2023 年度十大营销关键词

 

12 月的尾巴，既是月末也是年末，所以这回我们整个 大的，直接上

「2023 年度十大营销关键词」

友情提示：

· 今天的分享内容可视为两趴；

· 前五大关键词，主要是对本年度营销热点的回顾与总结，以助大家更好把握当下流行；

·  后五大关键词，则对本年度营销大事件进行了提炼，基于现象、探寻趋势，希望能给我们新一年的营销计划，带来一些启发和借鉴。

01 城市营销

2 月《狂飙》带火江门、 4  月“淄博烧烤”成为全民热点、5 月“在地化营销”被全行业热议、8 月 Citywalk 晋升互联网新流量密码……

可以说在过去一年里，我们对于城市的关注异常活跃，也有不少城市顺势出圈，为品牌营销贡献了新的参考案例。

这其中， 淄博 作为“教科书级别的城市营销范本”，不仅完美解答了“如何抓好天降流量”这道老营销命题，也为品牌借势提供了新的灵感与抓手，如洁柔、老雪等品牌皆推出了淄博相关主题营销，“烧烤”也成今夏一大营销热点。

而“在地化营销”的重点，在于深挖城市、地域核心文化，找到能与品牌自身文化深度结合的关键，它的本质是在地域标签基础上展开的人群精细化运营 ，为品牌对抗同质化表达提供了新的解题思路。

与之相对的 Citywalk 营销，则对品牌热点敏感度与资源整合能力提出了挑战。如何找到城市文化价值、用户社交需求与品牌商业价值之间的平衡？如何构筑多品牌共赢的商业有机体？都是品牌需要思考的问题。

02 佛系营销

4  月 寺庙经济蹿红，各种寺庙周边供不应求，去庙里打卡成为春季出行新时尚；到了 9 月，“秋天的第一杯奶茶”相关话题，使得寺庙奶茶备受关注，也让“玄学营销”受到了各界热议。

这一流行兴起的关键主要在于两方面：一是寺庙主动引入 卖咖啡、卖周边、卖盲盒等当下新式营销玩法的行为，与“寺庙淡泊名利”的大众观念发生冲突，由此带来了话题度；二是玄学段子、佛系态度等内容一 定程度上缓解了当代人的精神内耗，由此产生了情绪价值。

而在寺庙之外，品牌也正研究如何搭上这班流量快车，尤其是在反应迅速的茶饮界，喜茶、瑞幸、奈雪相继推出的“佛系”产品，都获得了不错反响。

归根到底，佛系营销的创新表象背后，考验的还是品牌对于用户情绪的洞察 ，知其所想才能投其所好。

03 色彩营销

2023 年除了一贯影响力巨大的潘通年度流行色，还有 两 大流行关键词与色彩有关： 多巴胺穿搭  &  美拉德色系。

前者走红于夏季，因为博主@白昼小熊 的创作视频受到广泛关注。它的走红本质上是一种注意力经济，通过高饱和、多变化的色彩来吸引注意，同时低门槛、可复制的创作模板吸引了全面共创，由此实现声量爆发。

后者兴起于秋季，在 GQ 在推出的「抖in时尚趋势发布」中提到后被广泛引用，也引起了品牌营销的注意。这一色系与此前流行的大地色基本统一，但全新的概念命名为内容生发带来了新的契机。

如果说这两种色彩营销有什么共同之处，官官的看法是，它们都采取了概念营销思路。“多巴胺”是生物学术语，而“美拉德”出自食品工业行业，将多行业术语跨界引入品牌营销，不仅能在用户沟通层面带来新鲜感，也能为品牌抢占营销话语权开辟新的战场。

04 国货营销

今年双 11 前夕，因为李佳琦直播不当言论与涉及品牌花西子的无效回应，引发全网舆论热议。

老牌国货品牌蜂花顺势推出与花西子眉笔同价的“79元”套餐，并在直播间为其他良心国货品牌带货，一番操作与花西子形成鲜明对比被赞“格局打开”，不仅粉丝暴涨，也迎来了转化爆单。

随后蜜雪冰城、白象、鸿星尔克等一大批品牌相继加入，“国货团建”进入高潮，在令国货营销成为行业热词的同时，也带动了一大批老国货品牌被更多年轻人看见。

而这一轮国货声量的爆发，实际上是建立在大众关于 “国货标签是高性价比还是割韭菜”质疑上的。 在“ 国货 不好做” 的大背景 下 ， 提高品牌溢价和盘活高性价比通路 ， 是两条可行的国货发展路线，而 当有品牌选择 前者时 需要注意：

高品牌溢价的前提是建立高价值共识 ，若 价值配不上价格 只会 给品牌带来 反噬。

前车之鉴，引以为戒。

05 体育营销

2023 年，国内承办了两大国际赛事：成都大运会、杭州亚运会，吸引了不少品牌 借势、投放，为体育营销开创了不少新范式。

同时官官还观察到，今年中国女足、中国女排成为了品牌代言新热点。

尤其是在Prada官宣女足代言合作后，有数据统计：截至 7 月，中国女足专属各级赞助商已有 15 家之多，加上中国之队的各级赞助商，总体数量早已超过了 20 家，创造了国字号队伍的最高纪录。

女足、女排的商业价值大爆发，一方面传递出当下品牌在代言人选择上愈加谨慎的态度，另一方面也让我们看到，品牌对于高价值代言人的需求日趋高涨。

流量之外，代言人是否能够透传品牌态度主张、是否具有长期稳定性等问题，都已进入品牌评估的优先级行列。

06 AI创作

2023 年 ChatGPT 横空出世，3 个月月活用户突破 1 亿，成为人类史上用户破亿最快的软件，在各行各业都引起了震动。

而在营销界，广告人的热议主要涉及两方面，一是“创作者是否会被 AI 代替”，二是 AI 创作能给行业带来哪些新的可能性。

在经过了大半年的熟悉探索后， AI 文案、AI 绘画、AI 广告以及数字人的应用等，都在品牌营销领域大量出现，不仅让营销的内容更加丰富，也让营销创作的效率更加高效。

因而官官可以大胆预测：在即将到来的 2024 年，品牌对于 AIGC 的探索实践不会停止只会加快，当行业与 AI 创作力工具展开更深度的融合，又将在行业掀起怎样的变革？一切敬请期待。

07 联名营销

如果有一句话，可以总结过去三年的行业态势，官官会选择这句：

营销创新不断，联名热度不减。

IP 联名、品牌联名、跨界联名……行业总能玩出一点新东西，尤其 2023 年，几大年度爆品几乎都与联名有关：

先是喜茶与 FENDI 联名，不仅带来年度第一个抢购热潮，还掀起了大众消费品牌是否存在与高奢品牌联名点的热议，调性和人群的极致反差，为这一联名动作带来极多争议，却也开辟了联名玩法的新思路。

其后瑞幸与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”，更是从行业热点上升为了社会热点，不仅为茶饮行业开拓了“酒咖”新品类，还引发了“喝酱香拿铁开车算酒驾吗”社会议题。

这两场联名的现象级爆火，也反映出了品牌在联名玩法上的思考日趋深化，从一开始谁火和谁联名的“追热”逻辑到如今自成热点的“造热”逻辑，品牌进一步认识到，想要联名有热度，就需要在突破大众认知上发力。

而瑞幸为“酱香拿铁”定制专属红杯包装的举动，也意味着品牌对于联名产品开始有 了打造长期影响力的预期。

08 情绪营销

虽然我们向来知道，想要打动用户，先要抓好用户情绪。

但 2023 年，公众情绪格外激烈，广告几乎成为了一面反映情绪的镜子。品牌在发疯与佛系的两边反复横跳，在多巴胺的骚动与美拉德的沉稳里来回切换，上半年在与打工人在发疯文学里共振、下半年在与“公主请xx”的梗里玩梦，一边借吗喽表情包宣泄情绪，一边抱着水豚求一个情绪稳定态……

高大上或无厘头，成功的营销总在给公众情绪找释放的出口。

经历了 2023 年的放纵，2024 年的我们或许会更平静，也或许有新的情绪再出现，但就营销而言，抓情 绪永远是洞悉人性之下的商业密码。

09 用户/人群精细化

2023 年还有一块流量高地那就是 MBTI 人格测试。

在各社交平台上，有关 i 人 e 人的讨论永远有人加入，餐饮、茶饮界品牌纷纷推出“不同 MBTI 人格专属餐单”，海底捞更是凭借 i/e 分座线下动作给了线上互联网一点小小的震撼，MBTI 逐渐从爆火自由态走向营销价值衡量天平。

而事实上，MBTI 的爆火有迹可循。在此之前，星座、星盘、塔罗占卜等风此起彼伏，它们在本质上，都是人群分类工具。

人们都有准寻身份认同的潜在需求，因而对于一些不含褒贬的分类标签并不排斥，甚至热衷于对号入座地消费，并将之视为允许流通的社交货币。

因而 MBTI 爆火对于品牌的营销启示，其实有两层：

从浅层看，品牌需要考虑如何接好这股流量东风，做好 MBTI 营销创新；

从更深层次看，品牌 需要深思 如何进一步建立标签体系，以实现更为精准有效的人群沟通。

这一思考足以超越去年还是今年的时间限定，成为品牌营销的长远课题。

10 事件营销

黄浦江上惊现巨型 LV 、地铁廊柱变巨型产品展、农夫山泉赠品极限迷你、蜜雪冰城雪王占领泰山顶……

以上品牌大事件，在 2023 年统一喜提新形容：“真是个品牌显眼包！”

而就在不久之前，官官也和大家聊过：“预算不够？试试显眼包营销”

其实不管预算多少，想要追求营销的高性价比， 品牌要会打造品牌大事件 。

它是品牌出圈的一条捷径，也是“白嫖”公域流量的一把利器。线下做事件，线上做传播，甭管品牌宣传还是卖货，都极易达成曝光、销量双高潮。

在注意力资源越来越稀缺的当下，擅长制造大事件的品牌，往往能够占据更高声量，比如蜜雪冰城，近年来就依靠雪王骚操作频频出圈。除此之 外，品牌策展、街头装置、对家battle、奇葩单品等形式，都是品牌打造事件的方式。

官官毫不怀疑，在未来一年甚至几年中，事件营销的热度只会增不会减；品牌想凭纯粹的创意去出圈，打造营销大事件必然是首选。