“聚划算”电商营销频道全链路解析!

每个电商平台里分为不同的模块,有不同的定位,我们称之为频道。

如淘宝首页,百亿补贴主打正品补贴,致力于平台格调和价格心智,有好货和每日好店主打口碑推荐,提高产品的留存和日活等。

“聚划算”电商营销频道全链路解析!

 

每个电商平台里分为不同的模块,有不同的定位,我们称之为频道。

如淘宝首页,百亿补贴主打正品补贴,致力于平台格调和价格心智,有好货和每日好店主打口碑推荐,提高产品的留存和日活等。

本文跟大家分享电商平台的营销频道如何搭建,运营和优化。此处的营销频道如淘宝的聚划算,京东的京东秒杀,苏宁的苏宁秒杀,拼多多的限时秒杀等。

一、营销频道的定位

无论在哪个平台,营销频道的位置均出现平台的首屏,可见其重要性。

作为平台的销售大头和转化阵地,营销频道聚集平台的爆款商品,意指价格最低,品质不错,促销力度明显的商品。

在一次次的促销活动中,聚焦热点消费,挖掘源头极致性价比好货,给消费者塑造买到就是赚到,放心买放心退的心智;同时帮助商家和品牌商打造品类爆款,推动品牌创新提效。

因此营销频道的规则也是全平台最严格的,从报名活动时要求全平台近XX天最低价(成交价/页面价),到活动中的运费险及活动后的贵就赔等,一步一步保证营销频道的品质爆款。

平台最先进,最时髦的玩法也会在营销频道试行,比如直播盛行时,聚划算就率先上了“小聚星”(最初叫聚TV)的直播专属tab,大力扶持和发展直播业务。

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二、营销频道的流程

1. 后端-营销频道的报名系统

营销频道的活动,主要分为爆款单品、品牌活动(一个或多个品牌的商品聚合)和主题活动(相似相关的商品聚合)三种。爆款单品为单个商品报名和前台展示,在频道内曝光度最高,流量获取最高,因此选品的要求也最高。

一般从往期销量,订单,转化率和本期价格对比等维度挑选出最优商品。

品牌活动主要针对大品牌方展示多个同品牌商品,如红豆品牌全展示红豆的不同品类商品,品牌活动的商品一般要求低于单品坑位,主要为扩大营销频道的商品池。

主题活动为多个不同品类不同商家参与同一个活动,不同商家参与也可分担费用,降低商家参与活动的压力。以下为聚划算的商家报名规则公示供参考,涉及商家店铺评分、退款率、信用等级等。

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商家满足基本条件后,可根据活动需求选取要报名的活动,选取活动后可看到具体的收费规则及规则资质。活动类型不同,每个规则及资质也不同。

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了解活动详情后,接着选取要报名的商品和意愿展示坑,展示的商品系统做了过滤,可选择的商品均符合报名要求,无法选择的会显示原因,既人性化也提高了商户报名的效率。

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商品和坑位选择后,需填写在营销频道【此处指聚划算】的展示信息。包含商品参加活动的价格和数量,素材图,卖点和促销活动等信息。

可见聚划算的报名引导非常方便,也保证了商品的品质。商户填写活动信息后,提交即可由聚划算小二审核商品是否符合选品和确定上架。

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以上介绍的是商户报名活动,运营小二审核并上架选品的正向流程,是在已有的商品中选出符合频道定位的商品。

更普遍的情况是,频道主动发起促销活动,如父亲节母亲节等,邀请符合条件的商品报名,即反向选品系统。

举一个例子,营销频道需要发起植树节相关的促销活动,在市场部明确宣传方向和客群,类目小二配合提供对应的选品,制定出以下的选品规则。

在反向选品系统中,录入对应的品类编码,设置销量,转化率等指标门槛,定向发送该招商活动给符合条件的商户,邀请商户报名,提升运营小二选品的效率,同时赋予平台选品的主动权。

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2. 中台-营销管理系统

营销管理系统承担运营小二的所有日常工作,主要分为招商活动设置,审核上架选品和促销活动安排3大部分。

一个高效率,人性化并个性化的营销管理系统,决定了该营销频道是否能提供好的用户体验,撬动平台商家参加营销活动的积极性,可谓是承上启下。

1)招商活动设置

运营小二日常通过设置并下发招商活动(即前文截图聚划算的日常活动和大促活动)选品,包含招商类目关联和招商门槛设置两部分。

招商类目关联即确定需要招商的细分类目,如坚果零食类;接着明确招商的门槛,如商家活跃度,商家的DSR分数,店铺的星级,近30天有无处罚扣分等基础标准,过滤不符合条件的商家和商品。

门槛越精细,招商到的商品越易符合运营小二的需求,当然这也要求小二花费时间了解锁负责类目的行业数据和商品表现。

2)审核上架选品

商品进入营销管理系统后,因前端展示位置有限,及优中选优的爆款选品原则,运营小二需把控选品质量和数量。

营销管理系统会有系统审核功能辅助审核,如商品的往期销售数据,社会热点趋势及行业类目表现等情况。

运营可在自动审核的基础上再次选品,如扶持有潜力的商户但不符合系统门槛的商户,又或跟商户谈对赌协议保证商户在营销频道的销售,提升营销频道的GMV规模。

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截图为某个营销频道系统审核指标,系统化提升审核效率,避免运营耗费过多时间在人为沟通商品上,得以有时间精细化运营其他模块,如反向工厂定制选品,安排促销节点活动等。

3. 促销活动安排

电商产品的展示一般分为4端,APP端,PC端,小程序端和WAP端。APP端为原生页,使用流畅,展示清晰,用户体验良好,审核通过的单品和品牌活动自动展示,更多依赖系统的性能。

但为满足促销活动或广告资源售卖的需求,运营小二可临时搭建促销页(本质上是WAP页),满足多场景活动需求。如双十一大促期间的各种会场,种类繁多,展示精细化,满足运营的推广需求。

三、前端展示逻辑

除了固定的资源位广告位,营销频道内的展示影响因子主要为用户偏好(推荐),商品/活动综合得分和特殊加权3大部分。

1. 推荐千人千面

推荐所见所得即根据用户长短期行为获取用户偏好,颗粒度越细,推出的商品越容易命中用户。

通过用户历史偏好品类、偏好品牌和偏好商品召回等形式不断更新用户偏好。对推荐系统的实时性也非常高,如用户产生的点击,访问,收藏,加购等数据要实时记录和刷新,并反馈给用户,这样用户访问频道的频率会提升。

推荐的准确性也受商品池子大小影响,商品池子越大,供用户选择的越多,也对营销频道的供应链能力有这严峻的要求。如果商品池子承载不了用户的偏好,久而久之用户就不愿意来逛此频道了。

获取用户偏好商品排序后,还需进行一定的过滤,如订单过滤(用户在一定时间段内购买的商品不再推荐),售罄无货商品展示过滤,敏感商品过滤等,保证用户体验。

我们常常在某些营销频道内看到已经购买的商品又出现,或冬天推荐夏天的衣服等,就是过滤层没有做好,另用户感到疑惑。

2. 商品/活动综合得分

推荐决定了千人千面,商品/活动总和得分决定了在同细分类目里是否能获得更多曝光,排序更靠前。

首先是商品的基本信息,如清晰的白底图和详情页,明了的商品卖点和促销卖点等。属于商品的基础运营。

其次是商品的往期销售数据,如近30天销量,近30天订单,转化率和四级页UV等数据,当然是销售转化数据越好越有有利于排序,这也是淘宝会衍生刷单的原因。

最后是商品的价格力(本次活动成交价/近XX天最低成交价-来源于聚划算),商品的价格力越好,说明价格越有竞争力。营销频道的主打心智是物美价廉,自然对于价格力高的商品赋予更高的加权。

3. 特殊加权因子

营销频道为强化频道的心智,一般会要求报名的商品设置额外服务或玩法。如聚划算频道的专享券,用户仅通过聚划算频道才可领取到,提高用户访问频道的频率。

设置聚划算专项券的商品也会在排序中获取一定的加权。还有运费险的免费取退和包邮等,提高用户购买的体验,也会影响商品的加权展示,商户为获取更高曝光和流量也会乐于设置。

“聚划算”电商营销频道全链路解析!

“聚划算”电商营销频道全链路解析!

电商营销频道是一个小的电商平台,含商品供应链,商品展示上架和促销活动的安排等,详细地了解营销频道有利于学习电商平台的全链路运营。

 

作者:面包与黄油

来源:面包与黄油

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