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巨头在抢4.7亿中产阶级的流量 !

巨头在抢4.7亿中产阶级的流量 !

 

阿里巴巴、京东、百度纷纷涌入线下广告营销行业,这背后一切的根源还是流量博弈。各家发展情况如何?线下广告有何特点?笔者分享了自己的看法,一起来看看。

2015年《经济学人》预计,到2020年,中国中产阶级人口将超过4.7亿。届时,中国城市私人消费预计将从3.2万亿美元增长至5.6万亿美元,中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。

这意味着,全国30多万城镇小区,600万家商超,数万商业写字楼等「中产阶级」生活圈,已成为巨头的流量必争之地。

2018年7月,阿里巴巴集团通过协议转让方式持有分众传媒5.28%的股份,作价投入150亿元;2018年11月,新潮传媒宣布完成新一轮融资21亿元,由百度领投;2018年11月20日,京东数科正式发布旗下子品牌——京东钼(mù)媒,一个基于物联网的数字营销平台。

这是甲方财经「巨头」系列第01篇,详细解读巨头们的「屏战略」及背后的商业逻辑。

01 「 巨头们的流量生意」

对于巨头来说,一切互联网生意最终皆流量生意。

复盘一下最近十年的商业史。从2011年的千团大战到2014年的O2O,从2015年的外卖到2016年的共享单车、共享充电宝,从2017年的无人便利店、无人货架到2018年社区团购、互联网买菜……从本质上来说都是互联网巨头线下流量的竞争。

2011到2018年是互联网广告的黄金周期,网民渗透率和用户上网时长接近天花板,互联网流量红利也正在逐渐消退,线上流量越来越贵,迫使广告主开始拓展线下流量。

从2018年开始,除了在交易层的直接争夺,巨头们纷纷大手笔押宝「生活圈广告」,借此掌控覆盖线下广告入口,以影响4.7亿中产阶级的决策心智,这将成为互联网下半场新商业的关键胜负手。

CTR央视研究结果显示,“中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,和以分众传媒为代表的生活圈广告三分天下的时代。”

巨头1:阿里巴巴+分众传媒

2018年7月18日,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众,交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。

分众传媒是全球最大的“城市生活圈媒体”,目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产,中期目标覆盖500个城市的500万个终端,日覆盖5亿城市新中产。

长期稳坐楼宇广告“老大”的位置,拥有行业里的绝对资源和定价话语权,占据了超过70%以上市场份额,并且其触角已经延伸到了影院、互联网、各大卖场和户外LED等场景。

7月30日,分众传媒财报显示,2019 年上半年,公司实现营业收入 57.17亿元,但同比下降19.59%。

巨头2:京东+京东钼媒

2018年11月20日,在京东数字科技全球探索者大会上,“京东金融”正式升级为“京东数字科技”,CEO陈生强在会上重磅发布了其全新业务板块——京东钼媒,并在短短半年时间内快速扩张。

目前京东钼媒拥有超过166万个社区资源,覆盖全国32个省市自治区的260多座城市,日均触达4亿人次;同时,京东数字科技把超过1000万的POI点位的服务内容结构化,这些POI点每日服务超过2.4亿的消费人群。

巨头3:百度+新潮传媒

2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金的20亿元投资;2018年11月,新潮传媒宣布完成新一轮融资共计21亿元,由百度领投。

双方建立合作关系后,新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度融合,为了与分众传媒分庭抗礼,新潮传媒在这场战争中不惜重金,不计大幅亏损,为获得电梯资源大力补贴上游和下游,新潮传媒号称已经拿下45个城市的35万个电梯资源,日均覆盖1亿中产人群。

至此,巨头们已全部杀入中产阶级「生活圈广告」战场。表面看是线下广告营销行业的竞争,实则是背后大公司的流量博弈。

02 「 三巨头的三个解读」

花哥认为:三巨头战略布局各有各的精妙,将是多方共赢的局面。

分众是老牌劲旅,先发优势极大,与阿里强强联合,大概率会形成1+1>2的价值整合;

新潮是搅局者,高举高打妄图偷鸡,百度也有机会从中分一杯羹;

京东钼媒最为特殊,布局线下广告业务与其电商金融IT生态融为一体,是一条进可攻退可守更稳妥的路。

1. 巨头们都是赢家

事实上,这条千亿赛道仍然被低估了,因为它不仅仅是流量入口,也是一门好生意。

2019年第一季度,在线上流量红利衰减和经济环境不容乐观的背景下,中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体迎来全线下滑,电视、报纸、传统户外媒体的降幅超过10%,只有生活圈广告(电梯媒体和影院视频等)依旧保持着正增长姿态。

对于坐拥互联网广告头把交椅的阿里来说,与生活圈广告第一股的分众合作是强强联合。

阿里巴巴集团战略入股分众传媒后,将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,江南春在接受采访时说,“我们需要与阿里的强大数据能力和云计算能力”。

在阿里的帮助下,分众将推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统,通过线上线下的数据打通与联动,参与到阿里主导的全域营销等领域。

新潮传媒创立于2013年。2017年5月,新潮传媒获得10亿元融资,投资人为5家A股上市公司,其中包括二三四五、恺英网络与欧普照明等公司;2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资;此次投资后,新潮传媒的累计融资额达60亿元,估值近20亿美元。

对于已经寻找不到在线广告增长甜点的百度来说,新潮传媒也如一剂春药。

其一,在投资完成后,新潮传媒正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员,目前百度聚屏已经接入超过100万块屏幕;

其二,通过纳入新潮传媒的70万块电梯屏幕,百度拓宽了自己的广告渠道,线下广告营收的增长才是硬实力;

其三,百度多年积累的广告大数据和AI平台,的确能为广告主提供更精准度的投放服务。一边扩张,一边供油,百度的算盘不算太空。

对于京东钼媒来说,依托于京东集团和京东数字科技的智能技术和业务数据,以云计算,物联网和感知计算为核心,融合线下广告资源,通过广告投放及互动能力,为广告主提供定制化营销服务,提升营销精准度,并降低营销成本,同时也帮助媒体主实现从硬件、数据、技术应用到业务的数字化贯通。

京东钼媒背靠京东生态,一跃成为屏媒广告巨头之一。

2. 新潮传媒和分众传媒必有一战

新潮传媒是挑战者或者说挑衅者,近一年多以来,一直在向老大分众发起多轮“碰瓷式营销”。其撒手锏有三个:

一是价格战,正面和分众拼性价比,宣称凡是在分众投放1亿元以上的客户,与新潮合伙人见面,便赠送刊例价1000万元的广告资源;

二是广告位数量,在2018不到半年的时间里就新增40万部电梯数;

三是联网屏,数字化是未来媒体的发展趋势,新潮通过将电梯媒体连接到互联网,手工式的广告投放转变为数字化、流量化的投放,成本和效率相比传统电梯广告公司有一定程度提升。

事实上,“野蛮”的打法也让这些企业的盈利能力受到影响。财报显示,分众传媒2018年营收145.51亿元,同比增长21.12%,归属上市公司股东的净利润58.28亿元,同比下降2.95%。顾家家居公告显示,新潮传媒2018年营收10亿元,净亏损10.74亿元。

目前,电梯间仍然是分众的天下,分众掌握着大量优质的电梯资源,尤其是较高价值的电梯点位,这种点位的效果可能比其他一般点位好好多倍,这一优势不能简单用电梯数量来平衡。

加上客户资源储备以及较强的议价能力,尤其是有了阿里的加持,分众仍处于守擂的绝对优势位置。

巨头在抢4.7亿中产阶级的流量 !

竞争不可避免,新潮的鲶鱼效应,至少将改变行业过高毛利的实际情况,毕竟连年涨价,已经让融资越来越难的广告客户们望而却步。

3. 京东钼媒自成一派

京东钼媒,虽然高调杀入市场,但与分众和新潮完全不同的运作逻辑,选择了避其锋芒差异化发展,“用O2O的模式打通线上和线下的数字营销”,京东钼媒官网的定义是数字户外广告整合交易平台。

京东钼媒对自己的定位很清晰:一不参与到分众与新潮的战争中来,二是为媒体方和品牌方服务的姿态,三是完善京东自有体系的线上线下闭环。

钼媒为媒体方和品牌方带来革命性的变化,具体体现在三方面:

第一,线下媒体资源的投放管理效率的巨大提升,对线上和线下媒体资源同步管理,以往动辄花费数周的线下媒体点位计划和复杂的监播流程完全可以用分钟级的互联网级投放方式替代;

第二,打通线上线下广告效果衡量机制,品牌方可以监测实体店到店数据,配合线上数据,统一衡量线上线下流量的效率,提高投放ROI;

第三,消费者可以通过数字化屏幕获取更好的互动式和沉浸式的体验,提高广告粘性和媒体收益。

目前,京东钼媒共计拥有超过1000万块线下屏幕资源,覆盖社区、工作、出行、校园、消费公共五大核心场景,为品牌商构建起了全场景营销生态平台。值得一提的是,2018年整个618期间,京东钼媒为京东生态完成了全国近300个城市的广告投放,总曝光人数超过1.7亿,为京东商城带来了巨大的线下流量。

03 「 生活圈广告的重新定义」

分众是生活圈广告1.0的定义者。在社区的电梯场景中,电梯物联网屏幕处于无干扰的密闭空间中,具备反复观看、信息到达率高的特点,能够促使用户更深刻地接受并产生品牌记忆。

但随着京东钼媒和新潮传媒等新巨头的加入,「生活圈广告」需要被重新定义,行业将会出现几个小趋势。

1. 广告场景更加多元

除了传统的电梯广告,广告场景品类将在资本催熟下快速扩张,包括电梯物联网屏、电梯投影、横秀、框架海报、快递柜、道闸、门禁屏、门禁灯箱、社区公告栏等。

以京东钼媒为例,在全国100多座城市范围内,拥有超过10余万快递柜屏幕、15万个道闸和门禁灯箱,以及10万多个公告栏资源。

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门禁屏

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道闸

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大巴

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电梯投影和横秀

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商超

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快递柜

2. 屏联网是一次大的升级换代

随着5G和物联网等技术的发展,简单的框架广告将快速更新成数字广告,在这种新技术的换代阶段,存在新公司跑出来的机会。可以预测,在未来3-5年时间里,广告屏载体将发生一次关键升级,联网电子屏将成为广告屏主流,占据绝大多数市场份额。

在过去近1年的时间里,仅京东钼媒升级改造并连接近200万块的线下屏幕,使其在线化。包括新潮传媒在内,多家管道服务商已经开始重点对屏幕进行联网改造。

3. 大数据提升ROI和性价比

这也是多家巨头公司精耕细作的方向。利用人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域,帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果,以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。

2018年,全球户外广告收入增长点有二:优质户外广告位和“基于位置”的户外广告,利用物联网和地理大数据相关技术,品牌方可以监测实体店到店数据,配合线上数据,统一衡量线上线下流量的效率,提高投放ROI。

4. 得下沉用户者得天下

虽然说4.7亿中产阶级主要生活在一二三线城市,但下沉才是未来增量的主旋律。

截至2019年3月底,移动互联网在三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速。这些用户网购热情高涨,线上消费能力不断攀升,下沉市场释放出巨大的潜力。对于下沉市场的生活圈广告争夺,将是2020年的一个新的风向标。

写在结局的话:除了霸主多年的分众,市场需要新潮、钼媒这样的新玩家,从不同维度去激活竞争,毕竟广告主、媒体主、平台和用户四方共赢,才是真的良性的商业模式。

巨头流量的生意已经从线上争夺到线下,而线下天然有反垄断性,这场世纪大战,可能要很多年才能看到结局。

作者:花哥

来源:甲方财经(ID:jiafangcaijing2019)

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