母婴加粉行业朋友圈广告投放流程

一、投放前期准备

1.推广目标

推广行业：母婴。

投放版位：朋友圈。

素材样式：图文（6图/4图/3图/单图/卡片），视频（竖）。

推广链路：朋友圈-落地页-关注公众号-加企业微信-进群-机器人发优惠券链接-用户点击链接领券下单-返佣。

2. 人群画像拆解

年龄：20-40。

性别：女性。

城市：不限。

人群策略：宝妈（以0-3岁婴幼儿用品为主）。

人群类目偏好：

人群标签&关键词：

母婴——宝宝用品/母婴用品。

省钱——省钱/薅羊毛/便宜/低价/折扣。

安全性——品牌折扣券（去各大电商平台下单）/淘宝/天猫/京东等同音字。

宝妈——90后宝妈/一胎宝妈/二胎宝妈。

0-3岁婴儿——0-3岁适用/家有0-3岁宝宝。

3. 考核KPI

前端：

关注成本＜12。

关注转化率＞10%。

后端：

添加率＞60%。

入群率＞85%（基于添加量）。

历史投放数据表现：转化率越高，后端用户添加率越高，活跃度越高，产出越好。

4. 竞品素材分析参考

①外层：母婴单品+超低标价。

②页面：原生文章（类似文章阅读环境，拉进距离）+人群圈定（90后妈妈）+购物截图（真实性）+步骤引导（行动指令）。

5. 素材准备

根据画像人群类目偏好，以及通过竞品素材类型产出各个样式低价外层素材。

6. 制定投放计划注意：成本单价高的客户，不建议尝试一键起量，要根据不同客户情况进行使用，尽量是以研究爆量素材为目的去进行优化。

二、投放数据分析（单个账户为例）

1. 总数据回顾

目前投放总花费在89万，高峰值8.1w/日，平均日消耗2.17w/日，点击率0.6%，转化率12%以上，关注成本11.4，后端添加率60%以上，千展在7-9之间波动（千展可以反应人群质量度，数值越高，人群质量越好，但随之曝光价格也越贵，在千展7-9的人群中，曝光价格比较适中，跑出来的成本相对容易控制，心得：不用盲目追求高质人群，而是应该在普通的人群质量中，提高该人群的转化。），从数据波动的情况看，符合上述的投放阶段的波动曲线变化。

2. TOP10城市数据分析目前各个城市消耗分布较均匀，主要集中在一二线城市（北京、上海占比较小，核心城市流量竞争更大，获量较难），无论是成本还是转化率都在达标范围，部分成本稍高/转化率稍低的城市无需进行剔除，对整体账户数据影响不大，保持全国投放（排除偏远）。

3. 各年龄段数据分析

各年龄段数据变化不大，30-39岁宝妈人群转化率相对较低，成本稍高，但点击率也相对其他较高，20-24岁宝妈人群总体表现最优，转化率高成本低，但量级相对较小，主要跟正常女性怀孕时间节点相关，25+怀孕女性群体数量相对更大，年龄暂维原本设置持投放。

4. 素材样式数据分析

消耗主要集中在6图，光从数据上看，转化率对比4图较高，成本对比4图较低，这个数据主要是跟计划量关系较大，因为6图是所有样式中流量最大的一种，所以会优先测试，而4图数据量太小，与6图相差了近80倍，无法之间判定4图的转化率和成本一定是比6图差的，分析过程中要根据账户的实际情况进行分析并优化。目前该账户依然是集中6图怼计划。

5. 页面数据分析

页面选取数据量较大的两个，推车单品与全品类点击率差异不大，而转化率相对高出3个点，成本也相近，所以不断增加了推车单品的计划，并且在全品类的素材上也尽量都放上推车，而且放推车的全品类广告要比不放推车的广告转化率更高。

6. 文案数据分析

7. TOP计划素材数据分析

从素材数据上看：

①纯推车单品的转化率最高，且没有推车外层的广告相对含推车的广告，转化率稍低。

②含有扭扭车的广告，转化率很低，且后端人群的宝宝年龄也偏大。

③跑量的品类集中在：推车、浴盆、餐椅、纸尿裤、摇摇椅、婴儿围栏、婴儿床。

8. 母婴投放测试结论：

1. 常规6图/4图是流量大头。

2. BBC是纸尿裤龙头，量巨大，但回收周期过长，后端容易炸，不适用于短线客户。

3. 单品类：暂时测得推车单品相对量较大，但成本偏高。

4. 扭扭车/三轮车等素材吸量，但不适用于0-3岁婴儿。

5. 全品类多图最稳定，并且每个多图必须带有推车。

6. 吸量品类：推车、浴盆、餐椅、纸尿裤、摇摇椅、婴儿围栏、婴儿床。

7. 素材摆放规则：从左到右，吸量素材左置。

8. 用优质素材与新素材组合，利于快速测试新素材，一般2优带4新。

9. 素材色系风格：粉蓝粉紫粉红色系搭配可爱图标、整体风格偏向原生小清新，更利于拿量（类似小红书），淘宝商品风的素材难拿量。

10. 如何快速起量并快速跨越到高质流量池？（实操版，适合掉量掉转化或测试初期）

在早上7-11点阶段，开启一批新计划，全部开一键起量，出量后快速筛选出达标素材，然后不断对达标素材进行快速复制并迭代，持续操作到下午5点前，下午阶段可根据实际情况选择是否开一键起量，中途几乎每小时要更新10条左右的计划，盯盘很紧，测试节奏很快，前面20个点击基本可以判定转化率高低（一般前15个点击要有2个转化才相对比较稳），5点左右基本可以把整体转化率都提高（高转化率对客户后端来说质量更好）。

三、优化手段

1. 底层逻辑

ECPM=出价x预估点击率x预估转化率x1000。

ECPM：衡量账户拿量能力的指标。

从公式上看，提高出价、点击率、转化率任何一项指标，都可以提升账户拿量能力，但实际投放依然需要结合大盘流量，竞争强度等进行综合分析。

由于需要把控成本，所以优化的核心应该是以提高素材的点击率和转化率为主。

2. 常见拿量操作

1.常规出价少计划——集中预算拿量（单个账户5-10在投广告，适合原本有相关投放经验，知道大致出价区间时操作）。

2.阶梯出价——测试出价区间（适合无相关投放数据的产品）。

3.低价多计划——稳定度过冷启动，账户会相对稳定，以测素材页面为主。

4.高价少计划——快速度过学习期，快速测试出跑量素材（风险：容易造成成本过高）。

5.超高出价+TOP素材——适合主体有历史数据，投放新子账户前期快速起量（风险机会并存，可能造成空耗成本过高，但容易爆量，所以盯盘要比较紧，且需要熬过一定转化的时候再进行压价，属于最高风险的操作，小预算客户不建议操作）。

6.一广告对应多创意拿量——一般是1对3或1对5（会比一对一更快渡过冷启动，但后续的素材分析相对稍微麻烦些）。

7.其他拿量方式：加速投放/优先拿量/一键起量(慎用)。

8.压价：

①原计划压价，一天不超过2次，每次5%以内，尽量是上了就别动价格。

②新建计划压价（推荐），跑起来后可舍弃原本的高价计划，或者原高价计划压价。

9.原本跑量的素材，特别是当天起量的，复制多次，边复制边尝试不同价位，并基于起量素材做ab测试，替换部分图片素材，会比新建纯新素材更容易拿量。

以上仅供参考，具体拿量方法要靠自行摸索，没有固定起量的方法，依然是要以研究爆量素材为中心进行优化。

3. A/B测试

保持唯一变量，不断进行对比测试，如下图，同样的素材组合和页面，不同的文案，二胎的文案成本相对高出很多（仅做举例，实际投放的时间流量竞争环境差异较大）。

4. 素材/广告迭代

基于优质的素材/广告，不断的进行相似素材/广告的拓展，延伸方向比较多：

1. 某个组合数据表现好，复制该组合，更换文案。

2. 组合数据表现好，复制该组合，文案不变，更换其中一张图片。

3. 某条文案表现好，保持其他设置不变，使用不同外层素材做A/B测试，目前母婴测试来说，文案对数据影响不是特别大。

4. 根据跑量素材制作相近的素材进行测试。

①同产品不同颜色或不同规格，如下：

②同一类的产品迭代，比如推车类吸量，就增加推车类产品的占比。

③标价图标，根据跑量素材的图标进行延展。

④同品牌不同产品，比如纸尿裤不同的系列等。

四、投放中需要注意的点

1. 跟客户保持沟通，特别是无法从账户看到后端情况的，在账户未稳定前，沟通需要更紧密，切忌未达标前尽量不要过度放量，容易损失客户。

2. 投放前做好规划，可先做脑图，定好方向，再根据方向进行测试。

3. 测试时间把握，尽可能在一周内测试出效果，客户不等人。

4. 计划命名习惯：日期-版位-定向-页面-素材名称-文案关键词-拿量方式-其他特殊点，便于后期数据统计，归纳总结。

5. 保持盯盘节奏，空耗/成本高/转化率差等不达标的计划及时关停。

6. 保持A/B测试，广告有衰退期，要在衰退期之前测出新的跑量素材。

7. 优化没有固定公式，保持思考，不断尝试新的方向。

8. 保持每日数据分析，基于数据分析原因，减少主观判定。

9. 目标感，给自己定好消耗目标，基于这个目标，思考好要从哪些方面操作能协助并实现目标的达成，达不成是来自于什么原因。