微信小店发布混淆信息违规治理细则

1.2 “容易造成用户错误认知”如何认定？

平台会通过人工排查或系统排查的方式抓取目标品牌或商品，同时从品牌LOGO图片、商品图片、流量行为、评价数据、售后数据等多个维度对异常的商品数据进行核查判断，并根据用户的认知对特定品牌或商品是否造成错误的认知来确定该品牌或商品是否构成用户错误认知或混淆。

1.2 定义解释

本规则中“商家发布混淆信息”，是指商家通过信息展示、宣传推广等行为，发布、传播足以导致普通消费者在一般注意力条件下，对商品或服务的品牌归属、来源渠道等信息产生错误认知或者混淆普通用户判断的内容，进而误导消费决策的行为。

1.3 认定方式

平台在判断商家是否构成“发布混淆信息”时，会通过人工排查及/或系统排查等方式对目标商品或店铺进行研判，同时从商品信息（包括但不限于品牌名称/LOGO图片、商品图片、商品标题等）、店铺信息（包括但不限于店铺名称、店铺LOGO等）、评价情况、售后情况、投诉情况、历史违规情况等多个维度对异常的商品/店铺进行核查判断，并根据消费者在一般注意力条件下对该商品/店铺是否产生混淆来确定该商家是否构成“发布混淆信息”。

【定义】指商家在其企业字号或平台昵称中使用了他人的注册商标，导致用户混淆误认的情形。

【违规示例】

某公司未经商标注册人许可，将与他人注册商标“飘柔”相同的文字作为企业字号，其不能陈述“飘柔”在企业字号中的涵义，并在相同商品的外包装上突出使用企业字号，明显在故意攀附“飘柔”的商标商誉，一般用户以普通的注意程度，十分容易对两者产品来源产生混淆，或者认为两者存在某种特定联系，从而对产品的提供者产生误认，故该公司的行为构成侵权。

【定义】指商家在其企业字号或平台昵称中使用了他人的注册商标，导致用户混淆误认的情形。

【违规示例】

某公司未经商标注册人许可，将与他人注册商标“飘柔”相同的文字作为企业字号，其不能陈述“飘柔”在企业字号中的涵义，并在相同商品的外包装上突出使用企业字号，明显在故意攀附“飘柔”的商标商誉，一般用户以普通的注意程度，十分容易对两者产品来源产生混淆，或者认为两者存在某种特定联系，从而对产品的提供者产生误认，故该公司的行为构成侵权。

2.2 商品外观混淆

【定义】 指商家发布、销售的商品的外观（包含但不限于款式、配件等）使用户产生了混淆误认的情形。

【违规示例】

某商家发布了一款外观高度类似“耐克”鞋服，使用户一时间混淆误认为原正品“耐克”品牌；

2.2 外观包装装潢混淆

2.2.1 定义

商家擅自使用与他人具有一定市场影响的商品包装、装潢（包括图案、色彩、造型、排版风格等）相同或近似的设计，其行为足以导致相关公众对商品来源产生混淆，或误认为该商家与之存在特定联系。

2.2.2 违规示例

某商家销售的运动鞋，不仅在鞋身使用与某知名运动品牌商标近似的标识（仅末端加微小缺口），还完全照搬该知名运动品牌经典款式的鞋盒设计、色彩搭配及侧面排版，让消费者仅凭包装和外观难以区分，误将该商品当作该知名运动品牌的支线产品或折扣正品购买。

2.3 商标混淆

【定义】指商家发布、销售的商品的商标使用户产生了混淆误认，包括但不限于使用他人商标的变形词或衍生词来描述商品的，如错别字、拼音、特殊符号等。

【违规示例】

某商家在其店铺背景墙、产品吊牌处印“HLA海澜家纺”等字样。“海澜之家”“HLA”为海澜之家品牌管理有限公司所拥有的商标，在全国范围内具有较高知名度及影响力。该商家在未获得海澜之家品牌管理有限公司授权的情况下，使用的“海澜家纺”标识图样与“海澜之家”标识图样近似，足以使用户产生误认混淆。最终，该商家被市场监管部门作出了相关行政处罚。

2.1 商标混淆

2.1.1 定义

未经商标权利人合法授权，商家通过使用与他人注册商标近似的文字、图形、标识，或采用商标变形、衍生使用、文字游戏等不当方式，暗示商品与他人品牌存在关联，按照一般认知标准，足以使得用户对商品品牌及来源等产生错误认知，或误认为其商品与商标权利人存在授权、合作等特定关联的行为。

2.1.2 违规示例

某商家在销售洗衣机的时候使用了与某洗衣机品牌的注册商标近似的英文词汇，且读音与该洗衣机品牌注册商标的读音相近，商家在相关商品介绍页面、店铺介绍页面以及其他宣传内容中突出展示该洗衣机品牌的企业名称，刻意制造与该品牌的关联假象，误导消费者认为其产品来自该品牌或者存在合作关系。

2.4 店铺信息混淆

【定义】指商家在其店铺名称或logo中使用了他人品牌的图形变异或品牌变形词/衍生词等，造成用户信息混淆的。

2.3 其他混淆行为

商家通过其他方式误导用户对商品或服务的品牌归属、来源渠道等信息产生错误认知或者混淆判断的。

3.1 商家实施【企业字号混淆】等违规行为的，平台将按照下列规定处理：

(1) 情节轻微的，处暂停使用橱窗功能5天；

(2) 情节一般的，处暂停使用橱窗功能15天；

(3) 情节严重的，处暂停使用橱窗功能30天。

3.2 商家实施【商品外观混淆】等违规行为的，平台将按照下列规定处理：

(1) 情节轻微的，处暂停使用橱窗功能5天；

(2) 情节一般的，处暂停使用橱窗功能15天；

(3) 情节严重的，处暂停使用橱窗功能30天。

3.3 商家实施【商标混淆】等违规行为的，平台将按照下列规定处理：

(1) 情节轻微的，处暂停使用橱窗功能5天；

(2) 情节一般的，处暂停使用橱窗功能15天；

(3) 情节严重的，处暂停使用橱窗功能30天。

3.4 商家实施【店铺信息混淆】等违规行为的，平台将按照下列规定处理：

(1) 情节轻微的，处暂停使用橱窗功能5天；

(2) 情节一般的，处暂停使用橱窗功能15天；

(3) 情节严重的，处暂停使用橱窗功能30天。

3.1 情节轻微的，采取下架该违规商品、删除或屏蔽违规信息并对商家进行警告教育；

3.2 情节一般的，采取下架该违规商品、删除或屏蔽违规信息，并根据违规情节限制小店保证金及货款提现能力及延长店铺结算周期等7-30个自然日；

3.3 情节严重的，将根据违规情节，采取包括但不限于下架该违规商品、删除或屏蔽违规信息，并限制或永久限制店铺部分或全部功能。

请留意，如涉及其他违规行为或者造成其他负面影响等的，平台还可能视情况采取《微信小店商家违规管理规则》所约定的其他相关处置措施。

4.1 情节轻微

包括但不限于：

发布的混淆商品或信息尚未给用户造成实质影响；

4.2 情节一般

包括但不限于：

发布的混淆商品或信息造成用户较低数额的财产损失；有较多数量的举报；

4.3 情节严重

包括但不限于:

发布的混淆商品或信息已造成恶劣影响的，如产生大量用户退款、资损或举报等；

注：商家多次实施同一违规行为，且违规程度均为“情节轻微”或“情节一般”的，平台将对该商家从重处理，视为该商家的违规程度为“情节严重”。

4.1 情节轻微

商家发布的混淆信息，未造成不良后果或者造成轻微不良后果，包括但不限于：未造成实际消费误导、暂无用户投诉或不良影响，且混淆标识/表述可快速整改。

4.2 情节一般

商家发布的混淆信息，造成不良后果，包括但不限于：导致部分用户误导，产生较多量的用户投诉、退货，但对用户造成的财产损失金额较低，或混淆行为未造成重大影响，积极整改配合。

4.3 情节严重

商家恶意实施混淆行为，造成了严重后果，包括但不限于：误导范围广，造成用户、权利人或平台重大损失，产生大量用户投诉、退货，或商家多次违规、拒不整改等。