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不会策划营销活动,看这一篇就对了!

策划营销活动

 

营销活动在做策划时,是不是总会有一种摸不到头脑的感觉。就算学习很多别人的思维,又或者参加过很多活动。感觉自己很有心得,到时到实操的时候却又无从下手。那么今天厚昌学院的小编就来为大家简单的讲解一下早策划营销活动的时候应该从哪些方面下手。

一、明确行业层级,找营销活动的关键任务

经过一些观察,笔者发现,营销活动也受制于你的产品目前在行业里所处层级的影响,每个领域所能应用的活动也有层级限制,行业层级决定了消费者心智中,你是什么?他需不需要。

比如:普通餐厅,为了招揽客人,你想举办一场vip高级盛宴活动,也很少有人买帐。原因是,消费者心智中,你只是解决吃饭问题的地方,并不能和他们心智中的高级盛宴相匹配。

所以,当你了解自己所做产品在同行业里的级别,便应该知道哪些活动适宜于你们的产品,你可以为你的用户打造出一个他们想要的消费场景。

 

消费场景图示

二、活动策划,包含哪些

1、活动目的及其目标。

2、活动时间和主题。

3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)

4、活动的推广计划。

5、活动的内容及流程规划

6、活动成本和产出

以上部分,是一份方案里常规的清单。也是必须包含的内容。

这里小编着重讲一下,活动主题该如何设置,因为主题是第一个触发消费者情绪的点,如果主题太过普通,用户觉得这个活动没有什么吸引力,也不会关注到你。

怎么设置主题才能吸引消费者呢?

 

选取主题的三角框架示意图
这是一个取主题的三角框架,核心是主题要在目的基础上产生,同时服务于企业和用户。具体应用如下:

1、企业或品牌已有知名度,消费者对该品牌已有认知。

这种情况下,主题可以直接从企业角度出发去命名,副标题体现用户利益即可。

举例:

 

突出双十一全球狂欢节的主题图示
主标题:突出双十一全球狂欢节

副标题:凸显活动类型或消费者利益

内容:促销活动,全年最低价

 

突出京东618的主题图示
主标题:突出京东618

副标题:全民年中购物节

2、品牌知名度不高,消费者心中对品牌没有认知

 

疯狂让利的主题图示
主标题:疯狂让利50%

副标题:凡是店内VIP皆可享受一次五折优惠

消费者在对品牌认知不清的时候,通常优惠力度是第一吸引力。

3、品牌有特定的受众,要求有高逼格的调性

举例:万科新品发布会

 

万科新品发布会的活动图示
突出消费者的角色,有梦想,对生活品质要求高,因此活动主题调性也要与消费者价值观一致。

4、品牌受众广泛,活动调性应更亲民

 

活动调性亲民的图示
世界杯狂欢与啤酒联系起来,制造出美江啤酒节这样的狂欢吧节日,容易得到消费者的认可。

提示:主题一般可设置为主标题和副标题,一个是大主题,一个是辅助说明活动类型,让消费者了解这是一个什么活动。

以上是设计主题时的一些思路,当然,还有关键的一点是创意,这需要靠策划人长期的一些知识积累,以及对生活和人性的洞察。

三、抓住关键点,做好匹配

谈完主题,接着我们一起聊一下,营销活动的内容该如何设置。活动内容的重要性涉及到用户对这个活动要不要采取行动,或者要不要下单购买你的产品。一般情况下,要根据活动类型设置内容,根据关键任务,做好内容匹配。

比如:

新品发布会,重点在于推介新品,因此内容要在如何推广新品才更有吸引力,要通过什么方式呈现,展现什么样的效果。

促销活动,可以带给用户哪些利益,怎么让他们放下防御,感性消费。

下面就以促销活动为例,看看该如何设置内容

1、套餐销售——狄德罗效应

200年后,美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”,也叫配套效应,指人们拥有了一件喜爱的物品后,会配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。

 

套餐销售图示
当你为消费者推荐了一款产品,势必要让觉得已有不合理,他需要购买一个完整的套餐,才能实现理想状态。这也就意味着你的套餐不止停留在产品上,而是以服务为导向,为消费者提供更多的选择。

2、收取利益——心理账户­

心理成本

“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”?你觉得这两个说法哪个更好呢?

第一种说法,让人感觉,我原本花了的钱,还要返回给我200元,有一种意外收获的惊喜。

第二种说法,我必须要买1000元才打折,第一直觉是,满1000才能打折,那我不想买那么多,即可有一种被算计的损失感。

情感利益

例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。

这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。

3、参照选择——诱饵效应

《怪诞行为学》里有这么个例子:拉普是一家餐馆的顾问,餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。

《经济学人》杂志订阅的广告案例:

①电子订阅:59美元。

②纸质订阅:125美元。

③电子和纸质订阅:125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这个该如何利用到促销呢?就是在你的产品中找出价格高昂的产品做利诱,即使卖不出去也设置一个诱饵,目的是让你的其他产品在用心心中产生物美价廉的效果。

2款差不多的衣柜,一个原价1800,现价1500;另一个原价1600,现价1500,你会选择哪个?

所以,你要是想你的目标选项更加突出,不妨给它加一个诱饵项。

还有其他更多一些策略,比如损失规避心理、互惠原理、参照心理、社会认同原则都是根据消费者心理来设置的,建议你读一些有关影响消费者决策的社会心理学的书籍。

这篇文章主要从行业角度,活动主题,营销活动这三大方面进行的讲解,通过细分这几个方面然后针对性的进行了解和策划。在各个方面进行协调运作,在最终能有一个好的效果,这就是我们最终的目的。希望能够对大家有所帮助。

 

作者:橘子,授权青瓜传媒发布。

来源:橘子

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