支付宝APP引入社交最大风险:帮微信做产品经理

这样的变化,表明阿里巴巴总算想清楚『支付宝钱包APP到底是干嘛的』和『有这么多流量到底怎么用』这两件最重要的事情。

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支付宝钱包APP9.0的更新,迎来巨大更新下载的同时,也迎来了社交媒体内铺天盖地的吐槽。在所有人的眼里,支付宝钱 包显著的把自己的金色图标变成了蚂蚁金服集团专属的蓝色,除此以外,更是直接变身『大众点评+微信』,好事者甚至制作了直指支付宝钱包『抄袭』腾讯微信的 段子在朋友圈疯狂转发——『连发图片的细节都和微信一样』。但这似乎可以解读为支付宝9.0更新所希望达到的目的,所有人都知道了,支付宝新增的两大变化。

打开支付宝钱包9.0的APP,在四个选项卡下,新增的『商家』和『朋友』确实惹眼,毫不避讳的说,支付宝确实直接复制了『大众点评』和『微信』。这种简单粗暴的方式,向所有人传递了支付宝钱包9.0所隐含的战略变化,带来的两大看点的确耐人寻味。

看点&风险一:支付宝变身线下商家的引流中心VS淘点点团队的地推能力

『商家』Tab直接复制大众点评,这样的变化,表明阿里巴巴总算想清楚『支付宝钱包APP到底是干嘛的』和『有这么多流量到底怎么用』这两件最重要的事情。

2013年以来,阿里系不断通过各种手段推动支付宝钱包APP的装机量疯狂增长,但其初衷仍然 来源于『不计一切成本占领移动端入口』,至于占领后到底有什么用,支付宝APP在9.0版本以前都没有一个明确的思路。余额宝的成功,可谓横空出世给了支 付宝APP一个被用户打开的理由,但粘性仍然不强,用户在PC端和移动端,能做的事情完全一样。在这个尝试过程中,支付宝做了两条路线的尝试,一是顺着微 信公众大号的思路做了『服务窗』,寄望用户被海量商家服务黏住。但实际效果不佳,一来商家提供的服务跟微信服务号功能相比并无太多区别,二来这个功能本身 就是从商家营销角度出发,用户对『商家服务窗』功能并无真正刚需。另外一个路子是支付宝顺着余额宝的思路去做了『娱乐宝』、『招财宝』、『我的保障』等更 多的金融理财应用,收拢在『财富』Tab,企图复制金融产品单点爆破的奇迹,让支付宝APP变身成为一个金融理财工具以具备更强的用户粘度。但这个尝试也 被证明为,比下有余,比上不足。金融理财类功能,本身是个低频应用,能够长期使用的也是少部分金字塔顶端用户,普通用户对稳固的理财功能以外并无更多需 求。

两种探索都遭遇挫折,对蚂蚁金服来说是极其痛苦的,支付宝钱包空有顶级的装机用户数和巨大的流量,但用户使用场景贫乏,粘度不高,并没有成为一个真正的高频APP。

新引入的『商家』直接复制『大众点评』,则是支付宝必然的选择,也表明阿里系总算想清楚,支付宝的本职工作,仍然是『支付』,而其现阶段最重要的任务,则是『快速抢占基于O2O的线下支付』。

一直以来,阿里系都在不断的延伸支付宝的支付场景。在线上PC端,支付宝可谓真正的一枝独秀。 但在线下,却仍然与微信处于一种焦灼的竞争状态中。对阿里而言,得O2O才可确认下一个十年的安稳,对支付宝来说,目标同样如是。但阿里先发后至,早年集 中力量关闭口碑网,集中精力把线上交易通过淘系平台做的风生水起,支付宝因此水涨船高一统江湖。近年来后知后觉,线下商家入口却早被美团、大众点评等后起 之秀牢牢把持在手中。对于马云来说,基于O2O的线下交易意味着更大的市场规模和更多的支付场景,如果被微信支付抢占,那几乎是蚂蚁金服的灭顶之灾。但商 家怎么才能老老实实接入支付宝?答案还是,把控商家的流量入口。

阿里系在今年的大动作,就是深入线下商家,从『淘点点』和『瞄街』等APP的大力推广可见一 斑。但无奈这些业务都是新兵起步,与深耕已久的美团、大众点评、饿了么等相比,无论是用户认知还是使用习惯,都不可能在短期内获得颠覆性的战果。一句话, 没有C端流量,消费者根本不知道你,商家从你这里也接不到更多的单子。但支付宝钱包APP坐拥巨大的装机量和用户日活(DAU),是一个天然的流量入口。 线下消费买单,又是支付宝必须抢占的支付场景。在这种情况下,支付宝把『商家』Tab直接变身为『淘点点』,可谓双方共赢。『淘点点』从此拿到堪比手淘的 流量入口,对美团、大众点评等竞争对手实现弯道超车,支付宝钱包APP也终于从突破线下支付入手,实现自身流量变现、黏住用户的目的。用户打开支付宝钱 包,就能直接进行线下消费买单,就同质同类服务而言,便利程度毫不逊色。

但唯一的风险是,给了流量,『淘点点』团队是否具有比美团、大众点评更强的线下商家控制能力。 美团王兴和大众点评张涛两位大佬在公开场合都多次表示,O2O本身是一个纵深很深的业务,比拼的是线下竞争能力。支付宝钱包线上流量入口的增补,对阿里系 想要圈进来的商家会有一定的吸引力度,但所有的线下商家又都面临着线下服务能力的问题。如果有更好的条件,不排除商家在几个平台间自然摇摆。美团、大众点 评给商家带来的流量,已经十分可观,再添流量也只是锦上添花,而且支付宝钱包的流量,是否比美团、大众点评更加优质,也未可知。再加上美团、大众点评等此 前所展现出来的超强销售控制能力,以及多年深耕商家的良好合作关系,恐怕也不是简单的线上流量优势所能立刻压制的。就此而言,支付宝提供好了弹药,最终决 定胜负的,仍然是『淘点点』团队的地推能力。

看点&风险二:支付宝展开C2C支付场景VS微信的超强C2C粘度

支付宝钱包APP增加『朋友』Tab,被用户直指抄袭微信。但背后深层次的变化是,除了微信所具备的发图片文字位置信息,支付宝钱包APP更增加了收款、借条、卡券、商家、电影券、送保障、充话费等更为细碎的支付功能。

在此以前,支付宝钱包APP重点着眼C2B的支付场景,这个逻辑显而易见,无论是交易金额还是 交易笔数,商家都是支付宝最为庞大稳固的用户群体,把控住商家,就等于把控住了用户。而从微信红包开始,C2C的支付场景被突然挖掘出来,伴随节日祝福、 拜年、群红包分发等场景,C2C的支付一夜之间迸发出巨大的口碑效应和想象空间。支付宝钱包本身也并未落后,在2015年春节期间以红包产品为切入点,与 微信展开了轰轰烈烈的比拼大战。但最终微信仍凭借轻巧简易的功能和春晚短时间内的急剧爆发,险胜一步。

这场战斗的开始,却真正打开了支付宝钱包APP对C2C支付场景的脑洞。支付宝基于电商担保交 易发家,解决的是双方『彼此不见面不信任』场景下的交易需求。而在线下真实交易中,短平快的便捷支付是主流场景。而在发红包这类的需求中,现金是一个好的 切入点,但细化下来,对用户的心理体验来说其实过于直接。在支付宝本身的产品逻辑中,C2C交易更多的是基于信任互动,需要被匹配更多更丰富的支付方式。 而对于更多的海量商家来说,淘系的线上交易,只需开店,即可认证他作为一个商家的资格。但在很多线下的实体场景中,商家可能并不是一个真正能注册在支付宝 商家体系里的B,但其实一个C类别的支付宝帐号,就足够他完成所有的交易流程。支付宝钱包提供更丰富更友好的C2C支付方式,自然是理所当然。

与此同时带来的风险是,『被抄袭者』微信下一步的应对方式。提供更多的C2C支付方式,对支付 宝来说,恐怕是『欲练神功必先自宫』。加入聊天功能,就意味着支付宝寄望于用户把IM的社交场景部分转移到支付宝钱包中,并在这种场景下完成支付。平心而 论,支付宝钱包的设想可谓是胆大心细,但反过来看,也带有异想天开的成分。无论从哪一点来看,移动端的C2C场景,微信都比支付宝更具优势。对于用户来 说,在微信里面进行社交,是需求更是习惯,在这个场景下发生的任何支付行为,都是顺其自然,微信天然对用户具有极强的粘度。而在支付宝里做C2C支付,其 实质是线下场景的延伸,而再在里面与陌生人聊天社交,光听上去就已经非常别扭了。当然,最深的问题在于,我们还会不会在支付宝里与熟人聊天社交?但微信用 的这么顺手,用户真的会为了支付场景本末倒置么?

都说支付宝钱包9.0是抄袭微信,但腾讯如果真的细化完善了C2C的支付功能,以它的用户黏度,说支付宝帮微信做产品经理,倒是也不为过。当然,所有假想的前提是,用户真的有对C2C之间这么丰富的支付功能有超高的接纳度。

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