搜索，小红书营销基本功

 

新的一年，生意增量何处寻？哪里才是“流淌着奶与蜜”的迦南美地？

站在2024年的开端，每个品牌都在思考这个问题。当经济步入新一轮周期，企业要实现增长永续，就要不断寻觅红利之地、洞见平台先机。

小红书或许是其中之一。

近两年来，这个以“种草”著称的社区在营销版图中的存在感越发强烈。广告主们热衷于谈论它的笔记种草模式，研究怎么选博主、铺内容、出爆款；对其后链路闭环也颇为关注——从董洁、章小蕙直播带货到近期的“买手电商”概念，每次都引发大量行业探讨；此外，还有一件事也至关重要，但过往提及较少，那就是70%小红书月活用户都有的搜索行为。

事实上，搜索甚至可以称为品牌入局小红书的“基本功”。

为什么这样说呢？最近，小红书在升级搜索直达产品后，又发布了一份产品价值报告——《2024小红书搜索推广白皮书》（以下简称《白皮书》）。我们结合这份官方答案来一起看看。

看用户旅程：决策前的关键帧

作为互联网最古老的营销方式之一，搜索代表着精准需求，一直是品牌的必争之地。

近年来，除了以百度为代表的传统搜索引擎，其他各大平台也纷纷加码搜索营销。它们占位有别，价值各异，在广告主的棋局中分任不同角色。

比如腾讯搜索，品牌最看重的是它连接腾讯全家桶的能力，能整体加速公私域的一体化流转；抖音搜索，定位于“启发式搜索”，联想功能强大，边刷边搜为企业带来可观增量；而小红书搜索的特别之处，是精准卡位在了用户消费旅程中的一个关键环节上——做消费决策前。

笔者有位朋友，想给爱车换一身炫酷的皮肤，在4S店里对着改色卡研究了半个小时，还是拿不定主意——因为卡片太小了，想象不出实际的着色效果。店老板看不下去了，让他直接上小红书搜落地案例。他依言照做，发现关于“车改色”有44万+笔记，包含大量过来人的亲身实践和忠告建议。

这样的搜索行为，每天会在小红书上发生。据《白皮书》统计，平台上的搜索用户“以年轻人为主又不局限于年轻人”，30岁以下占74%；男性用户搜得越来越多，年同比增长63%；一二线城市占比60%，消费力更胜一筹。

不知道从什么时候起，小红书已经成为很多人的“生活指南”。从美食穿搭等生活日常、到住房汽车等大宗消费、再到升学进修等个人成长，用户在生活中遇到方方面面的问题，都会翻开这本小红书寻找答案。

据《白皮书》显示，超80%的搜索用户对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索，远超其他互联网平台；近9成认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响；而在用户持续的消费表达下，小红书已形成了55个一级商业消费类目，年同比增速达150%；311个二级类目，年同比增长134%。

其用户心智之坚、涵盖范围之广、决策影响之强，可见一斑。也因此，品牌来小红书展开经营，搜索是必选项。

搜索是小红书唯一的聚合场，搜索直达连接内容种草、电商闭环、客资收集、站外店铺交易、平台UG增长「建设中」、应用下载「建设中」等六大营销场景，地理位置紧要，可以说是广告主的“咽喉要塞”，进可攻、退亦可守。

搜索营销做得好，品牌可以在小红书一举多得，实现心智价值、种草价值和转化价值 三收。

北欧高端婴童品牌Stokke，在小红书精耕搜索，关键词覆盖品类词到场景词，实现全域卡位，让产品搜索激增411%，登顶餐椅品类热搜第一，击穿了潜在家居家装、奢品人群心智，全面提升了站内种草效果，并反哺站外购买，成为天猫产品热销No.1。

值得一提的是，小红书搜索具有明显的长尾效应。一位MCN机构创始人告诉《新营销》，在很多平台上，内容发布5天后就基本没人看了，而一篇小红书的笔记，发布后三个月、甚至一年内都可能有流量被搜索引导进来，细水长流，涓涓不断。

另一方面，如果品牌的小红书搜索做得不佳，则可能面临损失。比如“外逃效应”导致的预算浪费——用户在其他地方对品牌产生了兴趣，打开小红书的搜索框进一步寻找信息，结果搜到了吐槽等评价，最终决定放弃购买——如此，品牌在其他平台投放的预算就等于白花了；或者，被竞争对手截流，抢占了原本属于自家的关键词和商机。

所以，小红书搜索，品牌不仅必做，还要做好，更要长久地做好。

看品牌投放：赋能营销全链路

向外，小红书搜索让品牌得以在用户的消费旅程中进行“关键一推”；向内，它还是贯穿品牌营销全链路的一条线，能让投放整体提质增效。

当下的小红书，用户审美阈值上抬、平台生态走向完善、商业工具越来越丰富，仅靠传统粗放式投放就可以赚得盆满钵满的时代一去不返，品牌需要在多元链路中精细化地筛选出适合自己的最佳营销方案，科学洞察→目标设定→内容投放→效果度量，每一步都要思虑周全。

而在这些步骤中，广告主都可以利用小红书搜索直达+其他产品的组合搭配，提升营销效率，加速生意增长。

洞察是营销的入口。 谁能敏锐发现用户需求，抢先市场一步，谁就能在竞争中拔得头筹。某母婴品牌负责人曾对《新营销》表示，小红书这本“生活百科全书”，是他们洞察人群、预见趋势的窗口。在这方面，小红书搜索有不少能力和工具可以为品牌洞察助攻。以关键词规划工具的“上下游推词”能力为例，能让企业看清用户在搜索目标关键词前后的搜索行为，更全面、更深入地了解用户需求。

目标设定阶段更清晰。 如前所述，小红书搜索作为“中央车站”，连接内容种草、电商闭环、站外店铺交易等多个营销场景，可以助力美妆、服饰、教育、家装、母婴、游戏、电商平台等不同行业，品牌根据自身属性和情况设定具体推广目标。

 

内容投放被称为营销的出口， 是决定洞察能否从空中稳妥着陆的关键一环，也是很多品牌最为头痛的部分。尤其对初来乍到的企业而言，短时间内难以摸清平台规则和用户偏好，往往事倍功半。在这一环节，小红书搜索能发挥极大作用。《白皮书》中梳理了不少实用的tips，这里我们挑几点谈谈。

关键词布局要全面： 《白皮书》发现，64%的用户会通过先“泛搜”（功效词、场景词等）再“精搜”（品牌词、产品词等）的方法，逐渐收缩查询范畴，获得精确结果。这一信息获取路径给品牌带来的启发是，搜索关键词的布局要全面。有些品牌，只盯着自家的品牌词、产品词这一亩三分地儿，白白错失了大量潜在商机。精搜+泛搜的组合投放策略，才是品牌规模化影响用户心智并提高转化的正确姿势。

要有足够的内容与关键词匹配： 品牌除了让目标用户“有的搜”，还要“搜得到”——埋下匹配的笔记，让内容落地生根，当用户搜索目标关键词时就会收获一种“原来这么多人都在用，发现了一个宝藏产品”的感觉。从这个意义上说，内容是品牌做好小红书搜索营销的地基，地基越牢靠，品牌ROI的大楼就越高。

发现场+搜索场组合，效果1+1＞2： 推荐&搜索，是小红书的两大核心流量场景，用户在推荐流里获取信息，在搜索流里找答案。前者能为品牌触达潜在用户，拓宽客群；后者为品牌带来精准人群，加深用户关系；双场域联动，既能互为补充，又能相互协同，加速人群流转，营销效果更佳。优衣库高效配比信息流与搜索投放，以信息流投放强化品线声量、实现产品种草，以搜索投放实现赛道抢占、用户心智占领，让工装裤品线成为了品类SOV/SOC第一。

在效果度量方面， 小红书搜索直达可以联动商业数据洞察平台灵犀，为品牌度量投后人群资产。最后一步，让整个营销在小红书站内有始有终，也让品牌投放得知其然，更知其所以然。

搜索营销的价值之高，素来是业界公认的，而小红书独特的信息流转方式进一步提高了它的含金量。在这里，用户不仅“被动接受”信息，更“主动获取”，从泛搜到精搜再到详搜，步步靠近品牌。可以说，消费者通过搜索完成了对产品的自主调研，定义了它的属性和价值，并决定是否购买。

这一方面意味着，产品解读的话语权的分流——它不再为品牌所独有，而是部分转移到消费者手中；另一方面，也给品牌打开了一扇门，近距离挖掘消费者重视的决策因素、贴合消费者需求制定营销方案，更有效地展开经营。

小红书搜索，正是那把关键的门钥匙，品牌要一直紧握在手中，进行always on的常态化经营，片刻不容耽误，可以说，对于广大品牌来说，这是“投入性价比”最高的时刻，新大陆就在这里，还不上岸捡金子就有点慢了。

进入2024年，大环境对品牌提出了更严格的考验。不过挑战与机遇总是相伴而生，谁能修炼好内功、抓住新的市场机会、创造与消费者的真正链接，谁就能成为赢家。

来小红书种草正在成为品牌们不可忽视的营销动作。大家纷纷加大投入力度，研究策略方法。搜索作为小红书营销的价值洼地，过往未被企业充分重视，但实际上想象空间巨大，且具有复利效应——品牌把它做好，夯实内容基础和关键词布局，后续会获得源源不断的流量与销量。

窗口期稍纵即逝，品牌们入局趁早。