2024年直播电商内卷逃离指南

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除夕将至,返乡人行色匆匆,而那些奋斗在直播间里的电商创业者们,并不愿意错失春节营销的机会。

在快手平台上,不少电商直播间还在继续着“春节不打烊”直播活动。抓住特定节日的消费需求,冲刺直播间销量,是广大商家的共识。

过去的一年,大量主播、品牌在快手电商收获了不错的成绩,这些优质主播与品牌,在实战中沉淀了一套可以供其他商家参考的方法论。日前,快手电商联合第一财经发布《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊(下文简称“报告”),为过去一年平台商家的经营方法论做了系统梳理和规划。

下文,鲸商将基于该报告的关键信息进行解读,并结合自己对整个快手电商生态的理解,对平台2024年的发展趋势做一些瞻望。

货架场域带来的新增量

我们先来整体感知下,过去一年快手电商发展的全貌。

据快手财报数据显示,2023年前三季度快手电商累计GMV7805亿,同比增长32.56%,由此预测全年GMV将破万亿,有望达到一个新的里程碑。

Q3财报中特别提到,得益于快手持续关注平台中腰部及长尾达人的成长、完善分销库、对达人进行分层运营,腰部及以下达人占整体达人GMV比例从21年初的20%+,逐步提升至该季度的近50%,生态健康度进一步提升。

快手电商交易规模的增长,也得益于供给侧与消费者的“双向奔赴”。

在供给侧,2023年,快手电商推出“大牌大补”频道,以“大牌正品、好物低价”为运营核心,丰富平台特色供给,强化“好的生活,可以不贵”的电商心智。

通过精细化的商家分层运营体系,平台月均动销商家同比增长约50%,包括快品牌在内的品牌商品GMV占比同步进一步提升,其中知名品牌自播GMV同比增长近90%;泛货架GMV占据了总GMV的近20%。

截至2023年Q3,快手电商月均买家数已接近1.2亿,月下单频次也保持同步增长。究其根本,这是在平台“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标牵引下取得的结果。

翻阅这份《快手电商年度经营回顾》可以发现,快手电商基于过去一年的经营洞察,总结出四大新生意机会。

2024年,直播电商内卷逃离指南

  • 新场域

2023年,快手电商重点投入“泛货架场”建设,涵盖商城、推荐、搜索、店铺等不同场景。快手电商的经营场域也朝着“分销+自播+泛货架”为代表的多元化方向发展。

平台数据显示,2024快手商城年货节(2024年1月13日-1月28日)订单量较上一年货节(2022年12月24日-2023年1月2日)增长 98%;其中,短视频挂车支付GMV较上一年货节增长了345%,搜索支付GMV较上一年货节增长164%,泛货架GMV较上一年货节增长了383%。

  • 新流量

2023年初,快手电商推出“川流计划”,打通了达人分销与品牌自播体系,让二者实现联动得到更多的流量激励;去年双11期间,还针对商家与达人的大型活动推出“扶摇计划”,在流量、营销、补贴方面优化了机制,扶持了众多面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等经营难题的中小商家。

此外,快手磁力金牛也推出了全新投放产品“全站推广”,打破广告流和自然流的流量划分逻辑,释放全站流量价值,提高商家广告投放收益的天花板。

  • 新品类

过去一年,快手电商通过引入更多优质的“低价好物”,开设“大牌大补”频道,丰富消费需求供给的同时,强化了“好的生活,可以不贵”的用户心智。

  • 新人群

近年来,快手应用的下载用户规模持续“领跑”,拉新效果显著。目前,据第三方数据平台Quest Mobile报告,快手在一线与新一线城市的用户占比已提升接近至20%,“新线城市”(即指三线及一线城市)人群成为快手独具优势的用户群体,占比超60%。

品牌商家如何“向上”生长?

作为国货新锐品牌,追觅自2022年8月入驻快手电商,2023年快手双11期间达成1.5亿GMV、跻身生活家电类目TOP1。

总结追觅在快手电商的快速成长,追觅科技中国区执行总裁郭人杰认为,核心在于释放“人”的价值。“快手有着差异化的用户群体,尤其是Z世代和小镇青年,他们的购买决策周期更短,对新品牌抱有开放心态,乐于尝试新品类。”他说。

通过品牌自播,追觅在快手实现破圈触达,沉淀了用户资产,形成品牌长效经营机制;结合达人分销,用场景化形式和生活化语言介绍产品核心功能,加深用户认知,形成“头部全覆盖+垂类深耕”的组合拳。

经过持续种草和直播大促后,追觅通过泛货架场,承接了长尾流量,形成“品牌+功能”的用户认知,最终实现品牌长效经营。

不止是新锐品牌,众多老国货品牌也在快手电商重获新生。

成立于1994年的老国货家纺品牌富安娜就是其中之一。对家纺品牌来说,夏季往往是销售淡季,客单价也不如秋冬高。为提高品牌全年业绩,富安娜与快手在2023年618期间策划了5场主题直播活动,最终累计销售额超1400万元。。

在此期间,富安娜还把品牌自播与主播分销结合,其中自播GMV超过270万,环比提升1500%;快手川流计划也为其带来137万次曝光,订单量环比增长618%。

经过“床单艺术展”等话题营销,富安娜品牌搜索量提升了1245%,全网累计总曝光超2亿,官方账号涨粉超过5万。此后,富安娜的夏季不再是淡季,而是声量与销量双重爆发的旺季。

除了新老品牌,快手电商也为众多电商创业者提供了广阔的发展空间。

在央企金融行业工作11年的豆晓龙就是初涉电商的“新人”。他怀揣发展家族茶叶生意的梦想,在2022年1月开设快手账号“龙小豆说茶”,希望借助短视频和直播,把家族品牌“古茶寻”发扬壮大。

通过在直播间分享专业的茶文化知识,推荐原产地优质好茶,加之平台对快品牌的流量、运营扶持,“古茶寻”迅速积累人气,产品复购率达到80%,单场直播在线人数在5万左右,粉丝量累计超过170万,月GMV达到1200万以上。

2024年,直播电商内卷逃离指南

由此可见,无论是新老品牌,还是中小商家,只要对快手电商的经营理念、平台各项扶持计划、各种数智化工具了熟于心,结合自身的IP特色、品牌调性,把产品内容化与内容产品化进行有机结合,都有机会获得超预期的经营成果。

2024年快手电商发展潜能前瞻

电商人应该感同身受,在越来越“卷”的竞争环境中,做好“大促”的压力也日益剧增,要在618、双11这样的大促节点迎来爆发,不可能指望靠当天“脉冲式”的砸流量。

鲸商预测,作为直播/短视频内容电商的主阵地之一,快手电商今年会更加重视引导商家的长效经营,鼓励商家在日常经营中全域“蓄水”,在重要大促节点实现爆发,并再次沉淀复购或拉新裂变。

在商家日常经营中,如何把优质内容与优质产品深度结合,同时保证内容创作者有商业变现、电商卖家有粉丝破圈转化,依旧会是2024年快手电商的潜力挖掘点之一。

典型代表就是“短剧+好货”双爆款结合的探索。比如,乐事薯片为了挖掘新线城市(即指三线及以下城市)用户的购买力,优选快手“趣味人设”特色短剧达人合作短剧种草,内容总播放量超预期230%,自然流量互动率高于大盘115%,新线城市的覆盖率提升至75.5%。

2024年,直播电商内卷逃离指南

毋庸置疑,新的一年,快手也将持续优化电商生态的健康度,引导商家做高质量的生意增长。与此同时,“好的生活,可以不贵”的平台心智也将持续推进。

“好货不贵”的供需关系有利于快手在“半熟人”社区文化中升级“信任电商”的内核,增强用户在商城等货架场域的购物体验,进而与短视频、直播的购物习惯形成互补。

从经营视角来看,电商运营万变不离其宗,需要回归产品、服务、价格、内容等基础要素。在这一过程中,平台、用户、商家、主播之间的信任“联结度”,也会对平台的长期发展产生深远影响。

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