抖音进入新爆品时代

 

存量时代，大家都不好过。

一方面，消费者理性程度越来越高，表面花哨但同质化严重的品牌故事已经难以打动消费者。

另一方面，大促常态化又让商家和品牌陷入两难，假如大促需要投入大量的精力和资源，收益却有很大的不确定性，若不参与，新的增长点又不知道在哪里。

白热化的竞争催动着大家努力做到全能，但全能的另一面，是经营层面极易“失焦”，面面俱到就是面面皆不到。

全面筑牢内功当然重要，只是品牌增长的核心动力，永远应该聚焦在自己的“货”上：“货”，是促成成交的最直接抓手，是与用户对话最直接的桥梁——用户也许不会爱上品牌的全部，但他一定会对走入心坎的那一件念念不忘。

01抖音正在进入一个“SPU爆品时代”

当我们复盘抖音电商近一年来的变化，会发现在各个大促节点，取得突出成绩的品牌往往都有一个亮点，那就是“重点货品”。

毫无疑问，这些“重点货品”就是品牌心心念念想要打造的“爆品”，实际上是平台帮助品牌先做了一次货盘筛选，大大提升了经营的确定性，一定程度上，可以认为是先具备了爆品的潜质，才有了爆品的实现。

据官方数据显示，“双旦”大促活动期间，重点货品全域曝光突破26亿，支付GMV同比增长181％，支付订单量同比增长116％。

来源：抖音官方战报

比如最近的这些爆品，出圈程度可见一斑：

星巴克新品龙年礼盒+全新“馥芮白”抖音电商独家首发，上榜“品牌即饮咖啡爆款榜”TOP1、TOP2；

Smoky水光烟熏全系列GMV超900万，KOL合作直播单日GMV超300万，酵色新品持续霸榜品牌雾面口红人气榜TOP1和TOP2；

玛丽黛佳种籽气垫粉金限定版首发后，新品上架当天破千万，上架5天1500万，上榜百大美力好物金榜。

……

对于品牌而言，这种策略聚焦于单品，焦点明确；对于消费者，节省决策成本，还能选到心仪好物；对于平台，不仅提升了销售额，还赢得了商家和消费者的美誉。可以预见的是，这样的模式将越来越普遍，我们完全可以认为，抖音正在进入一个“SPU爆品时代”。

对SPU概念不熟悉的朋友，这里我们花一点点时间介绍一下，熟悉这个概念的朋友可以跳过这段文字。

SPU是指一种产品的标准化描述，代表的是一类产品。

比如下图所示的一款某品牌运动鞋，它包含了这款运动鞋的各种尺码、颜色和其他规格。

蝉妈妈某款SPU聚合结果

注意！这款鞋子并不只在一家店铺或者一个达人的直播间里卖，而可能在多个不同的场合、以不同的方式出售，要准确掌握这款商品的销售情况，我们需要把这些信息全部聚合起来。下图就是这款商品在各个渠道出售信息的聚合。

该SPU关联的各条链接

从机制上看，这种玩法并不复杂。

相比于各类名不副实的“满减”和“优惠”，平台侧把注意力放在了货品标准的制定上，甚至亲自下场，以用户角度结合平台洞察，从品牌众多的货品中间优中选优，打造一个重点货品池，并给予流量和曝光的资源；

从品牌商家侧来看，平台提供的选货标准极大帮助实现了货盘的优化组合，同时考虑到抖音平台的内容属性，品牌可以实现“货架”和“内容”的联动，从而提升转化。

02SPU 是机会，也是挑战

道路是可行的，但实践起来是另一回事。

比如我们想象这样一个场景，你是一个某个零食品牌，你在抖音平台有一套完整的生意，你有这样几个需求：

首先，你想知道自己某个特别受欢迎的SPU，在哪些渠道卖得好，顺带的，还可以监测一下有没有渠道私自破价扰乱秩序的情况；

其次，你想知道细分市场现在卖得最好的SPU是什么；

再次，如果竞品出了大爆品，你想对竞品怎么卖爆的有个整体性的了解。

第一个需求，从你自己的角度而言，有库存数据为证，你把各个SKU的数据聚合起来就好，只是要费不少人工；

第二个需求，有难度，因为你只知道现在市场上卖得最好的某些特定渠道的SKU，总有一些这个品不同规格的姊妹款没有被你关注到，又或者，这个单品的销售分散在若干不同的渠道，每一条拉出来看都不显眼，但加起来极为可观——这完全有可能，而且这已经不是你能够靠人工检索来实现的目标了；

第三个需求，在你不能正确聚合相同属性的SKU销售情况为一系列综合的SPU数据时，你压根关注不到你应该关注的竞品或者市场趋势，更不用说对它洞察了。

发现了吗？不做SPU，非不欲也，实不能也。

千言万语汇成一句话：怎么把海量的抖音商品捞出来，怎么快速筛选出同一个单品的所有链接？怎么正确地聚合SPU并分析？

03选爆品+追爆品 有了新工具！

靠人工是没有办法的，你需要一个更加智能的工具。

最近蝉妈妈上线了新版本，增强了一系列的能力，其中就有SPU分析能力，目前很少有工具可以实现SKU链接的自动聚合。蝉妈妈在业内一直是善于创新、敢为人先的形象，这次也不例外。

据我们的观察，这项功能可以实现全抖音平台的同品多链接综合分析——不分渠道，无论是直播、视频还是商品卡，不仅仅能够帮你追踪自己单品在全平台的销售情况，还能分析你所关心的细分类目和竞对的爆品。

打开蝉妈妈，进入【商品】维度查看，就能看到不同类型的SPU榜单和SPU库，你可以根据自己的需求（直播/短视频等）和具体经营的类目来选择。

蝉妈妈SPU分析功能的不同入口

蝉妈妈的SPU分析功能聚合了同一个品跨达人、跨店铺的平台全量数据，竞对、目标用户、行业趋势等更加立体的数据都可以查阅到，你可以更全面地了解市占率、销售趋势、消费者需求等等，从而有的放矢、制定正确的产品战略和市场策略。

从时机上来说，蝉妈妈这个新功能近期上线也很巧妙。年货节将近，接下来我们又将迎来一波相当重要的大促，对于市场行情的趋势无论是颗粒度还是及时性的研究需求都越发突出。

为了帮助大家更好地理解这个功能，不妨假定你就是一个要做年货节主题大促的、食品类目的商家，我们用SPU实操一遍，学习一下蝉妈妈的SPU分析功能如何使用。

选定你所在的类目，搜索相关关键词，比如这里我们就使用“年货”来搜索。我们能看到蝉妈妈就按照顺序展示出了各个SPU的新到手价、日总销量（还进一步拆分为直播销量、视频销量、商品卡销量）、关联商品数和关联店铺、以及30天销量趋势等维度的立体数据。

你不仅可以看到这些商品在整个平台的价格变化趋势（是否处于增长赛道），还能比较轻松地了解到，不同类型的品，以哪种方式更容易得到转化（直播，视频，还是商品卡）。

SPU搜索框

那么，在这个特定主题的商品列表下，做得最好的那些品是怎样的策略呢？点开刚才SPU列表里排在前列你所关心的那个对象，进入商品分析栏，我们能看到这款销量排第一的品，现在一共关联了19个商品链接，这个数量并不是一蹴而就的，而是随着时间不断增加和变化的。

SPU商品分析

进一步地，我们可以看到这款品在达人一侧采取了怎样的策略，除了不同量级的达人分布之外，还有详细的带货达人列表，既有关联达人总数、同时也进行直播、视频达人分类，再细化到达人的粉丝量级、数量、销售额、人均销售额等维度。

SPU达人分析

我们还可以研究这个爆品在不同渠道的表现差异和整体策略。仍然是这款top1的爆品，我们进入直播/视频/商品卡的分析界面，可以看到各个渠道随时间变化的销售表现。

很明显的是，这款零食礼包，首先是短视频起量，并一直保持了稳定良好的销量，1月以后，内容产出和对应销售实现稳定之后，依靠直播快速拉升，将商品卡的销量也带了起来，整体来看，是一款很稳健的爆品。

直播/视频/商品卡分析

这里就能看出来，这项功能对于研究那些表面看不温不火，但背地里“闷声发大财”的爆品十分有帮助。就像上面展示的这个SPU，从绝对的数量来看，直播、视频和商品卡的销量虽然彼此互有起伏，但并没有那么大的差距，如果你只从单一渠道的销售情况去观察，很容易忽视掉它，从而失去一个很好地观察优秀竞品的机会。但有了蝉妈妈的SPU分析能力，作为用户，你有充分的空间去研究这些成功爆品的策略，甚至可以抄作业，用于自己的生意。

这只是这项功能的冰山一角，在很多场景下，它还能发挥更大的作用。

事实上我们也了解到一些用户在使用这个功能后的反馈：

如果你是新手入局，你需要研究行情，找到切实有效的选品依据，从而做好开品这个环节，SPU分析能让这项工作更细致、更全面；

如果你要对竞对进行研究，学习他们从种草到营销活动到最终收割的方法论，你需要这样一个工具帮你正确锁定你应该关注的对象，并追踪研究竞品爆品的打法，沉淀出对你有用的东西；

如果你要对自己推品过程进行复盘，有这样一个自动化的工具，也能让你的工作事半功倍。

可以说，这次蝉妈妈的更新，堪称是革命性地重新定义了找爆品和爆品追踪，我相信，无论你是商家还是达人，你都会需要它。