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小红书是如何做运营策略的?

小红书是如何做运营策略的?

以社交平台起家,到后来却发展成了电商平台,规模居然越做越大,大到现如今月度活跃人数已达2560万,大到在电子商务榜上排名第9。

这个奇葩是谁呢?

是的,她就是——小红书,她就是我们今天的主人公。

小红书创建于2013年6月6日,最开始是以社区内容分享为主,从分享美妆、个护,到后来又涉及到运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等内容的分享,并引导用户进行交易。

截止到2018年9月,其月活人数已达2560万。

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电子商务榜上排名第9。

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能在竞争激烈的电商环境下取得如此骄人的成绩,必有其与众不同之处。那么小红书的不同点在哪呢?接下来我将通过AARRR模型来为大家拆解分析。

所谓AARRR模型即为用户获取(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、传播分享(Refer)、获取收入(Revenue)。

用户获取(Acquisition)

小红书通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告,再利用SEM主推品牌词来转化一部分二次搜索的用户。但这些只是常规的拉新手段,虽然稳定,但不能带来爆炸性的用户增长。

所以小红书另辟蹊径,利用自身平台的特点,邀请与平台定位相符的明星入驻,如范冰冰、王子文等……

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要知道明星本身就是带有巨大流量的KOL,邀请明星入驻平台就能直接把一部分明星的粉丝转化为用户,从而实现拉新。

除了邀请当红明星入驻平台,小红书还很会趁热点,但凡某综艺节目火了或某电视剧火了,小红书一定会邀请综艺节目、电视剧的主要角色入驻平台,趁热拉走一波流量。如邀请《偶像练习生》和《创造101》的人气选手入驻平台,邀请《延禧攻略》的吴谨言入驻平台。

虽然小红书通过邀请明星入驻平台来拉新的套路玩得很6,但也要注意,邀请的明星本身要能自带话题,要与平台定位相符。就像《延禧攻略》的吴谨言,在小红书分享嫔妃们的唇妆画法,不就能吸引到《延禧攻略》的粉丝嘛!

提高活跃度(Activation)

我们知道,小红书是社区起家,所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的一大利器。

要知道小红书的用户群体以女性为主,女生天生喜欢分享、喜欢记录生活,发布笔记这一模块恰好满足了她们爱分享的需求。把小红书当成另外一个朋友圈,在这里记录分享生活中的点点滴滴。

为了方便用户发布笔记,小红书把这一入口放在了APP底部正中间,让用户打开软件就能看到,极大优化了用户的体验,活跃度高也是自然而然的事了。

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除此之外,小红书还给用户设置了专门的成长体系。

通过给他人的笔记点赞、收藏他人的笔记、发布自己的笔记等方式来进行升级,每升一级就可以获得与等级相符的特权。

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这无疑提高了用户积极性,用打怪升级的方式激励用户去完成任务,完成就能升级,就能获取更高的特权及更尊贵的标识,通过激发用户的虚荣心来提高产品的活跃度。

提高留存率(Retention)

小红书自身带有的社交属性极大提高了用户的留存。

在我们打开小红书的APP时,第一眼看到的不是商城、不是促销,而是内容。

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通过UGC的方式来留住用户,让用户知道小红书不仅仅只是一个卖东西的平台,她还是一个社交的平台,每天都能在这看到很多好玩、有趣的内容。

而且平台还邀请了一部分明星大咖入驻,这些KOL们会经常分享一些干货,如护肤、保养、化妆等……

内容好玩、有趣,再加上有偶像大咖们的干货分享,用户的流失率自然就少。

传播分享(Refer)

人们看见好玩、有趣、有用的内容自然喜欢分享。

所以小红书引导用户主动分享的本质还是内容,当用户看到喜欢的内容时,就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平台。

如此就能间接为平台带来流量,而且由于是靠内容吸引到用户,用户对平台的认同感也就越强,流失率也就越低。

获取收入(Revenue)

小红书的盈利主体是电商,这不用我多说,大家都知道。

不过不同的是,除了常规的卖货,小红书还会用内容激发用户的购买欲望,给用户种草。

如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容。

有图有真相,这样用户很容易就把自己代入到内容之中,在内容的刺激下,很容易就会购买KOL们推荐的产品。如此KOL们实现了盈利,小红书也能分走一杯羹。

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除了通过电商来获取盈利,小红书的另外一个盈利点在于会员体系。

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会员共设置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格。

显然,从整体价格来看,199元的年卡更合算,相当于每月只需16.5元,适合长期使用小红书购物的用户。

而季卡和月卡则偏向于短期使用小红书购物的用户,加入限时无非也是利用“稀缺心理”告知用户,再不买可能就会涨价,促使用户下定决心购买会员。

仅仅价格合理还不够,小红书的会员价值也一定要物超所值。

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所以当我们打开小红书的会员菜单时,第一眼看到的不是购买价格,而是会员能为用户省3865元,直接用户痛点。用户一看能省这么多钱,一定点开详情看购买价格以及能享受什么特权优惠。

如此,看到会员每月仅需19.9元(年卡更便宜),相当会员所带来的价值简直太便宜了,所以一但有需求,多半会购买会员。

通过AARRR模型拆解,我们就会对小红书的运营模式清晰很多。但这只是产品前端的运营,一款产品想获得成功除了前端同样离不开后端的支持。

我们知道小红书主要是做海淘,卖进口商品的,进口就要税,而且快递也慢,从购买到商品到达用户手中,怎么样也得十天半个月。这样在很大程度上就会影响用户体验,小红书就不会像今天这样成功。

所以小红书能取得今天的成就,同样也离不开后端的运营,离不开她那超过5万平方米的保税仓。

等等,什么是保税仓?

简单来说保税仓就是进口商品经过海关批准后,用来存储商品的一个地方,可先不用缴税,等商品出售后再进行缴税。

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有了保税仓的支持,购买进口商品也就不用那么麻烦了,原本海淘需要十天半个月才能到货,现在仅需2-3天就能到货;原本海淘购物买到次品想退货基本不可能,太麻烦了,现在1个月可以包退货。

所以用户体验提高了不是一星半点,购买进口商品时自然喜欢上小红书,不仅速度快,而且安全还有保障。

总结:小红书能成,不是成于电商,而是成于内容,这是她与其他电商平台的区别点,也是她能竞争激烈的电商领域脱颖而出的重点。同样除了前端运营的成功,小红书的后端保障 也做得非常好,极大优化了用户体验。

所以,一家企业、一个产品要想做成,需要前端和后端的相互支持,就像人的双手一样,缺一不可。

 

作者:Deity008,授权青瓜传媒发布。

来源:心魔营销

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