2023年视频号广告投放分析

 

1 月 29 日，腾讯员工大会四年来首次回归线下，Pony 在大会上对主要业务板块进行了点评。其中，对于视频业务的评价是“不负众望，带来很多惊喜”，对于 2024 年的展望，则表示：“我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

结合腾讯总办在 2023 年 Q3 业绩电话会议上对于视频号广告业务长期看好，并给出的 4 个独立增长驱动因素，运营深度精选预测，2024 年腾讯广告将在以视频号为核心的带领下，再创历史新高，成为腾讯净利润增速最快的业务，且没有之一。

同时伴随广告业务的起飞，各方都将在增长飞轮中受益。不止平台将得到利润的高速增长，品牌商家也将获得生意的增量、而达人将拿到更多的投放预算，用户也将会有更高质量的内容体验。

回到驱动飞轮转动的核心，腾讯总办给的因素是流量增长、广告加载率增长、AI 提升点击率以及泛内循环的机会。

运营深度精选认为，在此基础上，高质量的商业化内容才是影响飞轮能否转动起来的最大因素。原因也很简单，在没有优质内容的情况下，商业化广告越加速，只会导致生态越快崩盘。

值得庆幸的是，在 2023 年视频号互选平台颁发的优秀创作者奖中，我们看到一批优秀的跨平台内容创作者们，正在带头闯出一条内容商业化路径，对于原生达人以及其他生态想要入局视频号的达人来说，都具有较强的参考借鉴价值。

获得2023年视频号互选创作者奖达人

基于以上观察，我们在获奖者中筛选出来 10 位具有代表性的内容创作者，他们分属于不同类型赛道，但在 2023 年中都通过互选平台拿到了品牌广告预算，且制作的内容既为品牌带来了声量、线索，也得到了用户的点赞、评论认可。他们的商业化内容能力，无疑是视频号生态内新兴达人最值得“抄”的对象。

赶在农历新年之前，运营深度精选将分上、下两篇，一起拆解他们的商业化内容案例。以下就直接进入上篇内容，针对「小A学财经」、「是宁心如」、「十三太美」、「崔导也是崔老师」以及「红红的菜」的解析：

01.颜值财经，内容扎实

穿搭博主 or 颜值博主？当你第一眼看到小A时，甜美小学妹的形象一定不会和财经博主联系在一起。

「小A学财经」从抖音转战小红书再到视频号的持续走红，不仅证明了自身的跨平台创作能力，也证明了短视频领域即使是专业内容，也逃不开需要泛娱乐化的处理。

当一个直男在屏幕前给大家充满逻辑地讲述财经知识时，即使再专业，对于大多用户来说会有些枯燥乏味。而女生天然具有更强的亲和力和吸引力，更容易吸引用户的关注和支持，同时女生温和、细腻、柔性的语言和视觉风格，也更容易让观众产生亲近感。

作为创作者需要明白的是，用户想要的永远不是在短视频平台上去完成学科教育，而是可以将闲暇时随手刷到的短视频内容作为自己社交分享的谈资。因此，对于专业类内容来说，趣味性和画面呈现将是取胜的关键。

目前「小A学财经」是以剧情植入的方式推广告。以上面一期视频为例，热点借得好，关注少不了。

从神秘的土豪沙特切入，拿捏流量密码。整体内容逻辑流畅，从沙特体育延伸到电竞行业的投资之道，自然引出合作品牌，广告植入水到渠成。这条视频也拿到了不错的数据，超过平均播放次数近 2 倍，超过平均转发次数近 2 倍。

这是目前最常见、也是最受大众接受甚至欢迎的广告植入方式。就像信息流广告一样，将广告融入到自身内容中，模糊广告与内容的边界。

能引发用户共鸣点的内容往往具备跨平台传播的潜力，「小A学财经」不仅在抖音表现出色，目前在视频号及小红书财经领域的表现也是出类拔萃，取得了独一档的领先地位。

02.反差变装，艳压超模

讲一个热知识：强烈反差感的变装视频可以超越时间周期，成为永恒的爆款内容。

每隔一段时间，各大短视频平台的「变装」话题下总会诞生出新的热点和永不停歇的视觉盛宴。过往这类内容多集中在抖音、快手，现在这股潮流也出现在了视频号上。

靠着一组“猪圈大片”走红的宁心如，生动演绎了什么叫“反差美”。上一秒，还因为沾了一身尿骚味，而痛苦面具。下一秒，就成了欧洲中世纪的名媛。

白色窗帘，是桌布剪的；松果，是树上现成摘下来的；红酒，是酱油+自来水，勾兑的；架好设备，姿势一摆，完美！

淘出婆婆的衣服，穿上，感觉自己像一条蜕皮的蛇！没救了？别急。竹帽一戴，扁带一扛。秒变竹林女侠客。

对于抖音用户来说，这种熟悉的变装风，对于视频号的主流用户来说，充满了无限新奇。

以上面为华为问界拍摄的商业广告为例，尽管只有短短 30 秒，且没有剧情、配音，宁心如只展示了从普通素颜女生变为时尚大片模特的前后反差照片，已经让粉丝纷纷发出赞叹：“小姐姐广子高级”、“很有美学天赋”。

「是宁心如」账号对于其他达人的借鉴价值在于，验证了变装类型视频在视频号的内容价值。

如果将抖音上的小姐姐变装搬到视频号改为为老妈变装、为婆婆变装，这个选题已经具备了爆款潜质，相信也已经有人在这样做了。

变装内容的反差感，也让广告植入变得更好看。变装前的低预期，到变装后到超预期，粉丝也会产生对品牌审美的价值认同。

03.抽象剧情，脑洞大开

“无忧传媒看了就忘，蜂群文化看了又看”。

在短视频 MCN 机构中，如果说「美女」标签已经成为了无忧传媒品牌建构中非常重要的一部分，那么「抽象」就是蜂群文化如今已然建立起来的品牌形象，代表账号就是「王七叶」。

「十三太美」在抖音也同属于蜂群旗下账号，内容风格同样带着「抽象」的标签。

在「十三太美」的视频号内容中，习惯先设置一个大众熟悉且具体的生活、工作场景，再通过角色「发疯般」的代入演绎，让用户永远猜不中下一步会发生什么，在不断的反转中看完内容。

在上面视频展示的商业化内容中，围绕「皮肤在工作中重要性这一主线」，创作者先通过个体外表皮肤这一概念进行铺垫，既而引入了腾讯文档皮肤的概念，通过反差对比，突出产品的价值功能。

可以说，蜂群文化已经快成为了「抽象」的代名词。但是蜂群文化在一次采访中提到，他们不觉得「抽象」是贬义，反而是对他们想象力的肯定。

在越来越卷的互联网内容场里，简单的快乐其实已经成为当下很多人的追求，忙碌了一天的打工人，下了班，其实只想看些简单无脑，能哈哈大笑的短视频。

而「抽象」、「发疯」等标签，似乎就成为了此种内容的一条捷径。简单来说，这类的流量密码就是：奇思妙想+颠覆常识+大胆创作。

04.手艺变现，超值体验

“您好，您需要拍个宣传片吗？”

在「崔导也是崔老师」的视频号里，崔导背着装满拍摄器材的双肩包，在商业街挨家挨户串门，每期视频的开场白，便是略带紧张和局促的这句话。

上面这条植入商业化内容的视频，拍摄的是一家手机维修店。

老板用给手机贴膜，交换这条短视频，崔导欣然答应。接下来就是前采环节，崔导围绕维修店老板的轮椅，挖掘其过往经历，梳理出了宣传片故事主线。

采访完毕，崔导开始指导维修老板在不同场景下的拍摄走位，甚至拉来顾客参与配合群员。经过一个半小时的剪辑，视频出片。

这段视频的旁白是崔导自己配的音，开场：“只有一双手，我们能走多远”，一句话就将用户带到情境里，注定是一个充满故事性的内容。

配合老板熟练的维修操作，旁白中传出：“修手机的时候梁伟枝会特别投入，他比别人更清楚，已经存在的遗憾，一定能靠双手一点一点去弥补。”一语双关，直接将内容升华。

整个短片拍摄成了人文广告，内容思路清晰，文案触动人心。到整个视频的结尾，在用户内心情绪最顶峰时，“微信支付”的公益广告缓缓露出，恰到好处，充满好感。

在评论区中，不少用户为内容叫好：“这个片子一级棒”、“感觉像中央电视台的纪录片”、“支持正能量传播”。

「崔导也是崔老师」的内容模式，其实本身就充满了看点，通过充满不确定性的挑战，来激起用户完视频并想要长期关注看后续系列的心态。

由此延伸出来的变种也很多，譬如给深夜街头的小摊摊主拍摄照片换一份炒粉、通过给店家赠送精致的树叶剪影去换一份礼物等。

此类视频往往是以大博小，将专业技能降维给普通人展示，通过温情的故事植入商业化信息，很讨巧地将广告增加了一层“公益”、“不为赚钱”的属性，获得用户好感、撬动更大范围的传播。

05.乡村美食，温暖正向

过去几年，新农人选题在各大平台中都持续诞生出超级爆款，尤其是在乡村美食领域，从「李子柒」到「潘姥姥」再到「八零徐姥姥」。

在这类短视频作品中，通过手机简单拍摄，以乡村美食为主题展示亲人、邻里的趣事及乡村生活方式。风格淳朴接地气，唤起无数人对于乡土的渴望和对家的思念。在视频号中，「红红的菜」账号内容也属于此类风格。

在「红红的菜」视频中，除了美食的吸引力之外，她像闺蜜一样提供给用户的陪伴感也是流量密码之一。

在视频中她将做菜的全过程娓娓道来：做山楂糕是因为去赶大集看到红彤彤的山楂就想流口水，就多买了点做给自家俩姑娘吃。做炒麻食是因为孩子们都放寒假了，家里人多，就想用胡萝卜做一个不一样的面食吃。

三言两语中带出生活细节，和看视频的“姐妹们”做朋友。在做饭的过程中，通过聊天带入一两句烹饪技巧，比如做油辣椒时，跟大家说在熬制的过程中加点白酒可以让辣椒油更容易保存，口感也更好。

朋友式对话带出亲切感，正如不少粉丝在评论留言：“给这么多人做饭不仅不烦还这么高兴，红红的情绪真稳定，像你学习！”

喜欢源于亲近，通过镜头前的表现力制造和观众之间的熟悉感，是创作者红红最拿手的能力。

也因此，在和谷雨精华霜的合作视频中，主题仍然是围绕美食制作展开。“两面金黄的馍、豪横的五花肉、入味的卤蛋….”面对姐姐精心准备的美食，妹妹虽在减肥依旧大快朵颐。在聊天过程中，将产品植入于日常生活的场景，产品信息自然传递，激发起粉丝们的消费兴趣。

这样的内容的数据自然也不会差：超过平均转发数 15 倍+，超过平均外层点击数近 23 倍，让品牌方获得了超预期的推广效果。

「红红的菜」值得其他达人在内容商业化上借鉴的地方在于，将植入作为内容斜街或过渡的一部分，用日常视频中的正常表达方式去演绎出来，不过分夸张产品效果，巧妙地将产品作为推动剧情、加深人设的因素之一。

06.写在最后

以上达人的内容你大概率在其他平台都有刷到过，这也正如我们在文章开头提到的——在视频号内容商业化上，一批优秀的跨平台内容创作者们正在形成示范效应，带头闯出一条新路径。

为什么是跨平台创作者？其实短视频内容发展至今，具有优质内容能力的选手早已被大浪淘沙筛选了出来，在抖音、快手、b站或许都有账号，当视频号诞生后，创作者的内容制作能力是通用且可迁移的，因此“一处水源供全球”的多平台内容发放对他们来说是常规操作。

在此基础上，品牌是非常愿意借助达人的创作能力去做定制化内容，专门针对微信渠道的用户去铺广告投放，视频号互选平台当前就是扮演了这样的生态链接者角色。

回到跨平台创作者的案例本身，值得视频号原生达人学习借鉴的地方主要在于两方面：

其一是爆款内容制作能力，形成自己的内容风格，即制造一种「确定预期下的不确定呈现」期待。譬如「小A学财经」你知道她下一期视频一定还是硬核财经知识，但不确定她会什么新的穿搭风格出现；「崔导也是崔老师」你知道他还会去50块钱拍宣传片，但不知道商家是否对成片满意…

其二是广告转化内容能力，即模糊掉广告与内容的边界，将广告变为内容的一部分，将用户对于博主的喜爱转嫁到产品上。譬如「是宁心如」在给华为问界拍摄的宣传图中，产品成为了背景道具，引发用户在评论区感叹：“华为是懂得欣赏的”、“车都高级多了”、“华为有眼光”。

值得感叹的是，视频号用户对于商业化内容的态度更加包容。同样的投放内容，在其他平台收到的反馈可能吐槽或调侃：“很喜欢，已下单，未付款，望相送，莫辜负！”在视频号中则是清一色的鼓励加油，甚至乐于见到自己喜欢的博主接到大品牌的商单，商业环境也更加良性。

参考内容：

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