品牌策划工作手册

品牌策划工作手册

这期开始写策划工作手册,希望可以为刚入行不久或者想要转型的广告从业者一点帮助。

整个系列追求看完就能上手,主打一个“管杀还管埋”。

今天就先从策划的准备工作开始。

准备工作一:请确保自己知道50个模型

5W2H、4P、SWOT、4C这些基础的模型,我相信无论是广告学专业毕业,还,还是有过几年工作经验的小伙伴,肯定都不会陌生。

但是知道这些肯定还是不够的,想要做好策划这份工作,至少得确保自己知道50个模型。文章的最后,我放上了网上收集到的模型汇总文件,有需要的同学可以自行下载。

这里的50是一个虚数,核心的意思是策划掌握的模型越多越好。

日常方案之中,我们真正常用的模型不会超过10个,符合自己思考习惯并且用着顺手的不会超过5个,但这也意味着作为策划的思路被这5种模型给限制住了。

模型背后代表的是一种思考逻辑。当你知道的模型越多,可供选择的思考逻辑也就越多,并且还能帮助自己找到最优逻辑。

比如当你站在品牌的高度去做一个方案时候,选用将社会和经济因素考虑进去的PEST模型就会比4C模型更好。

准备工作二:请将阅读当成每日工作

量的阅读对于策划来说,是必须要进行的日课。

需要注意一点:在阅读量达到一定数量之前,基本可以视为无法带来直接产出的无效阅读。除去少数的天才,大部分策划或者说大部分人依靠的就是日拱一卒,用时间换取成长的空间。

当达到一定的阅读量级之后,才能发现原来这个内容与之前另一本书中的内容可以建立起联系,并且还是跨学科的联系。

一个策划永远不知道自己曾经阅读过的哪一本书,会在哪一个时间帮到他。

以我个人为例,在多年前阅读过一本《奢侈品战略》,但是当时我手头的项目全部都是快消美妆品牌,这些品牌别说是奢侈品了,连高价都算不上。但今年上半年有幸参加一个顶奢珠宝品牌的比稿,在毫无相关经验的情况下,我们依旧以方案评分第一的成绩进入了报价环节。这一切都要归功于多年前看过的这本《奢侈品战略》,以及年初看的《微小的总和》和《工作、消费主义和新穷人》。

准备工作三:请确保屏幕显色没问题

广告毕竟是一个重视觉的行业,所以有一块显色准确的屏幕非常重要。不过现在很多从业人员用的都是macbook,基本显色水准还是可以保证的。如果条件允许的话,我还建议给自己配一块大的显示器,好处是除了做PPT爽之外,也可以有效地缓和自己视力下降的速度。

准备工作四:请建立自己的社会信息库

现在的campaign执行节奏快,很多方案在洞察层面并不需要挖得特别深,有一个社会流行现象做支撑即可。

社会信息库的建立是为这类Campaign所服务的。

建立自己的社会信息库的方式有很多,具体采用纸质记录还是软件记录的方式,完全根据自己的喜好。

我个人目前用的是flomo和金山文档,两者都可以绑定微信,在微信内完成信息的推送。flomo主要记录零碎的想法,金山文档主要用来对公众号文章进行存档。

信息的记录之后,还需要定期进行整理,没有经过整理的信息就是垃圾。

整理的好处除了可以帮助自己加深对这条信息的理解,还能有效帮助自己将它们与之前的信息建立起联系。

之前,写过一个方案。我们想要卖给客户一个奶茶的创意,我就直接用了收集到的一个社会信息——现代人喝奶茶是因为生活太苦,消费者需要一点甜。

这只是一句普通且没有强洞察支撑的金句式现象描述,但在社会信息引导出的情绪共鸣下,让客户当场确认了创意方向。

方案怎么写,可以多去:广告人干货库·小程序,看看大牌营销方案,快速建立个人营销知识体系。

准备工作五:请建立自己的开工仪式感

大部分的广告人都有散漫的坏习惯。

打开PPT之后去上一个厕所;写了一个标题之后,去倒一杯水;找到一张图后,要去楼下抽根烟……

总之,会有无数的小事可以穿插进写方案的工作中,思路不断被迫中止的直接后果就是笑着说出“ddl才是唯一生产力”。

这种情况完全可以避免。

咖啡爱好者,可以在开工前给自己冲上一杯咖啡;烟瘾爱好者,可以在落笔前先抽上一根事前烟。你必须找到自己的开工仪式,在心理上告诉自己:我要开始沉浸式工作了,什么都不能打断我的思路。

刚开始会比较难,但习惯养成之后,你会发现不用赶ddl的自己,生活的时间变多了。

准备工作六:请学会用脑图

“ddl才是唯一生产力”的原因,除了上文提到的思路不断被打断外,还有“边想边写”这种工作恶习。

我们在初高中写作文的时候,老师就千叮万嘱一定要列提纲,把每一个段落的核心结论和支撑论据先写清楚。这是一个非常好的作业思路,但很遗憾很多人在工作之后就不再保留这个习惯。

脑图是属于成年人的提纲,你可以先记录下自己思路的发散路径,然后再对其进行整理。

借助脑图理清思路,调整完方案结构以及确定每一页要写的内容之后,就可以在PPT中进行内容的丰满。到这一步,如果你已经带人,那完全可以把脑图丢给下属,让其完成PPT内容的填写,你只需负责对最后出品质量的把控即可。

在脑图工具的推荐上,我并没有特别可以推荐的。随便在网上找一个来使用即可,当然如果条件允许的话,还是建议找一个可以在线进行绘制的版本,这样可以确保在任何时候都能够对脑图进行修改。

准备工作七:请确保文件可以随时找回

1.牢记PPT的保存快捷键,并养成随时按两下的习惯。

2.务必将PPT的自动保存时间调整至5分钟以内。

做到以上两点,你迟早有一天会来感谢我的。

当然,如果条件允许的话,我依旧会建议你选择一个可以在线操作的PPT工具,除了可以随时在线保存,还能随时修改。

以上是开始策划工作的准备工作,后续会从brief解读、方案制作、提案彩排以及现场组织几个方面分别进行展开。

品牌策划工作手册

 

希望整个系列可以对你有所帮助。

作者: 营销观察

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