美的在快手找到增量密码

 

数字化浪潮下，中国家电制造企业向物联网、人工智能完成一次次转型的同时，也正在加速直播电商布局的步伐。

作为家电企业，美的集团在快手平台陆续开设70多个账号，不断延伸着生意触角。今年双11期间，美的系在快手整体同比增长76%，母品牌美的同比增长177%，旗下品牌华凌同比增长2097%，不少其他子品牌也涨势喜人，释放出新的品牌价值。

增长背后，传统家电品牌在线上开启新的经营模式，挖掘用户新需求，实现生意扩容。伴随着家电产业的边界无限扩大，品牌有机会进一步整合线上线下渠道，迎来新的春天。

转变思维，探索新增量市场

近年来，家电行业蓬勃发展的同时，也不断加剧了市场竞争。在这场市场争夺战中，进入更多渠道，就意味着有机会占领更多的份额。

美的试图成为行业里“第一个吃螃蟹”的。早在2020年，美的就已入驻快手。在美的中国区域线上平台总经理汤啸看来，这次入驻更像一次学习与探索，从短视频内容的制作、直播的运营，到后台搭建、变现模式，对于一家传统家电品牌而言，一切都是全新的挑战。“但不存在什么选择的问题，这是必须要做的事。”

彼时在直播电商领域，家电行业仍是一片未经开发的蓝海。直到去年，该行业才在直播界迎来爆发，而美的已做好了准备。今年，美的发展壮大快手团队，决心在平台深耕，从达播与自播两端同时展开布局。

过往达人带货大家电，样品布置对于直播间就有较高要求。美的在武汉建立直播基地，提供旗下全系列产品，达人可以拎包上播，降低了对合作达人的“准入门槛”。同时，美的的工程师、产品设计师可以进入达人直播间，提供专业背书，更好地教育用户、形成转化。

借助达人的影响力，美的快手官方账号也实现快速起号、积累粉丝，建立起包含70多个账号的矩阵。这离不开快手电商今年推出的“川流计划”扶持，达人分销品牌的商品越多，品牌得到的自播流量就会越多，通过商达之间的流量同向增长做出新的增量。

“纯粹靠品牌方自己，在快手近7亿日活这么大的人群资产里去遨游、去抓取，其实是很难的。通过与达人合作，把他们海量私域里的一部分转移到品牌账号里面，就能够获取更大的流量和沉淀，达到一定量级之后，对自播能带来很大的增益。”汤啸表示。

从分销到自播，美的的核心方法论在于理解平台、理解用户。在快手电商消电家居运营中心总经理李好看来：“品牌从供给思维切换成用户思维，就很容易找到在快手获取流量的钥匙。”

不同于公域平台主要靠不断投放获客，在倾向私域的快手，品牌能够以内容为漏斗，把公域人群往自己的私域里漏下来，然后用私域的产品工具去运营这些人群，使其不断被激活，进而产生消费。

在这样的获客模型下，美的选择在快手布局多品牌策略，用不同品线吸引不同人群，沉淀不同流量。从洗护品牌小天鹅，到融入二次元文化的华凌，再到走高端路线的COLMO，美的力求覆盖更多快手用户的需求。

当流量红利和供给红利逐渐褪去，短视频和直播电商回归到“运营人”的本质。把流量转变成带有各种标签的人群，并通过精细化运营放大每一位用户的价值，品牌将能够挖掘更多生意增量。

消费升维，挖掘潜在新需求

做好私域运营如同打好基建，品牌拥有了经营的阵地。但要实现销售爆发，还需要一个契机。快手平台举办的各类大促活动，就为品牌创造了这样的契机。

美的在今年快手618年中大促实现了不错的增速，但汤啸表示，“我们复盘后认为，618做得不够好，因此在双11，我们的营销活动、账号矩阵、货品准备，很多方面都做了相应的调整”。

双11期间，美的成功迎来了进一步的爆发。在整体销售额有大幅提升的同时，更重要的是，销售结构也有了更健康的改善。

从行业数据来看，快手消电家居行业双11支付单均价同比增长96%。据李好介绍：“618爆发的品类以刚需品为主，品牌定位相对没有那么高端，但在双11，大家电的单价同比有30%-40%的涨幅。”就美的而言，自主创建的高端品牌COLMO在双11也取得了亮眼表现。

这一趋势反映出，作为消费领域里价值链较高的品类，大家电内容电商的消费心智正逐步形成。“用户从不敢相信、不敢买，到买，买了之后觉得还可以，然后越买越多。”李好认为，与此同时，达人侧也有了明显的改变，愈发认可带货家电品牌。

在消费心智的影响下，此次双11也形成了新的消费势能。不同于618期间，品类的爆发往往以单品为主，此次双11，快手家电品类消费呈现了矩阵化趋势，不少用户围绕家的整个消费场景进行多件购买。

事实上，大家电作为耐用消费品，来自存量房的换新需求本就少于新房或闲置房的置办需求，因此相较于购买单一商品，消费者往往更倾向于全场景消费。

“过去消费者买冰箱，一个冰箱卖给他，生意就结束了，实际他还有很多潜在需求。比如冰箱属于厨房场景，这一场景下的中西式厨房电器、各种收纳盒，消费者也是需要的。”李好表示，快手计划在明年挖掘这些潜在需求，“我们会跟品牌一起推高端（产品），一步一步从满足消费者的基本需求，到让他发现更多好的东西，然后慢慢变成一个空间场景”。

在消费升级与分级的趋势下，用户需求海量且多变，围绕家的场景生产内容，为家电品牌提供了抢占用户心智、撬动更大市场蛋糕的一条捷径。

价值一体，线上线下互补共赢

尽管线上渠道炙手可热，但由于大家电需嵌入安装等属性，线下对于这一行业始终不可或缺。汤啸认为：“未来线上线下的整合是必然的，线上可以展出和转化，交付由线下专业的工程师团队来完成，我们希望推动线上线下价值链一体。”

在整合的道路上，以快手为代表的短视频和直播电商能够释放独特价值。其直观的表现形式可以营造沉浸式场景，以内容为流量抓手促成转化，进而导向线下交付。目前，美的已经尝试让更多经销商入驻快手，借助新媒体形式宣传门店，助力获客，构建私域。

除了为线下引流，线上与线下还将形成双向赋能。汤啸表示：“我们也在探索，未来能不能基于LBS做类似一小时达的散送业务，消费者在线上下单，美的线下10万小商家可以即时送货上门。”

从消费者需求出发，是这场整合的核心策略。因此，“标品+服务”也成为快手与美的共同探讨的新方向——从设计到拆除、安装，从大家电到小家电、柜体，一整套家的解决方案将作为一个SKU。这样一来，即便是存量房换新，也可以与全场景消费相结合，消费者不需要换房，就可以拥有一个崭新的空间。而前期的呈现与沟通，将借助快手更高效地达成。

“快手是个金矿，接近7亿的老铁是非常强大的人群资产，给我们留有相当大的空间可以发挥和转化。”汤啸表示，尽管美的今年双11在快手取得成绩，但实际内部原定目标还要高一些，仍有进步的空间，以及对快手平台有更高的预期。

70多个账号在美的看来也远远不够，不论是基于美的自身成百上千的SKU，还是考虑面向的快手数亿用户，如今覆盖的还只是“冰山一角”。“快手用户每个人都有自己的喜好，怎么抓住它，这个是一个很大的课题，是我们希望能够跟快手一起去深挖的。”汤啸说到。

当拥抱直播电商成为确定性增量，快手也在向品牌释放更多合作信号。李好表示：“今年真正让客户感知到快手要做品牌，而且告诉大家我们可以做好品牌，我们有战略、有清晰的实现路径和实实在在的知识。”

同时，快手将针对不同情况的品牌，提供分阶段、差异化的赋能。据李好介绍，对于积极拥抱平台并且有自身方法论的客户，快手会以政策牵引助力其“跑得更快”；对于有意愿但不懂怎么做的客户，快手会携手服务商陪伴其快速成长；而对于没有发展意愿的客户，快手将用真实案例激发其意愿。“目前前两类客户给我们贡献了规模的增长，而第三类客户我认为2024年将在快手生态里得到最大爆发。”

得渠道者得“天下”，在新赛道与新机遇面前，任何品牌都需要持续学习，平台算法与产品也要不断迭代，唯有紧跟消费市场的脚步，才能促成“双向奔赴”的长期共赢。