为什么直播打不过短视频?

为什么直播打不过短视频?

前段时间在看万维钢老师的书,从书中的一个定义着手,产生了一些衍生的思考,于是就查了一些资料,产生了一些关联思考,于是就有了本文。

本篇文章主要是对比直播短视频这两种模式,主要分为怎么定义打不过、直播和短视频的对比、直播打不过短视频的猜想这几部分。

怎么定义打不过

先明确下我们讨论的议题是什么。

打不过的定义指的是直播的一些数据表现比不上短视频,这里的数据表现指的是用户规模、市场规模以及黏性。

另外这里指的直播,仅限于单个直播平台,XX+直播不在此考虑的范围,比如抖音快手这种短视频+直播的平台、陌陌这种社交+直播的平台,以及淘宝这种电商+直播的平台。

但是对于这种供给和需求满足都是纯线上的业务,不把抖音、快手、陌陌这种考虑进来也不严谨,所以一些数据也是会把这几者包含进来。

来看看上面说的几个数据指标:用户规模、市场规模和黏性。

首先来看用户规模,短视频平台第一梯队的抖音、快手的DAU均已破2.5亿,第二梯队的西瓜、火山的DAU也在5000万左右。

为什么直播打不过短视频?

数据来源于QuestMobile

纯直播平台的话,斗鱼、虎牙的DAU在1000-1500万左右,YY在500万左右。

为什么直播打不过短视频?

数据来源于QuestMobile

抖音、快手的直播渗透率分别为28%、50%(数据来源于QuestMobile),那直播DAU分别为9000万、1.3亿左右,陌陌的直播渗透率为30%(数据来源于财报),那直播DAU在1200万左右。

对比下来看,短视频的DAU整体比直播的DAU是要高一些。

然后来说市场规模,这部分只是大体估算,会有一些误差,参考着看看就好。

根据映客招股说明书中的一份数据,直播行业每年的市场规模在几百亿左右。

为什么直播打不过短视频?

数据来源于映客招股书

按照最近3年30%的平均增长率来估算,2019年整体在600亿左右,再加上抖音直播的150亿、快手直播的350亿(数据来源于方正证券的市场估算),2019年直播市场整体约在1100亿左右。

在方正的同一份报告中可以看到短视频整体的市场规模的预测是2019年为1000亿左右。

为什么直播打不过短视频?

数据来源于方正证券报告

由于都是估算,所以这个数字都不一定准,粗略的对比下来,截止到2019年,两者的体量基本相当。

在增长率上,目前的短视频比直播是要高的,假定两者增长率不变的情况下,2020年短视频的市场规模可能就超过直播了。

最后来看下黏性,用的是互联网常用的DAU/MAU的指标。

根据QuestMobile的数据计算,抖音的黏性在0.55左右,快手在0.5左右,也就意味着每个用户每月30天,至少使用15天,也就是每2天就会用1次,一周4次左右。

游戏直播的黏性在0.25-0.35左右,差不多一周2-3次,泛娱乐直播的黏性在0.2-0.25左右,差不多一周1-2次。

能看到短视频的黏性>游戏直播>泛娱乐直播。

以上,对比下来我们看到:

  • 从DAU上来看,短视频>直播;
  • 从市场规模来看,截止到2019年两者体量相当,2020年短视频有可能反超;
  • 从黏性上来看,短视频>游戏直播>泛娱乐直播。

直播和短视频的对比

假定大家都看过直播和短视频了,这部分我们来简单说下这两种模式。

直播就是一个或几个人实时表演一些东西,一群人在围观,同时可以用文字进行互相交流。

短视频是一段视频,大家自己看自己的,然后在评论区互相交流。

直播是实时的,短视频是非实时的,直播中和其他人的互动交流是同步的,短视频和其他人的互动交流是异步的。

本质上,它俩都是内容传播的一种形式,所以我们从内容的生产、加工、分发和消费的链路上来分别对比下。

直播和短视频的模式中,都包含着用户、内容生产者、平台和广告主这几个角色。生产者生产内容,供给用户消费,平台激励生产者生产更多更优质的内容,并进行高效率的分发,同时引入广告主进行变现。

在内容生产方面,直播和短视频都可以分为个人生产者和机构生产者,直播的机构主要是直播公会,短视频的机构主要是MCN机构。

在内容加工方面,直播一般没有后期加工处理,时长在几个小时不等,短视频则需要进行剪辑、配乐、滤镜等后期处理,时长一般在15秒或几分钟不等。

在内容组织方面,直播一般是基于人或者标签分类的维度,短视频一般也是人、标签,此外还会有一些主题,比如话题、挑战等。

在内容分发方面,直播和短视频一般都是基于关注和推荐的分发,包括人工推荐和机器算法推荐。

在内容消费方面,直播一般是看一个或者少数几个人的直播,短视频则是看N多自己看兴趣的人或者视频。

在内容传播方面,直播一般是比较少分享,或者是分享给特定的小群体,短视频则是看到自己感兴趣的或者是觉得不错的都会进行分享。

在变现方面,直播一般是通过打赏和增值服务,很少的占比是广告,短视频则是依赖于广告、直播、电商。

整体对比如下:

为什么直播打不过短视频?

我们可以看到直播和短视频有很多相同点,也有一些不同点,我个人理解比较大的差异点在以下这几点:

  • 内容形态:直播是实时观看+同步的互动,短视频是非实时观看+异步的互动;
  • 内容生产:直播无后期加工处理,时长一般在几个小时,短视频主要依赖于后期处理,时长在15秒或者几分钟;
  • 内容消费:直播是观看少数几个人的,短视频是会看N多人或者视频的。

我猜测它俩之间主要的分水岭就在这几个差异点里,下面我们来分别看下。

直播打不过短视频的猜想

先来看内容形态,明显是直播这种观看体验更真实,互动性更强,但在互联网的发展历史上,是直播先爆发,最近几年才是短视频大规模崛起,所以差异点很可能在内容的消费和生产上。

这部分主要包括这几个关键猜想,分别是信息密度的差异、沉浸程度的差异、上瘾程度的差异和内容生产方式的差异。

信息密度的差异

在万维钢老师的书里有这样一个定义:

思维密集度=准备这个读物需要的总时间/阅读这个读物需要的时间

类比着这个定义,我想到了信息密度这个概念:

  • 信息密度=准备这个内容的时间/消费这个内容需要的时间

我们把它用在直播和短视频上来分别对比下,假定准备时间都是2小时,直播的消费时间也是2小时,而短视频的消费时间只要15秒。

也就是说直播的信息密度是1,短视频的信息密度是480。

这会直接影响到你的观看体验,同样是一颗糖,直接食用与融化在一大杯水里再食用,口感肯定不一样。

2小时的直播,你的兴奋点可能就2-3个,2小时的短视频你差不多能刷几百个视频了,兴奋点至少也有上百个了。

在移动互联网的时代,我们注意力被各种东西占据,2个小时完整的时间已经很奢侈了,2分钟的碎片化时间才是常态,而这个时间足够你刷十几个短视频了。

个人认为信息密度高和使用场景碎片化,是短视频能打过直播最主要的原因。

沉浸程度的差异

信息密度的差异,会造成你注意力集中程度不同,进而产生沉浸程度的差异。

比如你看一场王者荣耀的直播比赛,中间可能还会去回回微信,吃点零食,喝点水,而你看15秒短视频的时候,注意力完全被当前的视频占据了,一个个15秒累加起来,就是个时间黑洞。

有没有这种感受,刷抖音刷着刷着,突然几十分钟,甚至一两个小时就过去了。

这个时候其实你已经进入了心流状态,注意力高度集中,感知不到周围时间的变化,打游戏和做自己特别喜欢的东西都会出现这个状态。

由于直播的信息密度低,看了十几分钟可能也没有大的变化,比较难全身心的投入进去,也就比较难获得这种心流体验。

上瘾程度的差异

高信息密度+高沉浸程度+即时反馈,已经达成了上瘾的条件,和游戏、吸烟上瘾的机制一样。

当你感觉当前短视频让你不满意的时候,你就会刷下一个,下一个还不满意,那就继续刷下一个,直到刷到让你感觉满意的视频。

基于边际效用递减的原理,为了获得同样程度的快乐,我们需要消费的视频数量是在不断增加的。

比如刚开始看抖音短视频的时候,刷3-5个视频你就会很满足,刷的多了之后,开始觉得没意思了,为了获得同等程度的快乐,需要刷20-30个视频了,再往后这个数量是在不断增加的,同时你的上瘾程度也是在不断增加。

当你消费了足够多这种高信息密度的短视频之后,直播内容对你而言,就不够刺激,也就很难兴奋起来了,更别说上瘾了。

内容生产方式的差异

大前提内容生产者肯定是试图生产出来优质的内容,这样才能留住用户。

直播和短视频非常大的一个差异是直播是实时的,短视频是非实时的。

这也就意味着短视频有很大的加工自由度,类比着来看,直播就是你全部的照片,有好有坏,而短视频则是你精挑细选,有可能还是美化过的内容。

其次直播需要一大段完整的时间,且生产者需要自己露脸,内容的好坏,主播自身的因素占据了非常大的比重,所以生产的门槛相对高一些。

对于直播而言,生产难度系数依次是才艺>颜值>搞笑、猎奇,有才艺就生产才艺,没才艺就走颜值路线,再不行就走搞笑或猎奇路线,终归要找到合适的内容定位。

短视频的特性是内容本身和创造者本身的特性没有必然联系,创作者可以选择出镜,也可以选择不出镜,而且短视频可以一群人协作,实在不行随便拍几段,配个音乐,简单处理下也能上传。

基于以上一些特性,直播的生产门槛相对较高,内容质量不一定稳定,而短视频的生产门槛相对较低,且内容都是精挑细选过的。

门槛较低带来了更多的内容生产者,自己精挑细选+平台筛选进一步保证了内容质量的稳定性。

用户侧碎片化的使用场景,使得潜在用户群更大,信息密度高,容易上瘾,黏性更高,用户的留存也就更高。

生产侧门槛低,供给多,内容质量相对稳定,这样不断的循环,就吸引了更多的用户和更多的内容生产者。

所以最终表现在数据上就是短视频的DAU、市场规模、黏性都比直播要高。

最后

最后简单的总结下以上的观点:

  • 直播时长过长,导致信息密度下降,短视频信息密度更高,注意力更集中,碎片化使用场景更多,相同时间内,刷短视频能获得更多的快乐,用户更容易上瘾;
  • 短视频生产门槛相对较低,内容生产者更多,交付给用户的内容质量相对更稳定;
  • 两者相互影响,更多用户吸引更多生产者,更多生产者带来更强的用户留存能力,整个市场逐渐变大。

但我理解这两种业务模式其实是有着本质差异的,直播是现金流生意,短视频是流量生意。

短视频走的是聚集流量,广告变现的路径,马太效应很强,而且现在已经明确下来为抖音+快手双巨头垄断的主要格局。

直播走的是提高付费转化,提高ARPPU的路径,马太效应没那么强,按照流水来看,目前的格局是:

  • 抖音+快手为第一梯队;
  • 陌陌、YY为第二梯队;
  • 斗鱼、虎牙、火山为第三梯队;
  • 映客、酷狗、花椒为第四梯队;
  • 然后再加上一堆分散的平台。

这两种模式无所谓好坏,毕竟平台最终看的是单用户价值*用户数量这个乘积。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖…

 

作者:王家郴

来源:产品经理从0到1

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