天价酒的营销套路?

天价酒的营销套路?

 

每年3·15,算是公关公司诚惶诚恐的日子,没有被点名,那便是眉开眼笑开心下班,而“被点名”的情况,品牌有一个标准答案就是“紧急道歉”。

毕竟,在更多品牌的视角中,消费者是爹地,在事态未进一步发酵与扩大负面影响之前紧急道歉,并给出整改意见,能够在一定程度上挽救自己的声誉,减小或打消消费者的疑虑,风头过后品牌还是有新机会的。

今年央视“3·15晚会”被点名的品牌,几乎都遵照了危机公关处理五原则,时效第一、态度诚恳、主动承担责任,给出整改方向并邀请大众监督等模式。甚至,有媒体总结出了近年品牌危机公关的“公关”模板,以便给更多公关、品牌提供问题的解决思路与方案。

硬刚315:天价酒的营销套路?图源公众号乙方别开枪是我

可见,“道歉”是品牌被点名后的“唯一”选择。可今年,听花酒是一个例外。

01、广撒网要热度,精准邀约找客户

“天价”听花酒被点名,一是品牌“标榜”的高科技,销售价格令人瞠目结舌,标准装5860元,精品装款5.68万,在央视的镜头下,酒中的“高科技”只是普通的薄荷;二是销售员的销售语“夸大其词”,其描述的“神奇功效”明显违背了广告法等,从某种程度上来说,有误导消费者破坏消费市场的嫌疑。

被曝光后,听花酒在各大销售平台的产品紧急下架。

随后3月16日,品牌在其官方微博发布了道歉,并表示已第一时间成立专项小组,全面展开检查与整改,并承认了销售员的销售用语不规范。对于产品功能的描述,听花酒声明显示,各类功能用途是为了申请国际发明专利,并未将此项专利申请用于广告宣传,同时还否认了向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

硬刚315:天价酒的营销套路?图源听花酒微博

更有意思的是,与这封声明一起出现的,还有一封律师函,着重强调了听花酒的相关专利说明。

硬刚315:天价酒的营销套路?图源听花酒微博

这是要硬刚央视3·15?

听花酒这一番操作,把吃瓜一线的网友整不会了。表示“好家伙 我第一次见辟谣315晚会的”,也有课代表指出“全文概述‘都是销售惹的祸’”。

硬刚315:天价酒的营销套路?

或者,这是一场明知是铁板也要硬踢一脚的营销。

在不少用户看来,这是“垂死挣扎”;而对于品牌来说,这是转危为安的契机。为何听花酒的“危机公关”会这样处理?

或许,我们看了品牌背后的营销策略后,会发现一些端倪。

02、天价酒背后的营销套路

营销/销售夸大其词,肯定是不对的。而听花酒近年来的营销操作,够魔幻的。

广告投放要“热量”,精准邀约要销量

在听花酒被点名后,不少网友挖出了品牌在各大主流媒体的投放,可以说是非常“生猛”了。

先后在主流媒体投放了大规模的广告,电视广告、节目赞助、行业论坛、户外广告、大屏视觉广告、季节限定营销、体验店的开设……将线上与线下、传统与新媒体纷纷结合到一起,花样百出的广告形式,让听花酒迅速出圈。

看似品牌的常规操作,其实不一般。听花酒的营销有广而告之的效应,更有精准“狙击”用户的广告营销策略,如邀请保时捷全国VIP品鉴剑指高端用户群,提出“听花酒,装在瓶子里的春天‘’收割新中产,发起#5.86万听花酒为什么贵#话题营销吸引更多人讨论与关注等。

很明显,品牌通过广投放来建立话题讨论,而精准的用户邀约、新概念营销的提出,实现品牌目标客群尽在掌握,让用户讨论带动话题传播,同时还不会损伤品牌的“高端”属性,营销的高明之处显而易见。同时多渠道、多方式的投放,也展现了品牌的“钞能力”。

研发故事“科学”

当今时代,仅仅用巨量的广告投放来深化品牌形象是不够的,听花酒的传奇色彩还来源于品牌的诞生与研发故事,堪称神奇。

诞生故事

网络上流传着听花酒诞生的“神话”故事,其创始人张雪峰反复讲述:有一天晚上,他坐在实验室桌上睡着了,做了一个梦,梦到他在昆仑山找灵丹妙药,一个太上老君模样的人飘过来,用拂尘在他桌上“嚓嚓嚓”写了一个“活”字,然后什么话都没说就走了。

而这个故事,也成为了听花酒广告语“口舌生津”的灵感来源,与卖点提炼的根据,做到了“有理有据”。

硬刚315:天价酒的营销套路?

图源听花酒广告创意

研发故事

深谙营销之道的听花酒,除了会讲“神话”故事,还擅长用立人设的方式向消费者讲述产品神奇功效的“科学”故事。

为了深化产品功能的科学属性,听花酒自诩科学家,邀请了诺贝尔奖得主来研究白酒,并提出了“双激活”健康酿酒理论与“定向成分编辑”工艺,让人产生很高端很科技的既视感,而“以醇熟老酒为原料,对老酒进行再酿造”的描述,更是赋予了听花酒神奇色彩。

同时,听花酒创始人张雪峰本人,还在网络上公开回应了#为什么请诺贝尔奖得主研究白酒#,他明确表示,诺贝尔奖得主的工作不是研究白酒,而是研究基础性的东西,即酒精与人体的关系。

无论听花酒讲什么故事,本质还是营销,即用特立独行的方式引发讨论,为品牌带来流量。

迎合了消费趋势,敢大胆溢价

除了大范围的营销、会讲故事外,听花酒的品牌与溢价能够被一些用户认可,更主要的是它迎合了当前“大健康”的趋势。

无论是产品强大功能的科技感描述,还是酿造工艺与理论的创新,亦或者是品牌故事的讲述,无一例外,都迎合了市面上流行的“大健康”趋势,如其体验店销售员描述的“回春、壮阳”、调节生理紊乱、改善睡眠、抗衰老等6种功能,精准概括了目前大众面临的普遍问题,狠狠地抓住了消费者的痛点,有需求有市场,这或许才是品牌认为自己能够进行高溢价的底气。

营销应以实为据。这次,被央视3·15晚会扒掉“高科技”、“强功能”的外衣后,听花酒如何续写品牌新故事?高溢价还会有人买单吗?

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