微信小店「发布混淆信息」违规治理细则

一、场景定义

1.1 适用范围

本规则适用于微信小店商家、视频号小店商家（统称“商家”或“你。）

1.2 定义解释

本规则中“商家发布混淆信息”，是指商家通过信息展示、宣传推广等行为，发布、传播足以导致普通消费者在一般注意力条件下，对商品或服务的品牌归属、来源渠道等信息产生错误认知或者混淆普通用户判断的内容，进而误导消费决策的行为。

1.3 认定方式

平台在判断商家是否构成“发布混淆信息”时，会通过人工排查及/或系统排查等方式对目标商品或店铺进行研判，同时从商品信息（包括但不限于品牌名称/LOGO图片、商品图片、商品标题等）、店铺信息（包括但不限于店铺名称、店铺LOGO等）、评价情况、售后情况、投诉情况、历史违规情况等多个维度对异常的商品/店铺进行核查判断，并根据消费者在一般注意力条件下对该商品/店铺是否产生混淆来确定该商家是否构成“发布混淆信息”。

二、违规判定类型

指商家发布容易导致用户产生错误认知的商品或信息的行为。

违规行为包括但不限于以下类型：

2.1 商标混淆

2.1.1 定义

未经商标权利人合法授权，商家通过使用与他人注册商标近似的文字、图形、标识，或采用商标变形、衍生使用、文字游戏等不当方式，暗示商品与他人品牌存在关联，按照一般认知标准，足以使得用户对商品品牌及来源等产生错误认知，或误认为其商品与商标权利人存在授权、合作等特定关联的行为。

2.1.2 违规示例

某商家在销售洗衣机的时候使用了与某洗衣机品牌的注册商标近似的英文词汇，且读音与该洗衣机品牌注册商标的读音相近，商家在相关商品介绍页面、店铺介绍页面以及其他宣传内容中突出展示该洗衣机品牌的企业名称，刻意制造与该品牌的关联假象，误导消费者认为其产品来自该品牌或者存在合作关系。

2.2 外观包装装潢混淆

2.2.1 定义

商家擅自使用与他人具有一定市场影响的商品包装、装潢（包括图案、色彩、造型、排版风格等）相同或近似的设计，其行为足以导致相关公众对商品来源产生混淆，或误认为该商家与之存在特定联系。

2.2.2 违规示例

某商家销售的运动鞋，不仅在鞋身使用与某知名运动品牌商标近似的标识（仅末端加微小缺口），还完全照搬该知名运动品牌经典款式的鞋盒设计、色彩搭配及侧面排版，让消费者仅凭包装和外观难以区分，误将该商品当作该知名运动品牌的支线产品或折扣正品购买。

2.3 其他混淆行为

商家通过其他方式误导用户对商品或服务的品牌归属、来源渠道等信息产生错误认知或者混淆判断的。

三、违规处理

若商家涉及以上违规情形，平台有权单方面判定商家违规性质，将依据《微信小店商家违规管理规则》《微信小店关联主体违规管理规则》等相关规定对该商家作出进一步处罚。

3.1 情节轻微的，采取下架该违规商品、删除或屏蔽违规信息并对商家进行警告教育；

3.2 情节一般的，采取下架该违规商品、删除或屏蔽违规信息，并根据违规情节限制小店保证金及货款提现能力及延长店铺结算周期等7-30个自然日；

3.3 情节严重的，将根据违规情节，采取包括但不限于下架该违规商品、删除或屏蔽违规信息，并限制或永久限制店铺部分或全部功能。

请留意，如涉及其他违规行为或者造成其他负面影响等的，平台还可能视情况采取《微信小店商家违规管理规则》所约定的其他相关处置措施。

四、违规情节考虑因素

4.1 情节轻微

商家发布的混淆信息，未造成不良后果或者造成轻微不良后果，包括但不限于：未造成实际消费误导、暂无用户投诉或不良影响，且混淆标识/表述可快速整改。

4.2 情节一般

商家发布的混淆信息，造成不良后果，包括但不限于：导致部分用户误导，产生较多量的用户投诉、退货，但对用户造成的财产损失金额较低，或混淆行为未造成重大影响，积极整改配合。

4.3 情节严重

商家恶意实施混淆行为，造成了严重后果，包括但不限于：误导范围广，造成用户、权利人或平台重大损失，产生大量用户投诉、退货，或商家多次违规、拒不整改等。

若商家多次实施违规行为，平台将在原情节基础上提档认定，并据此对该商家从重/加重处理。商家对认定及处理存在异议的，可根据相关平台规则及流程进行申诉并应确保用于申诉的材料真实、合法、有效。

五、附则

5.1 你的行为，发生在本规则生效之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日以后的，适用本规则。

5.2 平台可根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若你不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

5.3 你应遵守适用于你的法律法规、行政规章以及规范性文件等，同时应遵守适用于你的平台协议及规则。平台有权对违反本规则的情形进行处理，但不免除你同时应承担的其他法律责任（如有）。存在相关违规行为但本规则未有明确规定的，平台有权根据违规情节及后果等，参照本规则进行相应处理。

5.4 本规则中涉及的术语如无特别说明，具有与其他平台规则及/或协议中相同的含义。