TikTok 卖家比亚马逊卖家“更苦”

我们正在考虑退出亚马逊！”

这句撕心裂肺的割袍缘起于外媒发布的一则报道。内容显示 2024 年，美国零售商仅因退货欺诈产生的损失高达 8900 亿美元，亚马逊作为“首屈一指”的退货欺诈重灾区，让无数卖家苦不堪言。

隔壁的 TikTok 美区卖家闻此消息，表示：我也有话要说。

TikTok 卖家比亚马逊卖家“更苦”

前日，退货咨询公司 CEO Al Gerrie 就其一线视角，阐释了目前线上服饰零售商的经营痛点。

他表示，在 TikTok 等社媒种草的狂轰滥炸之下，当代人愈发养成冲动购物的习惯，而在试穿-摆拍-炫图三连后，他们大多会选择退货，周而复始，利用低成本维系互联网时尚精致的人设。

同时按照 TikTok Shop 美区的退货规则，消费者可在收货后 30 天无理由退货，意味着消费者即便冲动，也有大把时间“物尽其用”，乃至反悔退单。换言之，平台通过类似“消费者免责”的声明，变相鼓励消费者缩短购物决策，进一步助长了冲动型消费者退退货。

在服饰领域，抱着退货的心思网购的消费者占比已经超过 43%，而仅 4/5 的退货服饰能以原价格出售，货损大多由卖家揽下；退货窗口期间，卖家库存-n，货款又被平台托管，如果最终消费者退货，中间产生的费用又可能需要卖家承担，一顿操作下来，卖家现金流吃紧不说，还倒贴履约费，吃力不讨好。

除了服饰，化妆品、家居装饰、配饰等能方便用户低成本浅尝辄止的品类，目前也是退货高发区。对于 TikTok 卖家而言，因冲动消费进而退货产生的伤害值，与退货欺诈几乎旗鼓相当。

总而言之，对比亚马逊，TikTok 卖家因内容种草的带货模式“徒增”一波喜反水的冲动型消费者，同时平台为讨好他们，推出 30 天无理由退货、退款不退货等“利他”政策，让卖家叫苦不迭。

诚然，TikTok Shop 更新后的退货政策，的确让不少卖家感到深感背刺。但从大环境上来说，TikTok Shop 更多是不得已而为之。

众所周知，TikTok 美区自年初以来就频繁在生死线上蹦跶，TikTok Shop“偏心”消费者，更多是希望与竞品的退货售后服务对齐，巩固平台的市场竞争力，在鼓励用户消费和遏制白嫖党之间，TikTok Shop 未能把握好尺度是事实，但放眼整个市场，白嫖这个症结目前还没有很好的解决办法，TikTok 卖家自然也无法独善其身。

回到开篇对于 TikTok 鼓励用户冲动消费拉高卖家退货率，进而蒙受损失这点，TT123 认为这只是硬币的一面。

冲动不是魔鬼

刺激用户冲动消费本质上是商业模式的一种，实际上并不必然引发浪费，卖家也并不一定因此遭受损失，反而还会因此受益。至少在 TikTok，这个结论是成立的。

Adobe Express 数据显示，51% 的英美消费者把 TikTok Shop 当作冲动购物的首选，近 25% 在观看视频 3 分钟内下单，20% 在观看 1 小时后下单。这表明 TikTok 的内容能迅速点燃消费者的购买热情，促使他们快速作出购买决定。

Circana 调研显示，今年以来，虽然美国年轻人下调了非生活必需品的预算，同时倾向于更频繁地进行小额购物，冲动消费愈发频繁。这份冲动，也成为 TikTok Shop 跑赢了大盘的关键。

数据显示，TikTok 美区 2025 上半年 GMV 已达成 2024 年 GMV 近 70%，不少类目在 2025 上半年 GMV 表现已与 2024 全年持平，其中不乏女士服装、时尚配饰、手机和电子产品等退货重灾区，整体呈现出一种“经济上行的美”。

图源：Echotik（*2025 年上半年 TikTok 美区 GMV TOP10 类目）

由此可见，对于 TikTok 卖家而言，冲动并非“魔鬼”，而是消费降级之下的另一种叙事手法，这种消费心理也被行业总结为 FOMO（担心失去）。带货视频/直播出现的限时特惠、专属折扣等福利，给足了用户“过了这村没那店”的心理暗示，降低了谨慎型用户的心理防备，成功促成了交易。

综上所述，虽然刺激用户冲动消费不可避免地带来了白嫖党和高退货率，但从消费趋势上看，冲动是当下年轻群体消费的缩影，是卖家撬动新增长的杠杆，只不过不同于经济向上时期，消费者普遍“买贵不买对，买错无所谓”的心态，退货产生的扯皮和直接经济损失拉大的卖家换取回报的杠杆，比以前更吃力是必然的，但总归是有钱可赚。

仅以女士服装为例，特看数据显示，在今年 1 月份，TikTok 美区女士服装类目店铺数量为 14.66 万，至 7 月下旬，数量已经超过 20 万，卖家肉眼可见地涌入素来有“血海”和高退货率的类目，看中的不光是类目的前景，更有内容带货形式与消费趋势的契合，而这一集大成者，正是 TikTok。

虽然 TikTok Shop 的退货政策有偏袒消费者之嫌，但依旧留了口子，给想做低杠杆买卖的卖家。仅面向部分开放的“Final Sale”功能要求，消费者只有在商品未收到、商品损坏或有缺陷，或者商品货不对板的情况下，才可申请退款，且退货窗口期只有 1 小时。严苛的退货条件，自然会劝退想要薅羊毛和冲动型选手，同时也能锁定高忠诚度和高净值用户，卖家可根据自身情况，决定哪种模式。

图源：TikTok Shop

此外，最新消息显示，TikTok Shop 发布了差评申诉及材料提交规则，卖家方可申诉差评包括非商家责任，以及商家已解决问题的差评。卖家可针对过去 30 天所有差评发起申诉，至少提供 50% 以上差评的申诉材料。流程上，差评申诉时效约一周，卖家针对一个罚单最多可申诉两次，首次需在处罚后 30 天内，二次在首次驳回后 15 天内，申诉成功将取消处罚并恢复权限。

这一功能的推出，可基本杜绝卖家遭羊毛党差评威胁，从而同意其无理的退货 or 退款不退货要求，亦是平台维护卖家权益的关怀所在。

写在最后

冲动消费既是关税动荡后消费趋势转型的一个方向，同时也是 TikTok“带货心理学”的有效实践，这之中，不可避免地产生了用户冷静后选择退货的情况，但换个角度来说，这次冲动带去了曝光和试用的机会，也算是“不打不相识”。

前文报道中提及的，推高卖家退货率的“罪魁祸首”：仅试穿晒美图的那伙人，他们中大多准备或正在吃网红这碗饭，尽管有效曝光无法估量，但苍蝇再小都是肉，或多或少会为卖家带去些自然流量，这也可能成为引流的口子，冲动可以是天使，也可以是魔鬼，关键看卖家如何运筹帷幄。

作者：TT123跨境电商