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聊聊“瑞幸咖啡”成功的3个秘诀!

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3个秘诀!
5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市,从成立到上市,仅仅用了18个月。IPO速度远超拼多多和趣头条,成为全球最快IPO公司,CEO也被冠以“咖啡女王”之名。上市消息一出,朋友圈沸腾了:吐槽“韭菜到季节了”、吃瓜“资本的世界我不懂”、怀疑“去纳斯达克上市真的是一件好事吗”、贬低“资本奶大的孩子长,财技大于手艺”,各种声音铺面而来。

 

瑞幸咖啡成功上市,借助了哪些力量?又是什么让“咖啡女王”——瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚有底气说“暂不考虑盈利”?话不多说,切入正题。

 

一、策略的力量 | 升维定位,降维打击

 

顺应消费降级,开启咖啡外卖,让咖啡从小资饮品变为日常饮品

尽管自2010年喜士多在国内便利店推出现磨咖啡,罗森、全家等品牌纷纷效仿跟进,不到星巴克等连锁咖啡店1/3价格的“便利店咖啡”刺激和吸引了更多咖啡消费者,一定程度拓宽了我国咖啡市场规模。但中国咖啡市场的真正唤醒和崛起,还得从瑞幸咖啡在去年“携10亿元入局”、“公开叫板星巴克”不怀好意的搅局说起。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3个秘诀!

 

瑞幸咖啡由前神州优车集团COO钱治亚创立,与传统咖啡的线下零售模式不同,瑞幸咖啡这只“小蓝杯”不论是蓝色鹿头的品牌形象、一蓝到底的产品包装、还是暴力扩张的运营模式,都颇具互联网性。

“外卖咖啡”的组合式创新模式,打破了线下咖啡馆贩卖社交空间和休闲体验的理念,用“新零售”改变用户消费习惯,以数据、物流、社交、APP等为核心构建新的“人货场”闭环。将咖啡互联网化,瑞幸咖啡的品牌定位成功升维,也带动了星巴克这一巨头的思变——与阿里签订了为期3年的长期战略合作协议。品牌战略“无限场景”: 通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,咖啡厅场景、办公室场景、大学校园、机场/车站、加油站、休闲/聚会场景等等,全面抢占消费者注意力。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3个秘诀!

 

尽管瑞幸处处碰瓷星巴克,但它的竞争对手,不只是星巴克。更大的比重是以全家、罗森等为首的“便利店咖啡”,瑞幸咖啡采取自提+外送的模式,利用APP下单争取了时间差,解决了“人等咖啡”的恼人体验,为同一波白领人群提供了更为便捷的消费体验。平均9元一杯的售价,以卖一杯亏两杯的疯狂烧钱模式,吸引了一大批“咖啡边缘爱好者”。

小结:用升维的产品,吸引降维的用户,像极了“田忌赛马”,成功的市场策略让瑞幸咖啡从不被看好的行业搅局者变身快速上市的阶段胜利者。

 

二、营销的力量 | 社交裂变,提高复购

运用社交的力量,发展存量用户,促进高频消费

近两年,随着流量时代的陨落,社交裂变营销已经成为炙手可热的获客方式。拼多多、云集等社交电商的崛起,也印证了裂变营销低成本高回报的可观效益。瑞幸咖啡从诞生以来,就一直身处风口浪尖,“碰瓷营销”、“烧钱补贴”、“巨亏22亿”等争议性标签层出不穷。在过去的一年半里,相信你在办公楼电梯、朋友圈广告都曾因为瑞幸的广告,对张震、汤唯这两位代言人有所审美疲劳。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3个秘诀!

 

前期通过LBS广告投放、产品试用、明星推介等方式,发展了第一批种子用户。快速蹿红,则是借助了社交的力量:当新用户获得“首杯奖励”的新人福利后,还可通过“免费送给好友咖啡,各自得一杯”、“咖啡请客”等老用户拉新模式,用福利的诱导、加上创意的催化,以及“分享幸运,就这一杯”等文案提高老用户拉新的转化率,大大节约了拉新成本。瑞幸咖啡CMO杨飞曾表示:“咖啡是一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户不同,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段。”

尽管瑞幸咖啡在微信朋友圈投广告、做分享,但和很多初创品牌不同,瑞幸咖啡的流量入口主要还是APP,而不是微信服务号或者小程序。除了有利于收集更全面的用户信息,也让用户更有归属感,更重要的是很多基于APP内的裂变营销玩法,可以不受微信政策影响。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3个秘诀!

 

瑞幸咖啡CTO在GMTIC全球营销技术创新峰会曾分享其自主研发的AI智能监控系统:线下门店的监控不只是安防措施,更肩负了收集用户信息数据的使命,包括判断到店消费者是否是新客、到店次数等,通过分析用户行为、为线上营销赋能。

小结:用广告、福利等获取第一批种子用户;分析用户行为、建立强关系;充分挖掘老用户的裂变拉新能力,是瑞幸咖啡贯行AARRR增长模型的三步走战略。

 

三、资本的力量 | 疯狂让利,背水一战

 

将疯狂进行到底,巨亏22亿后,持续补贴3到5年

 

瑞幸的疯狂扩张,自然少不了资本的加持,它的烧钱模式一直出乎我们的想象:卖1杯亏2杯,日亏600万,疯狂开店,抵押咖啡机换4500万融资,18年全年广告费达28.83亿元,3倍薪水挖角星巴克员工……

疯狂让利、大量补贴,瑞幸用真金白银换来了“半壁江山”,而如何“守住江山”是瑞幸下一步面临的重大考验。

聊聊“瑞幸咖啡”成功的3个秘诀!

 

毕竟绝对的价格优势,是俘获用户的关键,这一点瑞幸应该比任何人都清楚。价格上涨、福利缩水等,任何的动荡都会造成老用户的大幅流失,这也是为什么瑞幸日亏600万,CEO钱治亚还表示:“亏损就亏损吧,补贴还会持续3到5年”,毕竟留住用户才能留住资本的钱袋。给市场信心,这是瑞幸“守江山”的第一步。而成功上市,又给用户一剂强心剂,也让瑞幸有了喘息的机会。

小结:长期补贴战役,是瑞幸“有钱任性”的底气,也是它背水一战的勇气。

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策略的力量,帮助瑞幸切入行业,有了自己的专属赛道;营销的力量,让瑞幸在短期内快速扩张,成为让星巴克这一行业巨头忌惮的对手;资本的力量,让瑞幸得以任性地放手一搏。3股力量,造就了瑞幸咖啡的IPO神话,缺一不可。

至于瑞幸未来会继续飞驰?还是像OFO一样巨星陨落?相信时间会给我们答案。

 

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作者:赵冰岛

来源:回头是案

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