2024私域运营4大营销趋势

 

某3C电商平台

公域流量红利日趋饱和见顶，业绩虽说得过去，但复购率无法进一步提升。

某高端白酒品牌

之前各种营销战役都做完探索了，新一年如何低成本创新呢？

某母婴奶粉品牌

婴幼儿奶粉市场下滑，怎么实现成人奶粉、老年人奶粉等跨品类销售，提升客单价？

某国民日化品牌

过去收集了丰富的会员数据（如电话），但转化不成生产力和实际业绩。

这些公司面临的挑战虽属不同商业领域，但某种程度来说有一个共性问题： 当公域流量完成了一次即时交易和用户沟通后，要么失效（转化潜能小、忠诚度低），要么只能依赖资源投入实现成比例的线性提升，无法建立一种低成本模式的长效增长。

什么是低成本模式的长效增长？

就是利用相较规模化营销战役更低的资源投入、更灵活的社区建联、丰富的场景延展性，对不同圈层（新客、会员、粉丝）进行价值挖掘，并利用常态化的营销内容与活动，实现人群沉淀、产品复购、需求扩新、体验优化、品牌力共创等目标。这也是绝大多数私域营销的核心内容。

根据产品价格、购买频次、认知门槛、人群特性等变量，企业在私域运营的策略与打法上呈现差异化。 基于近一年的营销观察，时趣总结了2024私域运营四大营销趋势—— 精细化、圈层体验、垂直专家助手及全域赋能 ，为计划发力、深耕私域的品牌提供一些启发。

01精细化

对于低价产品而言，用户人群普遍是价格敏感型或尝鲜型。礼赠福利成为标准抓手，用来增加人群好感与黏性，或吸纳新用户。不过区别于电商平台的节日促销，私域福利没有前者规模化的引流，需更精细化的运营：

• 福利需保持“饥饿”。合理的福利“停顿”，给好奇心生长的空间。每日福利只会增加廉价感
• 将福利变为“服务力”，推送“福利活动日历”比“我们每天有很多福利”、“今天不买这个血亏”比“什么值得买”的内容，更具私人诚意
•  关注社区用户最新的消费变化，联名IP打造精品化福利，吸纳跨领域用户为粉丝

  

• 利用社区轻松氛围，收集新品的有效用户调研意见或社群内容信息需求，能解决赋能产品研发和内容规划的效果

  

  

Hyperice筋膜枪“听劝”粉丝

02圈层体验

通常情况下，高频低价产品对于私域运营的需求更为显现，能在促进首单转化方面为企业创造价值。但对于低频高价的品类，私域运营的核心则在研究圈层的核心特性，并据此提供附加体验价值。

比如白酒、汽车等品类客群，是天然的细节关注者。 许多细节只关乎感觉，但正是这些细节决定了生活中的各种决策。比如购买一辆汽车，新车的气味、促销员的态度以及驾驶环保汽车的自豪感，是影响消费决策更重要的因素。

一次负向、不尽兴的感受会留下“物不及所值”、“货不对板”的印象。所以许多时候要在用户进入营销视野的第一时间跟进一对一服务，主导其“品牌首次感知 ”。这正是私域擅长的地方。仔细研究白酒、汽车的用户圈层会发现TA们：

• 普遍自驱，看重时间成本
• 在意精英社会身份，重视社交价值
• 喜欢私享兴趣、文化、生活方式

呈现出典型的“高净值”人群特点。对于这类用户，私域运营策略建议用与其同频的高级态度以及高质量信息/体验来影响、触动心智：

• 无论是试用还是实际使用，每一次的沟通尽可能为用户提供看待产品的新角度，以打造超出实用价值的感受，营造稀缺的体验

  

  梅见森林酒馆对粉丝开放直播

• 生产对标他们视野的专业内容：将品牌与产品融入资产配置、时间管理、艺术品鉴、市场趋势等高质量议题，建立与其心智同频的品牌印象
• 富人相较中产阶级有充分的更换品牌的权利。相比物质，他们更看重圈层认同。打造听觉、视觉与动态的综合表演，在真实体验中给予其圈层社交身份的强认同感

FILA GOLF将直升机跳伞、高尔夫、帆船运动

三大极速生活方式汇聚海滨，

通过塑造驭风极限体验，

让圈层用户在同频兴趣交互中感知品牌价值

新能源品牌欧拉

在成都车展为车主举办专属新闻发布会

03垂直助手专家

针对垂直场景与人群品类比如母婴奶粉，私域更适合的角色是平日不打扰、有需要就满足的生活专家。

试想这个场景，当凌晨不知道去哪里购买奶粉的新手妈妈找到社区小助手，后者能及时提供营业中的购物门店地址与优惠券，用户好评背书与“一传十”的口碑效应是水到渠成的事情。

实现这样的服务，私域其实更有优势。

一是私域可以实现比客服更快的反应，凌晨一般的企业客服都是自动回复，大概率无法给予针对性帮助。二是私域能对用户进行更实时、细分的标签定义。以妈妈为例，通过群机制、碎片化的交流，母婴社区的运营者对用户标签可细化为孕期妈妈、哺乳期妈妈、二胎妈妈、容易焦虑的妈妈、说粤语的妈妈、住在周边无旗舰店的妈妈等，并据此针对性提供生娃、养娃的购物信息与生活帮助，进而产生对品牌的信任依赖感。

此外以妈妈们为代表的女性也是家庭诸多消费决策的影响主导者。 通过组织常态化的健康读书会，进行家庭人群相关健康的认知催熟，能有效激发新的产品需求，让新手妈妈的消费需求由婴幼儿转向成年、银发人群品类，由此提升客单贡献价值。

经典有机奶针对健康科普举办的用户有奖打卡

04全域赋能

除带动销售、用户忠诚度管理以外，打造私域-全域-私域的闭环营销，也是私域赋能品牌力增长的新玩法。

“被认可”、“被喜欢”是人类共通的天性。在社群中，为每个粉丝找到属于自己的角色——创作者、种草者、分享者……首先激发社群KOC的“创作热情”，变为优质的品牌生产力为营销赋能，企业则在品牌的全域平台主动分享优质KOC的内容，帮助其涨粉、赢赞，从而达到“合力共声”的效果，品牌IP也在过程中孵化和生长起来，全程成本极低，收益极大。

日化领先品牌立白科技在国家双碳战略背景下，就通过盘活旗下品牌会员体系，找到种子用户担任“传播助力官”、“低碳产品试用官”、”Campaign灵感贡献者”、“环保知识分享官”、“品牌环保大使”等角色，充分为其双碳营销赋能，完成粉丝心智进一步深化的同时，促发更多环保用户的销售订单。

总结

通过分享，我们大致可以将品牌私域运营的方向分为福利型——电商大众/3C数码、高端体验型——白酒/汽车、专家助手型——母婴、内容共创型——心智升级与IP共创的品牌，它们共同将品牌从流量拉向更具生意价值的人群心智、复购与高忠诚度，完成转化的“最后一公里”。

在“最后一公里”，私域的最佳定位就是懂用户的朋友——以没有营销痕迹的方式陪伴用户变得更好，这是不同企业私域运营都应做到的事。