拼多多海外“历劫”，谁在限制Temu？

 

拼多多旗下跨境电商平台Temu在海外市场的极速扩张，引发全球关注。但高营销投入下，Temu的发展隐忧也显现，包括复购率下滑、物流配送短板、商家利润空间挤压、低质以及过度依赖营销投放等问题，引起了市场对其商业模式可持续性的质疑。

那么，拼多多到底能不能“一招鲜吃遍天”？全球市场是否还需要另一个“拼多多”？

Temu已经出现颓势

本以为拼多多本地生活业务将在2024年参与抖音和美团之间的较量，如同曾经在淘宝与京东之间“杀出一条血路“一般，再度缔造一个传奇。却不曾想，到2023年末仍在大张旗鼓进行本地生活到店业务招商的拼多多，会在进入2024年后迅速偃旗息鼓，短暂退出了这场属于新互联网巨头之间的交锋。

在国内，拼多多已经成为年活跃用户逼近9亿的第一电商平台，曾经奋起直追的互联网新秀摇身一变，成为守擂者，在用户层面已很难再有大幅增长的前提下，要应对阿里与京东的低价进攻，在战略上相对克制，拼精细化运营是题中应有之义。更何况，专注本身就是拼多多的长项，自2015年成立至今，只做了电商一件事。

“东方不亮西方亮”，拼多多在海外的Temu发展势头令全球互联网行业为之侧目：Temu已经在海外开拓了47个站点，覆盖北美、 欧洲、东南亚、中东、非洲、日韩等地区；截至2023年末，Temu的全球独立客户访问量已达4.67亿，排在亚马逊之后，位列全球第二，但用户单日时长方面，Temu却达到了837秒/天，超过了亚马逊。

对这个潜力无限的海外品牌，拼多多寄予厚望：Temu为2024年定下了GMV翻倍的目标，2023年的目标是140亿美元，2024则是300亿美元。

在扩张方面，Temu保持着拼多多一贯的风格，即靠巨额广告占领用户心智。MediaRadar数据显示，2023年1月至11月，Temu的广告支出同比增长1000%。同时，研究机构Bernstein预估，仅在美国市场，拼多多2023年的广告支出便超过了30亿美元，成为美国最大在线广告商之一。

真金白银的投入自然给拼多多不小的回报。Temu强劲的增长势头，让拼多多在2023年Q3财报发布后，市值短暂超越了阿里。显然，海外市场的拓展，给拼多多带来了更多想象力。

但这样的想象力会持续到什么时候？在极速扩张之下，Temu又有哪些隐忧？

在Temu重金营销的美国市场，其发展势头已经出现颓势。据摩根士丹利研报，2023年年末，在Temu上购物的家庭数量持续下降，与2023年9月相比，下降约20%，未来购买意向也低于它们调查的大多数折扣零售商/电商。

推广，确实是前期获得快速发展势头的良好手段，但在全球化竞争中，商业模式的可持续性是重要的考量标准。Temu用强大的营销投入开路，但在美国市场的复购率却逐步下滑，高盛预估Temu2023年因营销成本导致每笔订单损失7美元。这也促使Temu必须朝着美国之外发展，才能继续维持强劲的势头，获取规模上的红利。

全球新贵的烦恼

自Temu成立的那一刻，便饱受市场关注。看好者认为，拼多多将在海外重新再造一个更具进攻性的自己；唱衰者最保守的看法也是，Temu至少相当于一个SHEIN（希音）。

仅经历了一年的迅猛发展，Temu便已给亚马逊带来了足够的压力。新秀Temu在广告声量与产品价格上更有优势，用户也乐于在Temu消费。Temu的崛起将亚马逊、沃尔玛等传统巨头拖入价格战之中，比如亚马逊从2024年1月起降低服装类产品的抽佣比例，以应对中国跨境电商的冲击。

靠着巨额广告营销杀入欧美下沉市场后，Temu在南美洲、东亚与东南亚相继落子，2024年年初又正式上线南非站点。这意味着，至少在业务层面，Temu已覆盖了亚洲、欧洲、北美、南美、大洋洲及南非等。

“低价”是Temu快速占领市场最重要的武器，而实现低价，与Temu施行的”全托管“模式密不可分。在全托管模式下，商家仅需负责供货，后续的定价、销售、履约、售后都由平台负责。也就是说，商家不是电商交易模式中的全程参与者，仅需承担供货商的职能。比如在选品阶段，决定商品能否成功上架售卖的是买手，平台对于商品会有质量等方面要求，如果出现质量问题，会对商家进行罚款处理。

逻辑也和主站类似，商家相对弱势，平台拥有着商品经营、流量分配、价格调控的全方位权力，在扩张过程中能够凭借高度集中的权力快速撕开市场，抢占消费者。

同时，Temu在扩张过程中也规避了拼多多在国内市场曾经遇到过的问题。在传统电商模式中，品控过于依赖商家，提供客源的平台很难对商品质量具有干预权，绝大多数情况下是消费者买到不符合心意的商品，由平台来提供售后援助，商家依据平台处理结果进行调换。但不愉悦的交易过程势必会引发消费者的流失，故而拼多多在亲近消费者方面，采用了较为激进的“仅退款”方式，来保证消费者在购物过程中的体验。这一方式在拼多多品牌上行的道路中出力甚巨，最终引发电商行业的集体效仿。

吸收了主站的经验后，Temu在售后方面下苦功，提供90天免费退货和30天价保服务，且每个订单都支持一次。亚马逊的退货期限是30天，价格保护是7天，两相对比，这也是Temu快速扩张积累用户的资本。

在全托管模式下，要做到低价的同时保持一定的利润率，除商品定价外，压缩物流成本也是主要手段之一。但在海外市场中，新兴的Temu显然在物流选择方面并不具备过多的主动权，配送合作方运输速度快，商品配送就快，反之则是不太良好的购物体验。在配送速度上显著低于亚马逊Prime会员，这巨大的短板显然不利于长期竞争。故而，Temu在全托管的基础上开发出“半托管“的模式，将配送权开放出来，让海外仓有货的商家协助配送，来提升配送效率。

再者，自建物流仓储也是Temu在2023年主要的大动作之一。去年3月，Temu开始计划在美国建立海外仓；6月开始落地规划，打算在美国中西部各建一个仓库；8月，Temu海外仓正式和美国GR国际物流集团洽谈美国中转仓合作。

国内强大的供应链也是Temu扩张的后盾。据拼多多官方口径，截至2023年三季度末，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动制造产品进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。彼时，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。

依靠全托管模式所带来的标准化选品思路，大量在国内经过验证的标品、爆品输送至海外，支撑起如今Temu的成绩。

在发展初期，这种模式快速占领市场，但Temu当下在美国市场的发展颓势显然限制了其想象力。据摩根大通分析，到2027年，Temu对拼多多营业利润的贡献，将从2023年的30亿美元亏损，转化为35亿美元收入。

用三年时间来扭亏为盈，在强敌环伺的全球市场是否还会具有吸引力？在摩根大通的预估中，扭亏为盈还有一个前提是Temu依然能够持续获客，并逐渐摆脱其低价、低质的既有印象。

“低价”是当前Temu面对竞争对手的巨大优势，而低质则是巨大劣势，且这样的劣势正在限制着Temu的复购率。按照媒体报道，不少消费者对Temu商品的包裹质量不满，并表示再也不会使用。

一面是资本市场对于扩张的需求，一面是消费者对低价高质的渴望。Temu需要快速在中间做到平衡，仅靠单一任何一方都很难支撑Temu实现全球化竞争中得胜利。

全球到底需不需要另一个拼多多？

众所周知，拼多多在国内的崛起，依靠的是与传统电商模式侧重点的不同。

在交易的买卖双方中，拼多多更倾向于“宠溺”消费者。不只是“仅退款”的制度约束，在商家与消费者的纠纷中，平台客服绝大多数情况下也是站在消费者一边，这一倾向帮助拼多多打下了良好的用户基础，也是无数消费者直呼“真香”的主要原因之一。

这种偏向对于消费者是无可辩驳的福利，有些商家则感到利益受损，因此也发生过不少商家出走的事例。

但相对于其它平台，拼多多商品至上，无需刻意运营店铺，不设店铺粉丝，省去商家较大的营销成本，所以又难以舍弃。拼多多也通过多种措施来提升商家收入，包括发力店播、加大补贴等，方有今日之成绩。

但在Temu发展过程中，平台与消费者的关系无须担心，但与商家的关系仍需要特别注意。由于全托管模式的存在，商家仅作为供货商，丧失议价权，是否会对商品的利润空间造成挤压，引发商家流失，形成不健康、不平衡的供需环境？

据报道，有商家表示“我们知道它卷，但打不过只能加入，不少身边朋友都是边骂边做”。

另一面，由于订单量急速增加，屡有质量参差不齐的情况，Temu对商家的处罚更为严格，尤其在“罚款”和“核价”两方面，表现得尤其突出。

有报道称，Temu的核价机制大致为：一、初始核价环节的价格对标1688同款商品+20%左右毛利率，接着Temu将在全平台实时监测，一旦发现更低价格的同款商品，Temu就会提示卖家降价；二、对于部分上架后销量出现快速上涨单品，Temu会同步行动，寻找其他工厂卖家，得到更低的“工厂供货价”之后，便以此为标准要求原卖家降价。

对于这种低价的内卷，全球消费者自然乐见其成。但这种内卷是否具备可持续性，也有不少人表示担忧，以及绝对的低价是否还能保证一定的质量。

在激烈的电商竞争中，一次不愉悦的购物体验便有可能损失一名客户。

据报道，在日本，Temu商品的价格的确很低，一些在亚马逊卖2000日元的产品，TEMU只卖600日元。但这些商品在线下途径也能购入，相比在TEMU这样刚冒头的品牌，很多民众还是会选择线下的老牌百元店。

除了质量之外，Temu的隐忧还来自于其迅猛增长态势对营销的依赖，是否能像国内一般保持较为长期的营销投放。一旦增长势头稍缓，很多质量与服务层面的隐性问题便不得不暴露出来。

当然，拼多多在国内同样经历过这样的“阵痛”，但如今走了出来，成为消费者都直呼“真香”的国民级平台，Temu未尝不可。只是Temu面对的是来自全球不同国家的文化和监管政策的差异，压力自然也更大。

毕竟直到现在，也没有任何一位竞争对手将“只做电商”的拼多多逼入死角，拼多多的增长神话仍在继续，这也是Temu扩张最大的“经验包”。

但仅靠“经验包”是不够的。从国内市场到国际市场的角逐，对手只会越来越强，况且当拼多多市值逼近甚至短暂超过阿里，加之国际上豪掷千金的广告营销都给了亚马逊等竞争对手巨大压力，已经站在聚光灯下的Temu已无法“猥琐发育”，势必要面对来自前辈与后辈的联手狙击。在这种情况下，仅靠复制主站经验显然是不够的，Temu需要一些新想法、新手段来应对新局势。

毕竟商业市场中，“伤仲永”的案例是最不缺的。

 

作者：商业范儿