2023年，谁在视频号赚到钱了？

 

11月15日，腾讯发布了截至9月30日的2023年第三季度财报。本季度，视频号总播放量同比增长超过50%，在商业化方面也带来了可观的业绩增量。

三季度腾讯广告总收入为257亿元，同比增长20%。其中，包括微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入在内的泛内循环广告收入同比增长30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

作为微信生态内最具增长潜力的产品之一，视频号还处于红利释放早期，但已经展现出强劲的发展势头。达人、商家们都在关注着视频号的一举一动，试图找出公域流量的流量密码和掘金法则。

从另一个角度看，虽然市场已经公认视频号存在红利、肉眼可见，但有多少人赚到钱，如何才能抓到红利，才是商家们迫切想了解的答案。亿欧也通过采访和分析，试图为大家揭开答案。

先上车先受益，拆解直播带货三种打法

根据公开报道，今年双11，参与视频号“超级品牌直播”的商家，不仅数量同比去年大增，品类也大大丰富，涵盖在线教育、宠物、家清百货、消费品、本地酒旅、家电、珠宝、鞋服等。

达人方面，11月6日，视频号博主“郭亿易”宣布完成5000万元的GMV目标；靠高单价的产品，“年糕妈妈”卖出多个百万级专场；“颜君美学”平均成交单价在千元左右，总成交额逼近5000万元。

其实早在双11大促之前，就有一批率先“上车”的商家在视频号吃到红利。比如海马体照相馆，今年618在视频号的首场直播销售额就破千万，远超预期。

海马体微信公众号有1200万粉丝，企业微信有近1000万用户。在开播前三天，海马体小程序挂上直播的“预约”按钮，吸引潜在用户；开播前两天，通过社群和朋友圈发直播预告，沉淀潜在客群；开播当天，微信公众号会推送直播相关内容。这是一个典型的“调动私域资源、推动公私域联合”的案例。

再比如今年2月开播的“爱丽丝服饰Alice ”。据窄播相关报道，这是一家成立于2018年的线下服装企业，目前在视频号有6个矩阵号，月GMV总计达到5500万。该商家并未使用投流方式，而是用爆款短视频引流到直播间成交，通过大号带小号，形成直播矩阵效应。

亿欧新消费发现，“爱丽丝服饰Alice” 视频号内容中，有多个“10万+”点赞的短视频，例如《贤妻》、《独立》、《人生大事》等。这些内容此前在抖音发布的效果一般，但恰好是视频号用户喜欢的情感类内容。

图源：“爱丽丝服饰Alice”视频号截图

视频号于许多数商家而言是一块“试验田”，他们是如何在短期内成功实现直播变现的？

微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅告诉亿欧新消费，目前视频号的直播带货，主要有三种不同玩法。

第一种是跟淘抖快类似的电商型日播，主要流量来源是公域，因为主打爆品策略，因此这种玩法比较考验选品、供应链、库存管理能力。具体操作一般是先做投流或者发布短视频内容，从公域吸引流量，再做直播变现。

上市美妆公司敷尔佳即是该模式的代表。作为从面膜这个细分领域杀出来的新品牌，敷尔佳以强势产品结合基于微信生态的直购转化营销链路，非常适合做从公域拿流量的日播型电商模式。

第二种是零售型的日播，这种模式适合线下有门店的零售型商家，考验的是客户组织能力、导购能力和物流调动能力。

“这种模式要和小程序、企业微信等私域工具打通，通常鞋服品类适用。比如百丽时尚集团等，线下有稳定的获客门店，背后有成熟的供应链，运营方可以通过视频号运营策略去放大公私域协同、线上线下联动的带货效率。”费梦雅解释。

第三种是Big Day（品牌日）模式，这是一种集中爆破的玩法，目前很多品牌倾向于此策略，他们通常利用一些品牌事件，比如新品发布、线下新店开业、明星探店等在视频号营造话题和互动。这种模式比较考验品牌方和服务方的商业策略和创意以及整合营销资源，通过直播把事件的声量放大，以此实现品效结合的交易闭环。

比如新式茶饮品牌乐乐茶，就抓住“88品牌日”这一关键营销节点，在品牌全面升级及新品推广之际，通过公域广告引流+视频号直播的一站式运营链路，用公域流量放大单场品牌直播的效能，为乐乐茶“88品牌日”活动带来全网流量曝光，实现声量与销量双增长。

图源：视频号截图

在费梦雅在看来，商家的产品品类、组织架构、运营方式，都左右着最后的变现效果，他们需要结合自己本身的优势和视频号的特色进行运营。

入局视频号，看上去不亏？

对商家和达人来说，入局视频号是一次看上去不亏的“上车”机会。

毕竟在各大电商流量见底的当下，“社交+内容”融合的视频号，是极少数还具有流量红利的阵地，也因此被许多人当作“全村的希望”。甚至有人将当下的视频号比作“2020年的抖音”，认为其处在爆发的前夜。

但和抖音、快手等短视频平台不同，视频号的增长有另外一套底层逻辑。

费梦雅告诉亿欧新消费，视频号之所以被看好，一个很大的原因是其和作为兴趣电商的抖音、快手运行逻辑不同。作为腾讯生态的一个超级连接器，视频号最大的特点就是具备社交分发逻辑，兼具算法推荐和社交推荐特性，可以和微信的私域用户池一起做联动，甚至可以和线下业态做一些联动，实现和门店端的互联互通。

在微信生态圈里，公众号、小程序、企业微信尽显“工具属性”，而视频号的出现降低了内容创作门槛，让微信生态从工具向更广阔的内容领域延伸，打通了“公域”和“私域”空间，使得微信商业化有了更多解法。

新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》显示，目前视频号头部账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军。这意味着视频号的竞争尚未稳固，新人仍有机会。

相比其他平台里20%的头部创作者把握80%的流量，微信视频号这种相对扁平化、公平的流量分发机制，无疑对中小规模的商家更为友好。

图源：《2023微信视频号年中发展报告》

费梦雅告诉亿欧新消费，目前入局视频号有着最直观的三大优势。

一是私域撬动公域天然优势。背靠10亿+微信生态用户，视频号有着天然连接公私域的优势，还陆续与小程序、公众号、看一看、搜一搜、微信支付等微信生态组件打通，且入口贡献DAU越来越高，“公域流量”正变得越来越充盈。

“除了微信生态，腾讯的资源非常丰富，旗下有腾讯视频、QQ音乐、腾讯体育等，比如去年视频号的演唱会爆火，以此类推，其它平台的综艺和动漫IP，都可以在视频号里做互联互通。所以对品牌客户来说，他们能够到的资源更多，能够打出声量的可能性更大。”费梦雅补充。

二是官方政策多重加持。2022年开始，官方陆续推出新政策，比如内容侧的商家激励计划、流量券奖励、减免一定比例的技术服务费、大促优先参与通道等；商业变现侧，围绕视频号信息流广告、视频号小店和视频号直播进行了多次更新，打通各项能力服务创作者。

三是有大量待开发的强购买力用户。数据显示，相较于淘抖快等平台，视频号以30-50岁用户为主，而且女性偏多，这类人群对于直播内容、品牌本身会更加的宽容，一旦和品牌、达人建立信任关系后，可能会有较强的粘性和复购率。此外，视频号的强信任感和高粘性也可以促使成交的客单更高、退货率更低。

“我们最早在做视频号的信息流投放时，孵化出来一个小型洗衣机爆品，后来又孵化出服饰、护肤品、彩妆等品类，这些品类的消费群体和视频号的主用户群相当匹配，所以广告投流的效果很好。因此，商家做视频号广告投放亦或是准备直播带货，都要考虑自身品类是否适配。”费梦雅强调。

图源：《视频号商家起量基础教程》

从内容到商业，基础建设加速补齐

2023年，是视频号商业化集中发力的一年。腾讯广告消电科技中心总监张思婧表示，视频号商业化能力目前集中在三个部分：第一为商业投流，商家通过信息流广告投放，达成传播和转化提效的价值；第二为直播投流，通过直播广告投放，形成正向的“滚雪球”效应；第三为KOL种草模式，也就是在视频号上形成内容和品牌的链接，做好直播带货。

也就是说，视频号目前给商家带来的主要价值是带货平台和经营阵地，广告投流将会成为品牌和KOL提升流量、提高运营效率的标配。

上线近4年才开始发力商业化，视频号的觉醒看似姗姗来迟。但实际上近几年视频号一直在探索，只是此前的投入主要在基础建设上。

在广告业务方面，2021年初，朋友圈开始广告支持跳转视频号；2022年7月，视频号原生广告上线；今年5月，微信广告支持短视频推广视频号直播间；而后视频号实行“618大促助力计划”，帮助投放广告引流直播间的商家提升广告效果。

例如今年安踏携手腾讯广告，通过互选广告平台，推广夏季新品，不仅实现了圈层曝光，同样也取得了较好的转化效果。安踏采用“互选模式+竞价广告追投”的组合拳，通过对潜在人群的多次触达，实现总曝光量5800万，官网防晒产品销售同比增253%。

图源：视频号截图

围绕带货相关的基建也一直稳步进行。2022年7月，微信正式上线视频号小店，同年11月，视频号正式上线“优选联盟”，旨在为商家与达人提供货品撮合服务。2023年6月初，视频号正式上线了运费险功能；8月，上线“达人广场”，为达人和优选联盟团长搭建带货对接平台等。

今年双11大促前夕，视频号选品广场又上线“爆款商品榜”。该榜单将商品按近7日结算销量排序，显示上榜商品的近7日销量、月销量、佣金率和每单佣金额，并每日更新，供视频号达人作为选品参考。

图源：视频号截图

结语

即便背靠微信生态，视频号的商业化之路还是“道阻且长”。

不可否认的是，虽然已经上线近4年，但与极度成熟的“淘京抖快”相比，视频号无疑是一个蹒跚学步者。虽然目前有一些基于流量红利形成的案例，但商品库及主播孵化都还在初期阶段，入驻的品牌数量还远远不够，也未形成完善的达人矩阵。

例如在今年618期间，视频号头部达人“宝哥宝嫂夫妇”的整体GMV超3500万，“郭亿易夫妇”单场GMV破了2000万，两者都是视频号目前重点扶持的达人。但他们相比于抖音、快手的头部达人，体量上还存在巨大差距。

换句话说，视频号还处在“补人、补货”的状态。

平台需要优质的达人、商家，目前这二者均十分欠缺，包括东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等头部选手均未大举进入。不少创作者和商家都对视频号抱有很大的期待，但仍然有人认为视频号的“变现路径”有一定难度。

不过换个角度来看，这也意味着视频号的竞争烈度并不高，成为头部的可能性、未来的增值空间都很大，现在或许正是商家、达人多方发力的好时机。

 

作者：江晶，编辑：顾彦

来源公众号：亿欧新消费（ID:EO-Consumer）