2024中国10大消费趋势

 

2023年，中国消费市场经历了“渐进式回暖”到“常态化回归”再到“稳步中回升”的过程 ， 消费者的生活也 在呈现出新的节奏感，丰富 多彩，简单生活，稳稳的幸福成为了很多消费者2023年的体会。

2024年，中国消费市场会涌现哪些新的趋势？如何激发有潜能的消费？如何打造消费新场景，激发消费新活力？各产业和企业如何从消费趋势上寻找新的机会？

01 2024年消费趋势关键词：“稳进”与“向新”

知萌开展的消费趋势研究显示，中国消费者对2024年保持着积极的乐观和期待，希望能够更好地享受生活，可以成长加速和勇往直前；同时，消费者也在控制节奏，想要稳中求胜，稳步前行，进一步保持理性。在消费开支上，大家会对身心愉悦的领域投入更多的精力，此外，消费者表示，为家人的消费、健康的消费、悦己的消费领域坚持不降级。

结合2023年知萌咨询对于中国消费市场的观察，我们对于2024年消费趋势关键词定为“稳进”与“向新“。 “稳进”代表着消费节奏的控制与把握，消费者将会重置消费欲望，越来越不想受制于制造消费焦虑的情绪裹挟，希望保持自己的需求清醒；“向新”，代表着消费者在通过更多元的体验和探索，寻觅让自己获得精神充实 的消费，向内追寻情绪价值，向外探索自我松弛，这将成为新的生活标尺。

02 2024年十大消费趋势

知萌咨询机构经过深度的研究，预见了2024年将会呈现的10大消费趋势，分别是：审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验、可持续品牌。

趋势一：审慎精明

回归常态的消费者变得更加理性和冷静， 在重新审视消费的意义，重新评估哪些事物对他们来说是重要的，在消费决策上更加审慎精明，不断建构新的幸福哲学，确保消费可以获得更有价值的享受。 消费者购物不再盲目冲动，不再贪图一时之快，高性价比的评判标准不再局限于“低价”，而是重视实用性。

同时，越来越多消费者减少囤货，只买必要，甚至可以买少买精但是要用久，消费者在购物前会更加慎思而行，通过多个平台搜索比较，并会详细阅读评论和评分，还会充分进行调查比较，以追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。

审慎精明在年轻人中的表现尤其明显，从9块9的咖啡，到10块钱做一顿饭等等在年轻人中的话题热度显示着，年轻人也在掌握消费自主权，走向“人间清醒”，节俭不是抠门，而是一种新的生活哲学和体面。

在“审慎精明”的消费趋势下，“极致平价”以及“优质平价”商品始终会受到消费者青睐。 例如，1976年诞生于法国，2003年进入中国市场的 迪卡侬 ，2023年在中国增长迅速，之所以受欢迎，在于其提供了极致低价又能提供满足运动全场景的优质产品，契合了消费者更加理性的消费需求。

“优质平替”的产品也将迎来机会，并可以以此为基础，完成品牌的不断进阶。例如，化妆品市场过去一直是国际大牌占主导，但是， 国货品牌 珀莱雅 却以 “科学配方” 为理念的科技创新之路，相对亲民的售价，以及成功的核心大单品战略，完成了对大牌的平替， 如今已经将客单价由之前的百元左右拉升到200元以上，正在从大众向中高端市场跃升。

面对愈加理性和审慎的消费者，市场将去泡沫化，迈入去伪存真的阶段， 品牌需要指向消费真需求、发挥品牌真实力，展示更多的“值得感”，为消费者提供更加经得起考验的质价比，更加妥帖细致的服务体验，更能经得起推敲的品牌价值。

趋势二：精神悦己

多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、city walk、找搭子、寺庙上香、彩票店里“排排站”、职场发疯文学…… 盘点2023年的热点事件，虽形式各异花样频出，但殊途而同归，最终都指向了“精神”，凡是刺激到消费者精神的，都成为了热点。

知萌2024年中国消费趋势调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。 例如，一个产品要给消费者带来愉悦，除掉产品功能好用之外，产品有情绪激励、新体验以及颜值和文化等都是非常重要的因素。

知萌在2023年消费调研中发现黄金首饰卖的很火，为什么会火？过去年轻人对黄金并不感兴趣，但是，知萌在2023年调研了很多的黄金首饰店，他们有60%多的产品是90、95后买掉的，他们要攒金豆豆，甚至购买黄金成为了一种既可以抚慰当下情绪带来悦己满足，还可以为未来“储蓄”的商品。因此，有很多品牌也在推出各式各样跨界设计的产品，比如历经近三十年沉淀积累的 梦金园， 就通过打造大师匠传系列等 国潮产品 ，抓住年轻人的情绪场景，更喊出了“纯度高一点，爱你多亿点”、“梦金园五九亿纯金代表至纯的爱”等口号，通过萌趣的设计吸引消费者，比如金铲铲等设计，与消费者进行情绪共鸣。

2024年，将会有更多精神悦己的消费涌现，为抓住这一趋势，品牌和企业可以从提供情绪价值、附加文化意义和带来兴趣体验三个角度出发，满足消费者精神悦己的需求，抢占情绪消费赛道。

趋势三：向外探索

在当今这个快节奏、高压力的社会中，寻找有效的解压方式成为了人们关注的焦点，一次说走就走的踏青，既是向外探索自我，更是满足感受世界的需求，而在运动方式中，亲近自然、轻装上阵，放松休闲让户外以其自然疗愈、挑战自我、扩大社交、放慢节奏等特点成为消费者最偏爱的方式。

知萌2024年中国消费趋势研究显示，在2023年有65.3%的消费者外出次数增加，户外呈现出从小众向大众发展的趋势。

消费者一边向内寻找自我，一边向外亲近自然，通过短暂的逃离，在山野间寻找纯净与舒展，感受大自然的治愈，轻户外，骑行、露营、徒步、爬山等成为消费者新的生活方式。

户外运动不仅在参与人群上呈现出从小众到大众的趋势，形式也更丰富多样，程度也在进一步细分。从户外形式上看，或刺激或平和，或上山或入海，或温暖或寒冷……消费者可以根据自己的体 能和喜好选择不同的户外运动方式，徒步、骑行、踏青、登山和野营最受消费者欢迎。从程度上看，轻量户外、专业户外、极限运动，不同程度不同乐趣，为了更好地走出去，消费者要有更专业的装备，带来了整个户外运动赛道的增长，防晒服、冲锋衣、登山鞋，包括速干运动鞋、自行车等等都成为了专业装备细分赛道。

例如， 蕉下 以一件防晒服打开了市场，乘着户外热的风潮，从一个主攻线上的硬防晒垂类品牌，升级为 “轻量化户外”的生活方式品牌， 顺应了向外探索的趋势。同样，骆驼以一件印着骆驼图案的冲锋衣，成了年轻人人手一件的户外标配，秉持“探索自然与自我”的品牌理念，骆驼激励着年轻人去追求自己的梦想和目标，勇敢地面对困难和挑战，发现自己的潜能和价值。

消费者之所以喜欢户外，能推动户外的发展壮大，是因为它满足了健康、精神、挑战社交、疗愈等多种需求，因此可以说，向外也是向内，向外探索，最终还是指向了向内的精神需求。

趋势四：烟火叙事

2023年以来，最重要的关键词之一，旅游一定会排在其中，走出去看一看成为更多消费者在消费复苏中的追求，大部分消费者表示过去一年增加了旅行消费，并且在未来一年也计划增加旅行方面的支出。

但是，大家今天为什么要去旅游？接近一半消费者认为旅行放松是释放压力的重要方式， “旅游的目的胜过目的地” 。这句话含义很深，消费者在重新思考为什么要旅游？大山、大江、大河不再是吸引旅游的唯一理由，因为大家追求的是在旅游当中的松弛感。大家要去发现在地的文化，发现在地的烟火，发现要慢下来真正体验这个城市的人文氛围， 消费者对“新烟火气息的体验式追逐”更加明显，更愿意为“能构成我人生特殊体验”的内容、具有文化底蕴的城市烟火、以及回归生活本真的当下质感买单。

除了热衷于文化旅游，大部分消费者也喜欢避开人流、反向旅行，去小众城市寻求安静和放松，远离城市喧嚣，感受更多未知惊喜；同时消费者也越来越青睐有烟火气息的沉浸式深度体验旅游，感受城市的“新烟火主义”。

保留文化底蕴和烟火气息的新烟火主义满足了消费者多元的需求，因此也成为城市流量新密码，无论是2023年热火朝天的“赴淄赶烤”，还是爆火的贵州村BA和村超等话题、事件，都为城市烟火叙事打开了新的视角。

在“烟火叙事”的趋势下，城市应当以烟火气形成专属的吸引力，将城市文旅内容化与主题化，以IP价值赋能文旅，创造城市新场域，打造以烟火气为延展的新场景；同时，品牌也可以从城市文化中汲取养分、提炼出特色元素，并将其与产品进行融合，从而创造出新的产品，挖掘出新的场景，讲述新的故事，呈现出品牌质感。例如， 网易文旅就提出了“内容文旅，共创出发”的理念， 基于网易的内容能力，通过在地、音乐、IP、数字、传播等内容共创模式，用“好风景”“好味道”“好人文”讲好小城故事，网易文旅以共创与陪伴为文旅行业提供“烟火叙事”时代的新解决方案。

趋势五：品质至微

消费者对于品质生活的需求永不止境，“品质”升级的今天，人们致力于寻求更加高效、专业的产品来解决生活中细小的痛点。因此， 在看似消费者的所有需求被满足的情况下，依然存在着更深层次的痛点，消费者对于日常生活期待着新的质感，以及每一刻生活程序的精致化和专业化，寻找与挖掘到更加细微的消费需求，创造新的产品意义空间，聚焦更加精分和细分的赛道，始终有新的市场机会。

我们今天看到很多产品的场景，比如，大家期待现在洗衣机分的越来越细，洗内衣、洗袜子、洗鞋的，很多人家里不只一台洗衣机，要有多台洗衣机；今天使用一个生活用纸，同样分的越来越细，从厕所用纸到厨房用纸，有更多的场景分类，甚至一个日化用品也会针对家中不同的成员进行分类。所以，消费者更细腻的日常生活场景中的需求，就成为了新品类和新品牌开创市场的重要切入点。

很多品质生活的小场景品类中，涌现出了不少新锐趋势品牌。例如，德佑仅用了一年多的时间，从聚焦“提升如厕干净舒适的湿厕纸”的战略定位，推出“爱干净的人都在用德佑”的全新slogan，到选择分众梯媒作为品牌线下的传播核心阵地，向城市主流人群在湿厕纸市场领导品牌认知真空的时间窗口内，迅速将德佑的品牌形象打入了主流消费者心智，成为无可争议的行业龙头，并引领了新一轮清洁用纸行业的爆发。

在竞争激烈的领域，也依然可以通过品质至微的创新赢得市场。例如，2023年的车圈里有一种现象叫做“ID.3”，这是上汽大众旗下的一款细分市场占有率屡创新高，并确立了合资品牌新能源销冠地位的纯电动车型，取得突破的关键就在于ID.3不仅拥有品质至微的产品力，还在矩阵化的传播体系和自有IP ID.man打造和跨界营销等方面全面发力，做到了真正的直达客户，牢牢把握消费趋势。

不论消费周期如何轮动，消费者对美好生活的向往和追求始终未变，需求更加专业化、个性化的消费市场，也在倒推品牌进行精细化、专业化创新， 未来我们相信越精专的品类可能会更有机会。

趋势六：便捷悦享

随着生活节奏的加快以及技术进步所带来的便捷性，人们对于快捷体验和即刻享受的需求在不断涌现，对于 “单位时间” 的消费价值和体验越来越关注，“延迟满足”已成为过去式，“我要的我现在就要”不再是一句口号，而是消费的常态，而这种享受当下和即刻享受也成为愉悦自我的关键要素。无论是说走就走的旅行，还是想买什么即刻下单，知萌2024年中国消费趋势调研显示，73%的消费者认为“即刻享受”可以给自己带来愉悦的心情。

快节奏的时代里消费者更追求当下时刻的满足，在消费者对于便捷生活和即刻体验的需求背后，驱动力来自于消费者对于效率的重视和时间价值的重构。在快节奏的生活下，68%的消费者在消费时希望即买即得，也愿意为省时间的产 品和服务付钱；另外，有超过一半的消费者希望新产品出来后，自己不用出门就可率先享受，便捷悦享和即刻享受，已经成为消费者享有更丰富的消费体验的追求。

消费者对于便捷悦享的需求，也激发了新的零售模式——即时零售，通过“门店发货、最快半小时送达”的服务模式，满足碎片化需求，让顾客体验得到了多场景延伸，成为零售业新的增长引擎。

商务部国际贸易经济合作研究院的报告显示，我国即时零售市场规模2022年已达到5042.86亿元，预计到2026年将达到25082.65亿元，随着即时配送体系的规模化和效率不断提升，消费者已逐渐形成了从应急消费到即时满足，从“外卖送餐”到“送万物“的即刻悦享的生活方式。

便捷悦享也在进一步推动着“即时化商业”的演进，例如，2023年底上市的锅圈食汇，为老百姓“在家吃饭“提供了第四种解决方案，扎根社区，通过中央厨房，把无限的食材标准化，筛选出来”好吃不贵“的一日三餐，7年的商业探索跑出了万家门店的规模，让消费者以更少的煮饭时间，获得更多的团聚和享受美食的欢乐。

为了让时间更有价值，除掉即买即得，消费者还应用各类智能设备来解放时间，让时间更有意义，也让品质生活再升级，语音助手、智能家居、可穿戴智能设备、机器人（例如扫地机器人）、AI工具等智能化的交互场景及产品，也成为了越来越多消费者的选择。

例如，科大讯飞热门硬件产品 讯飞智能办公本X3 首次通过集成讯飞星火认知大模型，具备了开放式问答以及多轮对话的能力，20秒内就可以完成800字左右的演讲稿，可以大大降低使用者的工作压力，让每个人都真正能够享受到 人工智能的红利， 满足便捷悦享需求。

消费者更注重当下时刻的快乐和满足，而不是等待或计划未来的某种结果，快速、便捷、智能、即刻享受的产品和服务，才是让消费者在快时代获得从容慢生活的利器。

趋势七：精粹养生

在经历了一系列公共健康问题之后，消费者对于自身健康的关注度在不断升温，健康已经不是“说说而已”，而是走向“知行合一”，消费者在主动积极地寻求各种养生方式，来维护和提升自己的健康水平。

知萌2024年中国消费趋势调研显示，2023年有62.2%的消费者对于健康更加关注。从颈椎腰椎到睡眠、情绪以及血压血糖血脂一直到身材头发、呼吸系统等， 消费者对健康的关注愈加精细化，养生的途径也呈现出多元化的特征， 如调整自己的作息习惯，吃保健品、健身运动、睡前泡脚、喝养生茶等，每个代际消费者都有自己的“养生宝典”。

消费者认为的健康是什么？花式养生五大件出炉：早睡早起、吃针对性保健品、健身运动、睡前热水泡脚、喝养生茶，这也催生了中式养生新趋势，2023年的热门话题中，“脆皮年轻人”成为热词，意为“年纪轻轻却毛病多多的人”，体现出他们对健康体魄的焦虑和渴求，令养生内容热度持续升高，越来越多的年轻人加入中式养生大军。左手泡枸杞，右手人参茶，晨起八段锦，睡前按按摩，中医养生意识和理念也在不断渗透和流行，从养生茶、养生餐、养生火锅，甚至今天的烘焙糕点都带有养生功能，众多“新中式养生”产品也不断涌现。

例如， 同仁堂健康 药业公司于2018年创建了 “知嘛健康” 品牌作为新零售转型业务的子品牌，定位于开拓年轻化的健康消费市场，积极探索在大健康新零售场景下的健康生活方式。 太极藿香正气口服液 通过重新定位为 “祛暑祛湿药” ，取得了历史性的最佳增长业绩；东阿阿胶联名奈雪的茶，让一杯 “阿胶奶茶” 强势出圈，以及推出“健康小金条”东阿阿胶粉，独立包装可以随身携带，让阿胶也可以像喝茶、喝咖啡一样方便冲饮，成为了满足精粹养生的典型案例。

“精粹养生”的趋势，让健康的边界大大拓展，快消品与健康产品界限的打破，匹配消费者对于精粹养生的理念，为消费者带来新鲜感和体验感。

趋势八：价值重构

买到值得感、新意义和新内涵，这是消费者对于产品可感知价值的追求，这也将引发产品和品牌的价值重构，越是那些希望引领趋势和创造高溢价的品牌，越要思考如何为消费者创造更加美好的“消费体感”。

今天产品要定义三大市场，到底选哪个赛道？是性价比的大众平价市场；还是创造新体验、新品质心价比市场，还是满足稀缺感、专属感的奢价比市场？每个市场我们都要找到新的价值。

品牌价值重构重点在于软实力提升，过去讲到产品硬实力更多来自于功能价值，性价比、卖点、使用价值。但是，品牌溢价永远来自软实力的提升，就是情感价值和体验价值。

例如，近两年，老国货翻红，极大地提振了消费者对于老国牌的认知和消费，消费者对于国牌的忠诚度逐年提升，老字号品牌如蜂花、活力28都纷纷突围，在应对新消费市场和人群上，品牌和产品都做出了“焕新”的姿态，以此来吸引更多的消费者重构对品牌的价值认知，而不是停留在固有的传统认知层面。

而无论是面向年轻人的市场，还是在高端突破层面，很多品牌通过价值的突围创新走出了自己的路。例如， 华为Mate60pro 在今年的全新亮相，搭载了卫星通话功能的全新技术，为消费者带来前所未有的使用体验，让人眼前一亮；海尔智家旗下的 卡萨帝 高端品牌，以用户需求为中心，擘画 精智生活新蓝图 ，秉持“家的艺术”的核心理念，为消费者创造更多的“消费价值体验感”。而当Z世代成为社会零售消费品的主角，海尔智家 Leader品牌 以全方位的“ 养成 价值重塑”定义“ 年轻家电”的风向标， 让年轻人成为家的主角。

未来中国品牌的价值升级会朝什么方向？ 我们认为未来如何去更好地应用中国文化、中国美学，如何做精专化、走向全球，应用科技创新增强硬实力，这是价值重构的机会。

价值重构是品牌打破发展瓶颈，突围创新的关键手段，要努力迎合市场和消费者的需求，持续提升产品的可感知价值，摆脱同质化内卷，区隔品牌和产品的差异化，提升竞争实力，稳定市场保有量，让品牌在本土和国际实现质的飞跃。

趋势九：无龄体验

随着中国老年人口的增多，银发经济将带来新的机遇。但是，老年人需要适老护老的服务，更要与跨年龄的人群一起乐享银龄，保持活力，因此，适老化改造的本质是创造“无龄感”体验。中国银发商业体将经历从“探究老人需求”到“专为老人需求服务”，再到“不单独区分老年消费者，打造‘无龄感’消费体验的演进。

2013-2022年，国内老年人口占比已由2013年的9.7%增长为2022年的14.9%，2022年我国老年人口数达到20978万人。未来10年我国人口的平均年龄和老年人口的占比也将快速提升，中国老年人口将迅速上升。按照联合国关于老龄化的划分标准，当前我国已进入到中度老龄化社会。

未来的老年市场将是“新老年人”市场，人群以60后和70后为主，充满活力与朝气，大部分是“85后”、“95后”父母一辈，他们的需求是发展型享受型需求，他们要享受自我，要补偿自我，他们要老有所乐、所学、所为。所以，他们更希望有无龄感。因此顺应老年人的潮流，是做适老化的改造还是针对老年人做精准化的细分还是做无龄感体验，或许会变的越来越重要。

例如， 箭牌和玥无障碍康养卫浴空间 是箭牌家居专为老年人及行动不便的人群打造的卫浴空间， 针对盥洗区、如厕区、沐浴区等不同使用需求与场景，给出具体的有品质的解决方案；例如， 达能 推出的 敢迈中老年奶粉系列产品 ，从肠道健康、多元营养等方面入手，旨在从老龄化早期阶段开始进行营养干预， 助力健康老龄化 ；在四川雅安，有一家由一群90后、00后共同参与经营的 首漾（So Young）养老院， 凭借“养老无龄化、状态自定义”的经营理念火出了圈。在这里，90后、00后与老人之间模糊了年龄。

今天，我们已经生活在一个无龄化的社会，大家都要追求无龄化体验，这或许是我们去思考未来老年市场的关键。

趋势十：可持续品牌

从提出“双碳”目标到发布《2030年前碳达峰行动方案》等重磅文件，我国推动绿色转型的步伐正在不断提速，在节能减排、可持续发展相关主题的引领下，各行业纷纷将发展战略重心转移到绿色化、可持续发展化方向，谋求新的经济增长点。

知萌2024年中国消费趋势调研显示，消费者对环保低碳相关概念的认知程度较高，绝大多数消费者对于“低碳生活”、“双碳目标”、“气候变化”等环保低碳相关的概念具有一定的了解。越来越多的消费者会用自身行动来践行切实可靠的减碳低碳行动，比如主动进行垃圾分类、重复使用物品、选择节能电器、减少一次性物品的使用等。

消费者对于绿色环保和可持续发展的意识不断提高，这也使得消费者会逐渐改变以往的消费模式，转而去践行更加精简适度的消费模式，以呼应自身对“减碳”低碳行为的支持。

消费者也越来越关注绿色低碳和可持续的产品及品牌，调查显示，大部分消费者会因为产品是绿色或可持续的产品，而更倾向于购买该品牌的其他产品。消费者判断一个产品是否“绿色”和“可持续”的依据有健康和安全、是否使用可再生和循环材料、是否节约自然资源、环境保护和是否高效利用能源资源等。

消费者对可持续发展理念和对社会责任的关注不断提高，越来越多的消费者更关注企业的ESG表现，消费者越来越看重企业在环保可持续方面作出的实际行动，践行ESG理念的企业会获得更多消费者的关注和好感。

很多企业已经身先士卒将可持续落实到消费者可感知层面，例如，受大众喜爱的麦当劳。 通过将绿色可持续的理念延伸到与消费者互动相处的每一个环节，鼓励消费者拥抱绿色生活方式，2018年起，麦当劳中国首家LEED认证（能源及环境设计先锋）绿色建筑权威认证 ”绿色餐厅“ 落户雄安新区，通过5年时间，麦当劳中国已建成超2500家绿色餐厅，打造了餐饮行业绿色减碳标杆，目前，麦当劳中国95%的新店都是LEED认证绿色餐厅，同时，麦当劳中国还在北京麦当劳首钢园得来速餐厅建设了中国首家“零碳餐厅”，绿色餐厅不仅是消费者享用麦当劳美味的空间，更是体验绿色、拥抱低碳生活方式的平台。

随着社会对可持续发展和生态环保的关注度不断提高，ESG在企业社会角色和价值创造过程中将占据日益重要的位置，无论是使用可持续材料还是号召可持续消费，企业不仅要在推进实施ESG上花费精力，还要制定绿色品牌战略，建立绿色供应链、优化产品设计和生产，让可持续真正与每个人相连结。

在分析完2024年中国消费十大趋势之后，商业需要更加丰盈的意义重构。如何意义重构？ 从上述的十大消费趋势当中可以总结这样几点结论。

03 2024年的企业趋势战略：商业需要更丰盈的意义重构

1、面对更加审慎精明、追求可感知意义的消费者，我们要回到 价值本真。

2、面对大家愈加追求精神悦己，向外探索，追求烟火叙事的时代，我们要提供 精神的充实。

3、当大家追求品质至微，无龄体验的时候我们要创造 新质体验。

4、当大家追求精粹养生的时候，我们要打开 拓展健康的边界。

5、当大家渴望随时拥有便捷悦享生活的时候，我们要思考 如何让时间更有价值。

6、当大家都在追求可持续的时候，品牌要思考如何真正地实现可持续发展，并把 可持续和消费者感知完全融合起来。

 

作者：肖明超

来源公众号：肖明超-趋势观察（ID:trendforesee）