泰国TikTok Shop超越美国,卖家却不敢轻易备货
TikTok Shop 在美国失去的,如今在泰国夺了回来。
今年以来,禁令和关税两颗“重磅哑弹”将卖家与平台炸出了一身的冷汗,也让美国市场跌落了 TikTok Shop 第一的王座。但谁也没想到,新王竟是泰国。
根据 TikTok Shop 2025 年 Q1 报告显示,TikTok Shop 全球 GMV 达到 100 亿美元,同比增长 42%,在 TikTok Shop 的九大站点中,泰国站以 25-30 亿美元的 GMV 与 217% 的季度增长,超越了美国(GMV 20-25 亿美元,季度增长 94%)、印尼(GMV 15-20 亿美元,季度增长 214%)。在 TikTok Shop 的发展史上,泰国还是第一个拿下增速与体量“双冠军”的站点。
长期以来,泰国被视为东南亚电商市场的“价值洼地”,从未像其他热门市场——印尼或越南那样频繁针对中国平台与卖家。此番拿下 TikTok Shop 规模与增速的“双冠王”,不得不让人重新审视这个拥有 7000 万人口市场的“隐形王者”的崛起轨迹,或将重构东南亚电商格局。
低调的电商王国
视频和直播带货已经成为了东南亚电商新的增长动力。
根据《2024 年东南亚数字经济报告》,2024 年,东南亚电商 GMV 将达到 1590 亿美元,其中视频电商(Video commerce)的 GMV 占比从 2020 年的不足 5% 攀升至 20%,对东南亚电商市场贡献显著。
但泰国问鼎 TikTok Shop 还是一件反直觉的事情,毕竟从体量来看,印尼是东南亚人口最多的国家,在 TikTok Shop 上店铺数量最多,其 TikTok 用户如今也超越了美国;从热度来看,去年越南直播带货“一姐”武河玲(Võ Hà Linh)在 4 小时内创下了超过 450 万美元的销售额,创造了 TikTok Shop 直播带货额的全球纪录;从消费力看,去年新加坡站又以 19.77 美元成为了 TikTok Shop 全球客单价最高的站点。
泰国市场似乎并没有太大的亮点,但毕竟是东南亚第二大电商市场,热爱社交媒体更让泰国 TikTok Shop 的潜力不可小觑。一项调查显示,96.2% 的 16 岁以上的泰国受访者表示每周都在网上购物,泰国的线上购物比例全球最高。
泰国互联网用户达 6540 万,占 7160 万泰国总人口的 9 成以上,其中,近八成互联网用户至少拥有一个社交媒体账号。泰国人平均每天有 2 个半小时的时间沉迷于社交媒体中,其中 TikTok 用户达到了 5081 万,超过位居全球第九。在泰国,TikTok 也是第三大社交媒体,超过了 Instagram。
网红经济与直播带货在泰国的发展也比肩中国,最新数据显示,泰国网红的数量预计将从去年的 200 万人,增至今年的 300 万人,约占人口的百分之五,而大部分网红都在带货。热情的泰国主播们,让泰国用户在 TikTok Shop 上的日均停留更是达到 1.8 小时,几乎是传统电商的 2.3 倍。
而作为社交媒体的主要用户,泰国的年轻人消费能力也非常可观,在泰国的 TikTok Shop 卖家卡卡分享道,泰国年轻人的花钱能力很强,甚至热衷超前消费,“像泰国的年轻员工会预支 100 块钱,可能会拿 95 块钱去喝酒,剩下 5 块钱给摩托车加油。”
泰国人购物受到社交媒体驱动的趋势也非常明显。泰国顶流明星 Lisa 在 TikTok 和 Instagram 账号上屡屡晒出自己收藏的 Labubu 公仔,直接在泰国乃至整个东南亚带火了 Labubu 与泡泡玛特。“泰国 8000 万人口的市场,再加上 TikTok 的渗透率也很高,所以在泰国 TikTok 很容易打出爆品,而且这个爆品的能量非常大,在几天内就能达到日单量 1 万单。”
与此同时,TikTok Shop 也不断完善在泰国的本地物流与支付生态。TikTok Shop 与嘉里物流、闪电达等泰国本地物流上合作,实现了核心城市“次日达”,通过与 SCB 银行打通了“电子钱包 – 线下便利店”,将支付成功率提升至 98.7%。卡卡也提到,“泰国的 8000 万人口当中有 2000 万集中在曼谷地区,电商消费和物流配送更加集中方便。”
TikTok 重注泰国
泰国可能也是对中国电商平台最友好的东南亚国家。
在印尼,Temu 自 2022 年 9 月起三次申请进入印尼均被官方拒绝;在越南,去年 11 月,上线越南一个月的 Temu 也因未能在 11 月底前在完成注册而被越南工贸部暂停业务;但去年 8 月,Temu 在泰国顺利上线了。
至于 TikTok Shop,印尼监管到现在还是不放心,6 月初,TikTok Shop 和 Tokopedia 再次就印尼商业竞争监督委员会(KPPU)指出的潜在垄断行为或不正当商业竞争风险作出了回应,表示将尊重调查程序,并与 KPPU 合作;而 2023 年,马来西亚与越南也曾相继响应印尼,指控 TikTok 在越的内容与数据安全。
而在 TikTok Shop 全球排名前三的另一个市场,美国更是对 TikTok 直接下过逐客令。相比之下更显出 TikTok Shop 泰国站的发挥稳定。
印尼与美国的监管不断对 TikTok 施压,泰国官方却对 TikTok 敞开怀抱,合作相当密切。
去年 4 月,泰国国家旅游局与 TikTok 合作推广宋干节(泰国泼水节),泰国旅游局向 TikTok 上发布的宋干节视频发放超 50 万泰铢的奖金。而宋干节一直都是泰国 TikTok 的流量和消费旺季,12 月,泰国商务发展厅与 TikTok 合作推出了“SME 泰国”计划,通过培训、推广和营销支持,扶持 8000 多家电商企业,泰国官方与 TikTok Shop 汇集了多家优质店铺,并提供网红直播和平台补贴,创收约 2.36 亿泰铢。
TikTok 也积极回应官方的善意,不断重注泰国。去年 2 月,TikTok 表示将在东南亚投资 4 亿美元,持续支持创意经济,尤其超 240 万的泰国站卖家,以及超过 300 万泰国创作者在 TikTok 上赚取收入,他们都将获得 TikTok 持续支持。
今年 1 月,TikTok 获得泰国政府批准,将投资 38 亿美元用于数据托管服务,帮助泰国成为数据中心和云服务的区域枢纽。2 月 28 日,TikTok 公共政策副总裁勒施(Helena Lersch)与泰国总理佩通坦会面,原本 38 亿美元的投资金额追加至 88 亿美元,TikTok 计划在未来五年内,在泰国投资建设人工智能数据中心。
近年来,TikTok 在印尼与美国的一举一动都能获得外界尤其卖家的高度关注,相比之下,在泰国的大手笔投资反而相当低调。但不同于 TikTok 需要收购印尼本土平台“成为自己人”的境遇,泰国政府正对《外商经营法》进行修订,计划废除在媒体、农业、零售等领域设定的 49% 的外资持股上限的法规,允许外资获得持股权。
泰国难做跨境店
不过,近年来随着监管的警惕,小包跨境的红利在全球多个热门市场迅速消失,泰国也没有例外。
外媒报道,2023 年,泰国有将近 2000 家工厂倒闭,影响了占国内生产总值(GDP)近四分之一的制造业,2023 年 7 月至 2024 年 6 月倒闭工厂数量同比增加 40%,超过 5 万 1500 名工人失业。
这引起了泰国政府与本地企业的警惕,去年 2 月起,泰国相关部门表达了对低价外国商品涌入泰国的担忧,建议政府审查网购金额不超过 1500 泰铢(约 40 美元)的增值税豁免政策,以确保泰国企业之间的公平竞争。
这直接推动了泰国增值税公平法案的出台,并于去年 7 月 5 日起正式生效。法案规定,跨境电商平台销售的定价低于 1500 泰铢的商品不再享受免税待遇,低价进口商品和泰国商家出售的所有定价商品都将被征收 7% 的增值税。在泰国电商平台开店销售商品的外国卖家必须向税务局备案,并申请增值税号。
这还没完,以小包跨境起家的 Temu 进入泰国之后,当月,泰国商务部就召开紧急会议,讨论低价外国产品涌入泰国对当地企业造成的冲击,并开展了严查“清扫”行动,打击虚假申报逃避关税、甚至走私进入泰国的低价商品。
在清关与贸易政策上一通操作之后,小包跨境的模式在泰国已经走不通,这意味着泰国卖家必须向本土化转型。
今年 4 月份,TikTok Shop 泰国站点也对跨境店出台了一系列合规新政策,包括一系列的产品合规与禁售商品,年销售额 180 万泰铢(约合 36 万元人民币)以上需注册泰国税号,以及禁止虚假宣传等等。有卖家表示,如果是在泰国 TikTok Shop 做本土店的话,合规的门槛会大幅降低。
而泰国 TikTok Shop 能量虽大,但爆品也不是随便打,如果没有对泰国市场的深刻洞察也会踩坑。卡卡认为,泰国 TikTok Shop 虽然容易出爆品,但泰国市场总的容量还是有限,如果贸然补货备货就肯定会滞销。“一个新品如果在国内可以达到 100 万单,在泰国就只能达到 10 万单,但是这 10 万单可能会在很短的时间内完成,接下来销量就会就断崖式的下跌。”
同时,在泰国做电商,客单价特别高的商品也很难卖得动,“不是说他们买不起,而是他们根本攒不下钱,而且泰国金融支付体系也缺乏类似消费贷这类产品,信用卡普及度也不高。”
在今年的美区 TikTok 与关税风波中,不少美区卖家也在考虑转站东南亚市场。作为当前增速与体量“双冠”的新兴市场,泰国虽展现出理想的发展潜力,但其市场体量的局限及尚待完善的基础设施,让习惯了发达市场的卖家面临适应挑战。
与此同时,泰国官方更期待 TikTok 及 TikTok Shop 能成为驱动本土电商生态创新的催化剂,而非单纯的商品倾销渠道。因此,TikTok 对泰国市场的重点投入,正是致力于深度融入并成为其本地市场生态的一部分。
这也意味着电商生意的竞争已经超越了买卖本身,不仅需要商品跨越地理边界的流通能力,更要求卖家具备扎根本土市场的洞察能力。这种对在地化需求的深度理解,正成为跨境商业突破地域壁垒的核心竞争力。
作者:骑鲸出海
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