B站带货新顶流做对了什么？

 

“这个颜色就像在夏天和空调相遇了。”

“这条裙子的花纹就像一片没有害虫的花园。”

“这条裙子拥有我见过最轻盈的黑色，能满足天底下每一个想要五彩斑斓的黑的甲方的离奇要求。”

脚踩高跟鞋、穿着一袭蓝色吊带连衣裙，3月22日，时尚区UP主“鹦鹉梨”在B站开启第三场带货直播。

她像视频里一样介绍起裙子妙语连珠，引来超10万条弹幕互动，开播不久便冲上B站热搜榜第五位。

比起网友不下单，她似乎更怕网友下错单。

在预热视频和直播期间，她会反复强调“不适合你的不要买”，她希望大家都能按需消费，买到真正适合自己的衣服。

她在3月7日发布的视频《推荐一些没有班味的连衣裙！》中，推荐了数十条春夏款连衣裙，不仅展示了每一条裙子的优点，还特意强调了它们的“缺点”。

比如有些裙子的长度较短，高个子的女生不适合买；有些裙子的面料无法水洗，不方便干洗的女生不适合买；有些裙子的版型比较蓬松，怕“显孕”的女生不适合买…

在展示裙子以外，她还用自创口诀的形式展现了许多挑选以及穿法上的技巧，如果不想“显孕”，在款式上应该“选八不选心”；如果不想“显副乳”，应该选腋下与胸位较低的裙子等等。

在3月22日的直播中，视频中出现过的裙子轮番在直播间登场。在前期细致讲解的种草下，不少链接一上线便被抢光，B站官方数据显示，这场直播GMV突破2400万元。

这是“鹦鹉梨”在B站的第三场带货直播，前两场分别在2023年8月和双12期间开播。虽然仅开播三场，她却以200万的粉丝量撬动了累计上亿元的销售额。

“鹦鹉梨”常常在视频里称自己为橘梨娜（下文简称梨娜），她告诉新榜编辑部，作为想要打出声量的直播新人，她和团队选择了将前两场直播做成“大场直播”，即品类多、筹备周期和直播时间更长；相比之下，第三场直播规模较小，但结果却远超预期。

直播电商赛道日益内卷，而B站在直播带货上起步较晚，半路出道的“鹦鹉梨”如何在一众主播中突出重围？

近期，我们与梨娜及她背后的团队蜂群文化聊了聊：UP主在B站直播带货的“独门秘籍”。

从时尚UP主到带货主播，3场直播总GMV破亿

“在B站可能很多人认识我，但是刚开始直播招商时很困难，一些商家根本不知道B站还直播带货。”梨娜说。

作为时尚区UP主，她擅长制作服装测评类长视频，凭借独特的审美和金句频出的表达风格积累了200万粉丝。

虽然产出过播放破千万的“漫画胸能不能走出现实”爆款视频，也成功获得B站百大UP主的称号，但在去年刚接触直播带货时，她还是频频碰壁。

第一道难关来自招商。由于B站直播带货刚刚起步，缺少成熟的服饰主播，一些服饰品牌对B站直播和鹦鹉梨的名字都很陌生。

梨娜认为，向外界展示商业价值最直观的方式就是GMV，“做小场的话销售额是冲不上去的，所以前两场直播我决定要做大场，第一场商品链接就有将近150个”。

在这场直播中，出现了BecBridge、RealisationPar、MAYALI和Selkiecollection等鲜少上直播的品牌。梨娜提到，在第一场直播中合作的许多品牌，都是她以前在视频中反复推荐过的，对此她有些骄傲与开心地表示：“有许多观众被我安利之后下单，都会和品牌说是受到我的推荐才来买的。”

如果说做视频可以单打独斗，那么直播电商则是团队作战，这也是她面临的第二道难关——团队搭建。

“做视频其实不需要太多帮助，我买衣服进行测评，选题、写稿、拍摄我都是自己完成的，再加上剪辑的协助就能干了。但直播则需要商务端、内容端、执行端和我本人进行四方配合。”

比如，梨娜在每场直播前往往会发布4到5个预热视频，在直播中详细讲解即将登上直播间的服装，这些视频既是直播前的预热，也是账号里非常扎实的内容，因此需要和选品及招商人员的紧密配合。

为了完成服饰类大场直播，梨娜和她签约的MCN蜂群文化决定共同组建专门的直播团队。

蜂群B站电商负责人刘琪表示，蜂群文化长期蝉联B站内容榜单及商业榜单前列，当B站开始尝试直播带货时，蜂群也是第一批深度合作的MCN之一，并为旗下达人提供直播策略规划、招商选品等团队执行服务。

经过几个月的筹备，梨娜凭借前两场直播带货取得的好成绩，成功为B站服饰区开辟出了一条新的商业道路。

2023年8月19日，“鹦鹉梨”第一场直播带货场观超70万，上架超151个商品链接，其中女装占比超过一半，首秀GMV突破3000万元；在四个月后双十二大促期间，她再次冲击大场直播，创下单场直播GMV破5000万元的战绩。

虽然两场直播带来了亮眼的销售额数字，但也存在筹备周期长、人员消耗大的弊端。

梨娜提到，大场直播对团队和观众消耗很大，尤其是在第二场直播结束后，有观众反馈连续看十个小时的直播太累了。因此，她反应迅速，决定把直播体量放小、频次拉高。

于是在3月22日的“早春衣裙专场”，直播选品更加细分、主题更加明确，专注于“裙子”这一单品。

在这场直播中，梨娜看起来从容轻松，对直播节奏的把控也更游刃有余。

她透露，有了前两场直播的铺垫，这场直播招商阻力明显小了很多，还吸引了一些从未上过直播间的品牌，甚至还有品牌为粉丝提供现场看秀名额的额外权益。

梨娜表示：“我对第三场直播的预估GMV其实只有几百万，但在最后大部分链接都卖空了，最终卖出远超预期的2400万，我觉得很惊喜，同时也很感恩。”

UP主直播带货，不能只做带货主播

三场直播的火爆似乎有迹可循，梨娜把强烈的视频风格延续到了直播间的“人货场”。

她的视频不仅是穿搭经验的分享，更是个人观点的输出，除了服饰类视频，她也会分享自己的生活，既有健身与练舞的感悟，也有追星与看小说的趣事。

描述搭配思路时，她的语言细腻又有力量，“因为裙子长得有点茂盛，所以我平时出去总会在它外面遮一件西服，让它看起来温顺一点。但是这次我决定啥外套都不盖，因为漂亮的东西就该抛头露面”。

聊到“漫画胸”时，她希望大家不要为此感到焦虑与束缚，“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的”。

分享健身经历时，她告诉粉丝坚持健身心态会迎来转变，“这种我无所不能的感觉，比我瘦了要有吸引力太多了”。

这些极具特色的表达风格同样延续到了直播间。在梨娜看来，她做直播带货的根基是UP主身份，在身份上是叠加而非转换，“如果只做带货主播就没法在B站带货”。

蜂群B站内容负责人陈子明认为，人设与性格较为鲜明、镜头表现力强和口头表达能力强的达人适合尝试直播带货，在内容基础扎实有记忆点的基础上，可以发挥内容种草和粉丝黏性高的优势，从而形成消费转化。

在视频和直播里，梨娜常常称呼粉丝为“观众领导”，并随时向“观众领导”汇报工作进度和安排。

梨娜每一场直播都会很认真地做多期预热视频，详细向“观众领导”讲解每条裙子的优缺点，并预告哪些会出现在直播间。正式这些播放量破百万的种草视频，成功激发了粉丝的购买欲，最终在直播间中迎来销售爆发。

通过各种干货、测评与穿搭视频，梨娜的真诚分享吸引了一批黏性高、审美好、消费潜力大的粉丝群体。新站数据显示，“鹦鹉梨”B站账号女粉占比达76%，18~24岁粉丝占比达55%。

在选品上，梨娜会听取粉丝的意见，满足“观众领导”的购物需求。

比如，她会根据私信和评论选择粉丝喜欢的品牌合作，视频中呼声较高的服装往往都会出现在直播间；同时，她的直播客单价从百元到千元以上不等，能够覆盖不同消费群体的需求。

在3月22号这场直播中，千元以上价位的裙子链接几乎一上架便被网友抢空，不少网友纷纷留言表示要追加库存。

“我在视频和直播间里推荐的东西是从一而终的。”梨娜说，“上一场里直播卖得最好的都是客单价2000元以上的裙子，这与我账号的内容紧密相关，因为我最早就在做这个价位的连衣裙测评，粉丝对我和品牌的接受度会比较高。”

在陈子明看来，B站是一个内容先行的平台，直播带货的策略、主题和调性都需要与UP主自身的内容紧密结合，对于B站受众来说，消费需求也许是表层，内容需求才是深层。“直播带货不仅是一种带货形式，更是一种时长更长、信息量更充足、功能性更丰富的内容形式。”

在直播场域上，“鹦鹉梨”直播间延续了极具氛围感的内容场，三场直播的场景都与梨娜本人平时拍视频的客厅风格非常相似。

为了更直观地展示服装穿搭效果，鹦鹉梨往往会和其他两位不同身材的模特一同展示同一件衣服，为不同身材的观众提供参考。

女装品类退货率高是直播电商行业的共识，一些商家的退货率甚至高达70%。

据梨娜介绍，她的直播间平均退货率在30%左右，究其根本，是她的直播间没有“强推销”，而是反复强调“不适合你的不要买”，并以自己经验向大家分享如何选到适合自己的衣服。

在视频强种草下，粉丝对产品特点已经烂熟于心，在直播间并非冲动消费，而是有目的性地在直播间完成消费的最后一环。

第一批“吃螃蟹”的人中，谁能成为B站带货顶流？

当下，B站直播带货的UP主们称得上第一批吃螃蟹的人。

从技术到模式，UP主们和平台都在共同摸索和成长。梨娜提到，她在直播中不断发现一些细节和技术问题，并及时和平台反馈得以解决。

比如B站直播间购物车的搜索功能刚上线时，会严格区分字母大小写，梨娜在第二场直播时发现，如果品牌名字有大写“V”，但用户写了小写“v”，就无法搜索到品牌，为了方便用户搜索，这一技术问题及时被解决，现在，用户在搜索英文品牌时，无论大小写均可被成功识别。

对创作者而言，直播带货不仅可以丰富变现模式，也能反哺内容创作。

梨娜透露，她的一条视频会测评几十件衣服，还有很多试穿的衣服没有呈现在镜头中，一条视频的成本往往在几万元左右，而直播带货的成绩让她接触到更多品牌合作，从而更好地输出内容。

蜂群B站运营负责人张泽冰认为，直播电商行业已经不止是在“卷”机制和价格，更是在“卷”形式和内容，在B站，观众未必是冲着“货”来的，但一定是冲着“UP主”来的，因此B站每一场直播带货的结果，都与UP主的内容质量息息相关。

“如何把货盘与直播主题、直播形式、直播预热相结合且能被观众接受，这是每一位想要尝试直播带货的UP主都需要思考的问题。”张泽冰总结道。

从淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴，再到小红书的董洁、章小蕙，各大平台进军直播电商时，无一例外地需要找到自己的破圈“顶流”。

B站最新财报显示，2023年B站带货GMV同比增长260%，双12期间，UP主单场直播带货成交额超5000万。据悉，该直播成绩便出自“鹦鹉梨”的双12直播。

直播带货是B站和UP主商业化增量的重要来源之一，B站也需要像“鹦鹉梨”这样的标杆带货UP主持续破圈，成为全网顶流，从而吸引更多人入局，把B站直播电商的生态做大做强。

作为被B站写进财报的UP主，“鹦鹉梨”已经为B站时尚区探索出一条可复制的带货模式，并带动了更多UP主一起“吃螃蟹”。

“有部分UP主参考我们的直播模式也成功跑通了，证明我们的经验是有可取之处的，但我并不会止步于此。与此同时，我们也会在对商业模式进行不断的思考、摸索、总结和创新，我不希望其他UP主盲目模仿，而是大家一起创作、共同进步，在直播带货这个板块做出更多的可能性。”梨娜说。

 

作者：Bamboo

来源公众号：新榜（ID：newrankcn）