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APP运营:产品的四大生命周期要如何运营?

APP运营:产品的四大生命周期要如何运营?

先来思考一个问题:那些成功的产品,到底有没有一些共性?

要回答这个问题,需要先来看看一些比较成功的产品,它们从诞生到现在的一个成长轨迹。这里所说的成长轨迹,是从时间维度和用户数的维度去看待的。

先来看看“得到”这款APP的成长轨迹(图片和数据来源于酷传),横坐标是时间,纵坐标是下载量,可以从图中看出在2015.06-2015.12这个时间段,曲线很平缓,下载量很少;从2016.01开始,曲线逐渐变得陡峭,下载量的增速逐步增高。

作为一个运营,一定要做符合产品生命周期的运营!

再来看看“滴滴”这款APP的成长轨迹。

作为一个运营,一定要做符合产品生命周期的运营!

两款APP的成长轨迹对比,有没有发现什么共同之处?相信你已经看出来一些东西来了。在产品早期的时候,用户量的增速都很缓慢,到了某一个时期或阶段的时候,用户量的增速非常高。

所以,从以上两个案例就引出了本篇文章要讲的“产品生命周期”。“产品生命周期”是什么?通过下面的这张图,可以比较容易地解释:

作为一个运营,一定要做符合产品生命周期的运营!

横坐标是时间,纵坐标是活跃用户数/活跃次数。一款成功的产品的成长轨迹都是暗合上述图中展示的。每款成功的产品都会经历这4个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段的特征如下:

引入期:用户对产品还不了解,用户增长缓慢,产品还在探索中,市场前景不明朗。

成长期:用户已经对产品熟悉,用户量增长迅速,竞争者纷纷进入。

成熟期:用户增长缓慢,直至转而下降,潜在用户已经很少,市场需求饱和,竞争加剧。

衰退期:新产品或替代品出现,用户转向其他产品,使原来产品用户的用户量迅速下降。

在这里,你可能有个疑问:为什么一款产品的成长轨迹会是这样的?

回答这个问题,我们需要先来看看市场上用户的构成。市场的用户构成大致可以分为这几类:早期采纳者&创新者、大众用户、落伍者。来看看这几类用户的特征:

早期采纳者&创新者:愿意去尝试和使用新产品,用户数量少,适合引入期产品主打的用户。

大众用户:身边已经有很多人在用产品了,这批用户才愿意去使用,用户数量多,适合成长期的产品主打的用户。

落伍者:对新鲜事物不太敏感,对互联网不了解,数量少。

对应着市场上的用户构成,再回过头去看看一款产品的成长轨迹。在这里,我拿产品的引入期阶段来具体说明。

一款产品的引入期,产品功能不完善,还处于探索阶段,市场前景不明朗,这个阶段只能吸引到早期采纳者&创新者。早期采纳者愿意去尝鲜各种产品,并且用户数量少。所以产品在引入期的时候,用户数量少,用户增速缓慢。

所以这就是一款产品的成长轨迹会是上述所说的那样。这也回答了我们开篇提到的问题:那些成功的产品,到底有没有一些共性?答案是:它们的成长轨迹都是相似的。

作为一个运营,一定要做符合产品生命周期的运营。所以接下来这个问题,无疑是大家最为关心的:一款产品的不同阶段,到底应该怎么做?

引入期

这个阶段,产品的市场前景不明朗,功能不完善。所以只能去持续探索,快速迭代,做用户口碑。这个阶段,只需做到一件事就已经足够了,那就是:提供用户超预期的体验。

小米在初期的时候,针对用户是怎么做的。每个用户的问题和建议,小米都会第一时间响应和答复,并且解决后,会在用户问题下面盖一个”已解决“的印章。试想一下,如果你提的建议,会这么受重视,并且你的建议还很有可能在产品中体现出来,你是一种什么感受? 超预期的体验就是这么来的。

又比如,你去淘宝买件衣服,收到货后,发现衣服是用非常精美的包装盒包装的,并且还额外赠送了你几双袜子,你是一种什么感受?再比如,一家公司邀请你去参加一场线下活动,专门给你制作了一张非常高大上的电子邀请函,你是一种什么感受?

当你有了这种超预期体验后,你是不是更愿意为此去做更多的传播?是不是更愿意长期留在这里?

成长期

成长期阶段,最重要的一件事就是做用户增长,用户的增长速度非常重要。这个阶段,你将面临很多竞争对手,如果你的速度不够快,你的竞争对手将占领这个市场。到了那个时候,可能你再无翻身之地。

常见的用户增长手段很多,比如:补贴,广告投放,事件策划,活动,找到标杆案例进行包装盒传播等等,最主要找到自己产品适合的一种方式。对于消费类的产品,最适合用补贴的方式,比如滴滴、美团饿了么等。

成熟期

成熟期阶段,重点在于用户活跃度和商业变现。处于这个阶段的产品,基本上都会做用户的精细化运营、用户激励体系的搭建、活动体系的搭建、广告&电商变现等。

比如用户的精细化运营,一般都是做用户的分级运营,针对不同层级的用户,采取不一样的运营措施,从而去达成自己的目的,可以是将低价值的用户转化为高价值的用户,也可以是提升GMV等。

再比如活动体系的搭建,这个阶段,产品一般都会专门有一个地方去放活动的,比如淘宝、京东,就有做了很多专门的地方去展示活动。并且在运营的时候,这些地方都是有活动排期的,会定时更新。

衰退期

这个阶段,最主要的是做用户防流失和用户维系。你可能需要定义出用户流失的标准,再建立预警机制,然后采取相应的手段,去防用户流失。这个阶段,做起来很难,可能你做了很多正确的事情,但是还是无法挽回用户,这也许就是一个产品的宿命,已经到了终点,你尽力了就好。

运营,很重要的一点,就是要将力用对地方,用对时候。这也是上面提到的,要做符合产品生命周期的运营。千万不要在引入期去做用户增长,在成长期去做产品的探索等这些操作,这无疑很可能会将一款产品推向悬崖,再无翻身之地。

有时候,你具体的某一运营手段没有任何问题,但就是达不到效果,可以停下来好好想想,是不是你的力没用对地方,没用对时候。

 

作者:前行的孤独者,授权青瓜传媒发布。

来源:简书

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