直播带货里的女性营销

 

继董洁、章小蕙之后，伊能静成为入驻小红书开启直播带货的第三人。

从数据来看，伊能静首场直播观看人数超168万人，以近5千万的成交额稳居带货榜榜首，并断崖式领先同期榜二3千万之多。相比于董洁、章小蕙，近几年，伊能静一直活跃在公众视野中，从三人在小红书的首场直播成绩来看，伊能静不落下风，显现出自身独特的势能。

在看完伊能静的整场直播后，我们不禁冒出几个问题：

为什么是伊能静？

伊能静带货为什么能做到这个成绩？

伊能静作为小红书「直播宇宙」第三人，其个人品牌势能是可持续、可复制的吗？

以营销视角切入，黑马想和云朋友们一起展开聊聊——

01眼光独到小红书 天生主播伊能静

小红书的眼光是独到的。要说娱乐圈里谁是适合做带货直播的潜力股，伊能静当仁不让。相较于董洁的知性温婉，章小蕙的明艳华丽，伊能静的风格「存同求异」。

相似的是整体的直播调性和带货模式。董、章的成功已经为小红书平台直播带货定下整体基调，即娓娓道来的、松弛从容的、精致悦己的——伊能静的直播间也不例外。姐姐们各美其美，又都拥有丰富的人生阅历和过人的生活品位。

而小红书选择伊能静来接棒，与其鲜明的人设和娱乐话题度分不开关系：

分享欲爆棚的高能量女性：伊能静强输出的性格从早年微博考古可见一斑，常常发表长文抒情、倾诉，甚至还出书十余部。精神能量充沛、对于社媒分享和公众表达本身驾轻就熟，让伊能静化身带货主播也变得顺理成章，不显违和。

具有生活智慧的妻子：在综艺《婆婆和妈妈》中，伊能静的「作」和丈夫秦昊的「反矫情」极具反差感和娱乐效果，贡献了诸多名场面。伊能静驭夫有术、婆媳关系融洽、善于沟通的形象，又为她的感性增添了积极的注脚。

强共情的情感导师：此后，伊能静通过参与热门情感观察类节目展现出超高的共情力和表达力，无论是恋爱心机还是社交技巧，伊能静金句频出情商在线，俘获一众女性粉丝，让网友们纷纷留言「求出书」。

开明时尚的好妈妈：伊能静的小红书不乏对家庭生活的分享，对特立独行的大儿子的包容与支持以及和小女儿的贴心互动，让伊能静相比董、章，增加了差异化的亲子标签，在更细分的人群和赛道上展现出更多潜质。

总之，伊能静的国民认知度、丰富的人生阅历、忠于自我的积极性格，以及对幸福的感知力，都成为她在女性群体中观众缘和说服力的重要来源。当然，见多识广的消费者在熟悉了直播行业「一切最终都是为了卖货」的套路后，伊能静依然能够让消费者心甘情愿驻留并下单，也离不开她的品牌叙事与营销洞察。

02女性营销渗透直播赛道 像做播客一样带货

近两年女性主义思潮涌动，7月上映的电影《芭比》席卷全球票房，掀起现象级商业连锁反应，美妆、快消等行业品牌聚焦女性议题的营销创意频现。女性营销也逐渐成为女性消费领域直播带货的流量密码。

大众印象中的带货直播间常常是主打热闹、低价，而伊能静的直播间将女性营销方法论移植到直播内容中，以女性主义为品牌叙事赋能，打造出真诚沟通、girls help girls的女性空间。

伊能静的直播间名为「一个人的房间」，灵感源于二十世纪现代女性主义先锋作家弗吉尼亚·伍尔夫的代表作《一间只属于自己的房间》——巧妙地为伊能静的输出价值定调，生动寓意其直播间作为当代女性独立、自由、自爱的空间属性。

在叙事内容与方式上，伊能静充分发挥她讲故事的特长，从自己真实的情感经历、生活经验娓娓道来，激发共鸣。也许在其他平台的直播间，用户也不知道自己今天会是谁的「家人」，明天又会是谁的宝子；但伊能静的直播方式就像一期生动的播客，用内容吸引目标客群的驻留，并带来治愈感和归属感。

背靠小红书温暖强大的社群属性和分享、互助的良好交互氛围，伊能静悦己的、鼓舞女性成长的内容叙事与平台人群画像、价值观高度一致，最重要的是，伊能静的直播精准把脉当下年轻人的情绪困境和情感需求，并开辟了全新的带货直播赛道——治愈系。

03治愈系带货直播 脑海中的场景化营销

在伊能静首场直播过后，「气氛好」、「很治愈」是用户评价的高频词。同女性营销一样，治愈感营销亦是近两年品牌传播创意的热门趋势，这与当下人们普遍的生活状态、消费观念、精神状态息息相关，对于伊能静首开的治愈系带货直播新赛道，我们不妨从三个角度作以拆解：

关键词「情绪价值」： 在长达9个小时的直播过程中，伊能静带来播客般的陪伴感，其价值输出成为留住观众并产生后续传播讨论的重要内容，关于变美，她说：

「变美不是改造你而是创造你，改造是完全把你变成另外一个样子，可能是更大众化的审美；但创造是在你现有的基础上增加你的优点，减少你的缺点。」

关于婚恋，她说：

「双向奔赴的不是感情，是他对你的好跟你对他的好是对等的，比如秦（昊）先生，他也许没有达到我想要的浪漫的渴求，但他的顾家程度超出了我的想象。」

关于自洽，她说：

「荣格有句话讲，向外看的人睡着，向内看的人醒着。我们一定要学习尽量向内看，在睡着时毫不犹豫的把自己打醒，而这件事借别人的手是没用的，如果要别人把你打醒，那都是痛苦的记忆，比如不愉快的爱情回忆、痛苦的原生家庭，当别人都在搞钱搞自己的时候，如果你还在搞那些过去，就会一直在沉睡里。与过去和解，才能越来越得到自洽。」

这些表达所带来的认同感和正向的情绪价值拉近了与消费者之间的距离，增加了其在心理上对直播中商业内容的接受度。

关键词「画面感」： 伊能静的直播品类以护肤、保养为主，但最出圈的当属她的香评。在如何差异化展现产品质感上，伊能静选择从嗅觉切入，以诗意的文案制造疗愈的氛围感，引导用户动用想象力，在脑海中构建沉浸式的消费场景。

大牌护肤品、香氛往往会有独特怡人的调香工艺，由开封的一闻展开想象，护肤、穿香都变成了悦己的感性体验，透过伊能静对香气的描绘，把产品的疗愈感和滋养感具象成「被爱的感觉」。

关键词 「玄学能量 」 ： 在伊能静的日常分享里，关于内在显化、吸引力法则的相关内容十分受欢迎，与热衷玄学的当代年轻人十分相契。吸引力法则是一个心理学名词，简单来说是通过情绪的修行提升自身气场，锻炼自己「心想事成」的能力。

在现实中内耗的年轻人渴望通过寺庙祈福、彩票盲盒、珠串御守等玄学力量改变焦虑的现状，而伊能静带有灵性色彩的适时分享，倡导「我值得」的积极自我暗示，再一次巩固了其分享者、指引者的个人形象，成为疗愈的代名词。

至此可以看出，就小红书的直播带货布局来说，伊能静与平台的适配度高，与当代女性的消费需求契合度高，精准的定位与鲜明的特色能够为其之后的商业转化积累高粘性的粉丝用户群体，打开更多可能性。

前阵子，超头主播李佳琦对眉笔定价的言论惹众怒，随即引发了对于大主播垄断定价权、造成商家和消费者双输局面的关注与讨论。靠卷价格竞争的时代正在成为历史，越来越多品牌希望将带货直播间纳入品牌营销阵地，通过真诚的产品沟通和创意的直播内容进阶实现转化，而以伊能静为代表的小红书内容直播就在为这种良性循环提供范本。

目前，小红书的直播宇宙已经集结了三位「女英雄」，会有下一位吗？下一个入驻的会是谁？会是首位男主播吗？会聚焦什么品类？于草蛇灰线间，我们乐于预见答案。