顶流营销方法论

 

数据显示，瑞幸公布“酱香拿铁”首日销量为542万杯，按照一瓶茅台可做221杯酱香拿铁计算，当日所消耗掉的茅台酒多达25000瓶。

有瑞幸咖啡店员当日表示：“今天已经制作了600多杯‘酱香拿铁’，来点单的大多数是年轻人。因为订单比较多，所以如果现在下单，大约需要等待1小时才能喝到。”

酱香拿铁的热度不仅刷爆朋友圈，也在一天内接连登上6个热搜，瑞幸与茅台的强强联合无疑取得了巨大成功。

茅台+瑞幸，高端白酒+遍布国内的廉价咖啡品牌的组合，打造的一款「酱香拿铁」，怎么就能如此出圈？这背后少不了经典品牌营销的打法与套路，我们就来研究一下这次效果爆棚的联名背后有哪些可供其他品牌和营销平台借鉴的营销玩法。

01 口感有新意，跨界是王道

“美酒加咖啡”似乎并不像邓丽君老师歌中唱的那么美好，黑猫投诉在微博上建立调查，截至9月4日晚十点，对于酱香拿铁投票好喝的有4234票，难喝的有4517票，呈现出好坏参半的局面。

对于爱酒之人而言，这是一款很容易接受的饮品；对于滴酒不沾或者排斥酒味的人来说，它的味道可能不那么友好。

但对于美酒和咖啡的跨界玩法，新味道就代表着好的创新品。有消费者表示，这款咖啡初入口时充斥着浓郁的酱香味，随后咖啡的味道才会返上来，不会出现拉喉的不适感，对于不会喝酒的人也能接受，回味无穷。

在饮酒人眼中“过于清淡”，在非酒精爱好者眼中则是“太怪”，在“清醒”与“微醺”之间徘徊的酱香拿铁，本就是一款充满新意，且富有挑战的产品。

而且对于酱香拿铁本身而言，做出让所有人都能热爱的口感也并不是自己的最终目的。

场景穿透品牌墙，瑞幸与茅台通过跨界形成彼此之间的超级连接，这才是酱香拿铁的终极奥义

在产品上线的同时，贵州茅台与瑞幸咖啡还在线下举行了战略合作启动仪式。双方公司高管均出席了该仪式，足见其对合作的重视。当日中午12时，北京、上海等城市部分门店的酱香拿铁已经售罄。与此同时，酱香拿铁的周边也出现在二手平台上，比如纸杯、杯套和贴纸。

对于瑞幸和茅台双方，这无疑是一次双赢的联名营销。两种不同调性的饮品融合在一起，碰撞出的化学反应，也代表着大众品牌与高端白酒之间的融合，男性用户与女性用户之间的同斟共饮。

对于瑞幸而言，主打咖啡饮品导致其基本盘当中女性消费者众多，尤其是坐在办公室当中的白领对瑞幸甚爱；对于茅台而言，白酒的属性和高昂的客单价，决定了其消费者多为男性的基本盘，比起动辄上千的茅台酒，不到20块一杯的茅台酱香拿铁无疑是最好的选择。

二者的联合，更像是对自身消费基本盘做出扩张，形成各自受众群体的完美互补。

作为中国白酒行业的龙头大哥，“年轻化”将会是贵州茅台未来发展的重点方向之一。在酱香拿铁出现之前，茅台冰淇淋曾在2022年取得2.6亿营收的成绩，颇受年轻人喜爱的同时，也让茅台将联名“茶饮”进行跨界视作进军新世代的主要渠道。

联合茶饮头部品牌联名，跨界推出新品类，无疑是贵州茅台进行“年轻化”的最好方式，对于年轻消费者而言，酱香拿铁在俘获朋友圈流量的同时，也成为了满足猎奇心理、体验新奇和满足自我兴趣的一款饮品。

02 引流+发酵+解读+下场的「营销组合拳」

以内容为载体，激发消费者新兴趣，这几乎是所有玩跨界联名的宗旨，但能够像酱香拿铁这样获得成功的却少之又少。

酱香拿铁之所以取得辉煌的销售业绩，与两大品牌的声誉息息相关，也与他们之间的创新合作模式，精准的市场定位，以及营销策略密不可分。

首先是在引流方面。

提前在微博、各个微信群、小红书等社交媒体渠道和种草渠道通过kol+koc发酵双方合作的可能和产品猜测，抛出诱饵，让用户好奇，吊足胃口。

其次，在传播发酵方面。

酱香拿铁，通过精美的图片和短视频，在社交媒体平台上展现其独特的茅台酒酱香和丝滑口感，在微信、小红书等社交渠道以及种草渠道进行内容发酵，引发消费者的好奇心和尝试欲望。

发布当天也通过社群、短视频以及各大种草渠道进行传播，传达其口味的同时，也赋予酱香拿铁社交价值和标签属性。

与此同时，瑞幸咖啡在全国范围内的各大体验店，也为消费者提供了舒适的品尝环境。在店内，专业的咖啡师现场调制酱香拿铁，为消费者提供详细的制作过程和口感描述，让消费者更好地理解和欣赏这款独特的咖啡饮品。

此外，瑞幸咖啡还邀请了知名演员陈道明等明星作为品牌代言人，进一步提升了酱香拿铁的知名度和影响力，上线当天更有官方亲自站台。

在此基础上，瑞幸咖啡还推出各种优惠活动，例如限时特价、买一赠一等。吸引消费者尝试并购买酱香拿铁，与茅台酒的联合活动也经常推出特别版礼品，增加了消费者购买酱香拿铁的附加值。

宁波银行信用卡在“酱香拿铁”上市当天推出了“1分钱来一杯酱香拿铁”活动。9月15日前，用该行“1888信用卡波豆”即可兑换18.99元瑞幸咖啡微信立减金，满19元可用。

中国银行信用卡也推出积分兑换“小蓝杯”活动，8561积分起就可以兑换；招商银行信用卡推出“999积分兑瑞幸酱香拿铁”活动，还顺势推出了“购券特惠5.2折起”的瑞幸专区。

……

风助火势，火借风威，这一套营销组合拳，使得酱香拿铁一夜出圈。

在瑞幸与茅台合作的酱香拿铁单品在各大平台发酵成功呈现爆款之势后，通过提前铺垫好的媒体资源，解读双方品牌联合背后的故事，从产品力、品牌力、用户感知等角度发散事件。最后第二天官方下场，为合作站台定调，发布官方数据，宣布产品将会延续。

曾经的瑞幸梦碎华尔街，随后卷土重来门店破万，联盟营销风靡市场，频频出圈的瑞幸找到了营销的正确打开方式。

瑞幸与茅台并非饮品界的首次联名出圈事件，近两年来，茶饮及咖啡品牌正逐渐掀起一轮联名潮。

Quest Mobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》报告统计，仅今年上半年，现制咖啡联名数量就多达41个，现制茶饮联名数量多达62个。

今年5月，喜茶与奢侈品牌FENDI的联名款饮料，活动当天爆单，多家门店的联名产品早早售罄，不仅部分外卖配送时常多达三四个小时，就连联名款的外卖袋，在二手平台上都能卖出几十元的价格。

《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，借助跨界营销，新式茶饮品牌5月—6月互动量分别达2331.4万、3175.3万，增长明显，其中各类节庆如端午节、母亲节、儿童节是联名高频期，跨界联名成为了当下了营销趋势之一。

但大佬之间的联合，也需要诸多条件的帮衬，酱香拿铁就得到了好帮衬。

对于瑞幸咖啡而言，这让他取得了大量曝光的同时，也收获了实实在在的盈利。瑞幸咖啡官方微博表示， “酱香拿铁”刷新了瑞幸的单品销售纪录，上市首日单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

对比此前日销量在40万杯左右的生椰拿铁，酱香拿铁首日销量几乎是它的十倍，瑞幸再次打出了一场漂亮的翻身仗。

03 联名虽好，也有失败案例

最近几年，联名成为各大品牌的钟爱，其目的是取得1+1>2的效果，赢得两个品牌的客户群的关注，跨界合作可以让双方资源实现最大化、提高品牌的知名度与影响力，以此推动商品销售。

通过与知名IP联名实现互利共赢已经成为行业趋势，外国IP如迪士尼、宝可梦、奥特曼以及漫威等系列，均在和众多消费品牌进行联名跨界。

甚至肯德基这样的知名餐饮品牌，也在一段时间内“疯狂”推出联名产品，与泡泡玛特、周黑鸭、文和友、安踏等各行各业的玩家进行联名营销，半年内推出13款联名产品。

这代表着营销思路的转变，当下时代，寻找顶流明星代言不仅价格不菲，甚至还要时刻面临着翻车波及品牌的风险。相对而言，联名则成了一种成本低、风险小的弯道超车策略，两家品牌强强联合推出新品牌，可以较小的成本获得不错的效果。

但对于品牌而言，联名的本质，永远不应该是营销，而是应该将“带给消费者更好的消费体验”视为宗旨。

什么样的品牌联名才能成为核弹？

首先，独特性和新鲜感是品牌联名的关键，打造全新元素，吸引消费者进行积极参与和传播活动；

其次，突破传统边界，将不同领域的品牌进行碰撞组合，这种跨界碰撞很容易滋生出强大的吸引力和冲击力，引发人们对联名合作的好奇和兴趣；

再次，社交的活力也是造势的重点内容，如今，社交媒体已成为人们获取信息、分享观点和互动交流的重要平台，通过社交媒体及相关渠道进行宣发，可以将传播力最大化；

最后，产品品质是关键，用质量和内容吸引消费者，是亘古不变的真理。

也只有这样，才能避免“联名翻车”。曾经的喜茶和杜蕾斯联名，就曾遭遇翻车。

2019年4月19日，喜茶与杜蕾斯于微博互动，杜蕾斯发布文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜，一滴都不许剩”；随后，喜茶在微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。

作为知名品牌，杜蕾斯始终以“文案擦边”出圈，备受消费者关注，但喜茶作为茶饮品牌，如此露骨的文案难免不让人反感，随后喜茶发布道歉声明，表示对与杜蕾斯的互动给大家带来的不适与反感致歉，并删除了该微博。

肯德基与泡泡玛特联合推出的套餐活动，也一度遭到消费者抢购，有利用“盲盒”诱导消费的嫌疑，随后中消协发布消息表示：肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

这些案例都为跨界联名的玩家敲响一记警钟，眼球和流量并非联名之根本，消费体验才是王道。

瑞幸与茅台的联名合作也应如此，在完成文化的碰撞和融合的同时，也将饮品自身的味道打磨得更加丰富且醇厚。