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产品经理亦是分析师,剖析的不仅是心理还有人性

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内容大纲:

一、产品设计心理学(理论+实例)

二、产品营销心理学(理论+实例)

三、给新产品经理的几个建议

一、产品设计上心理学的应用——提高用户留存率、活跃度

1、让用户对产品的使用感觉到“可控”

产品经理在产品设计中需要做到以下几点:用户使用产品时体验非常自然,感觉可控,没有任何不确定性。

这里举个例子,比如很常见的转盘抽奖活动,如果设计为用户经过一次点击后——转盘开始转动——转盘自动停止,这样就会让用户感觉“不可控”,感觉游戏结果是由后台代码操控的,而不是由自己来决定的。

这时就可以应用心理学,对产品进行优化。比如增加用户“控制停止”步骤,让用户觉得是自己在玩游戏,不是后台的机械处理。

如果再进一步优化,可增加用户“控制转速”这项,根据用户点击的轻重、时间长短,用户可以完全觉得游戏结果是自己在控制。

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虽然最终的结果都是由后台的代码在工作处理,但用户的体验是完全不一样的。很多时候,用户要的“可控”不是真正的可控,而是要一种可控的感觉。所以这个环节是产品经理在设计产品时,一定要根据用户心理来做考虑的。

2、折中用户体验,让时间是“相对的”

有数据统计显示,如果用户进入一个页面2秒内页面没有反应,用户的跳出率则会达到54%。但如果一些产品设计上的处理,则可以减少这一数据,并留住用户。

拿大家日常很熟悉的进度条来举例

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1)通过动画进行过渡:可以使用户把注意力集中到动画上,从而感觉加载的速度变短了;

2)加载非0起始:用户点击加载或进入页面时,初始显示就有进展(比如显示已经加载5%),这会使用户的放弃率低很多;

3)提前到99%:比如实际下载文件50%时会设计为显示成99%,虽然在最后加载段停留时间稍长,但用户更愿意等待。这里面包含的心理在于,用户在越接近自己目标时越会被激励,99%时大多数是不会轻易放弃的。

3、产品设计定位要清晰:面向的是群体还是个体?

如果你的产品是偏感性的,那把面向个人的属性或者说功能转变为面向群体的,在一定程度上肯定能让产品提高转化率。为什么?

举个例子,现在很热的直播平台,热门主播一天的收入能达到10万,雷军直播新款小米无人机当天,最高人气达到60万。大家可以试想,如果这个情况不是在群体中发生的,而是单一发生的,大家会乐意花这个钱吗?大部分人应该都不会。

当用户处在群体中时,为什么会表现出过多的不理性呢?总结了以下三个方面:

1)个体单独存在时,会考虑更多的社会属性,会受到很多制约,比如经济、道德、法律等。但当把他置于群体中时,这个约束感会变得微弱很多。举个易懂的例子,在打群架的时候,如果将人打伤了,罪恶感会比自己单独将人打伤轻的多。

2)群体效应很容易被传染。在中国,从众心理很普遍。用户认为多数人用的、买的东西就是好东西。在群体中,个人的智商相对会变低。

3)群体很容易受到暗示、影响。每个人的自主性不一,有部分人缺少主见,或者暂时不明确自己要做什么,当这部分人处在群体中时,就会受到较大影响,可能会为了心理的满足做些很不理性的行为。所以 群体中更容易体现感性的一面,个人中更容易体现理性的一面。

这里为大家介绍一本书《乌合之众》,里面极为细致的描写到了集体心态,很值得产品经理一读。

4、功能布局、信息布局需要考虑相关性

用户普遍会认为越相邻的物体必然相关性越大,为了便于大家理解,比如下面这张图,大家直觉会认为左边挨着的两个女生关系好一些。

3再举个例子,大家相当熟悉的微信【发现】界面,朋友圈是和其他区隔开,是单独存在的。而 扫一扫、摇一摇类似,附近的人、漂流瓶都是将陌生人变成熟人的轻社交,购物、游戏同属生活文娱类,微信将功能相近的类别放在一起,也是从用户的相关性心理这个点出发。但对于微信这个分类设计,个人有一点不同的看法,摇一摇 跟 漂流瓶 放在同一类别或许更合适。

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5、产品设计中要顺从用户使用习惯

比如同样的会员卡,用户会直觉的认为线上和线下是一样的使用规则,如果两者的使用规则不同,会让用户感觉很突兀。

产品经理需要知道:再次认识比回忆来的快,但回忆又比重新认识新的产品来的快。设计产品过程时,需要熟悉成本,降低转化成本的门槛。创新有两面性,尤其是创业公司,没有足够成本的情况下,不要轻易尝试,会使用户教育成本增高。

6、用户的大多数决定是潜意识的,如何利用?

来看下这张图,某打车APP的人机交互页面,产品弱化了【不等了】这个按钮,将【再等等】进行强化,基于这个设计,用户大多数会潜意识的点击【再等等】,这就提高离开用户的召回率。

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7、相对得到的渴望,用户更害怕失去

这是对用户使用场景的高级把控,应用到产品设计上,体现在更多的告诉用户“你做这个行为会失去什么?”(比如,你卸载了微信就会失去所有的聊天记录)而不是告诉用户“你做这个行为会得到什么?”

这是对用户心理的高级把控,能更多的留住用户。大家可以在实践中从几个角度进行尝试,数据的反馈会让你有很深的体会。

二、心理学在产品营销中的应用

1、攀比心理,能撬动起整个产品的商业盈利

用户天生爱攀比,微信打飞机,是微信最开始做游戏时的试水,这个游戏火,不再于游戏多精美,而是在于它将熟人关系网叠加到游戏中,让排名变的更真实,攀比心理会更容易得到满足。

7还有很多产品设计都利用了用户攀比这个心理。支付宝的芝麻信用,其实这个数字对用户未必有实际的用处,但由于满足了用户的攀比心理,所以这个数据就会变得非常有效。

再比如,QQ的会员机制,现在每年有几十亿收入,但当初转化率非常低。后期通过将会员权益提到页面再灰度处理,成为会员才能点亮的设计,将转化率提高了130%。

2、人越接近目标越容易被激励

1)多次小奖励“大于”一次大奖励,产品设计时,可以分阶段给予用户激励,会得到更多的反馈。

2)随机激励比固定激励效果更好。用户会有偏乐观的心态,会有侥幸的心理,更愿意参与这样的活动中,而且随机比固定更有趣味感。

三、给新产品经理的几个建议:要有对规律的把控能力,让正确的事情正常发生。

1、放弃理性

产品经理或许是个文艺青年,更合适做一款基于流行用户的产品。移动互联网变化太快,3-5年的市场调研数据不太靠谱,杰出的优秀的产品经理是要放弃理性,用直觉来把控用户的需求。

2、放弃感性

产品经理是看透人性的极端理性者,要理性的分析用户的底层需求,不能为了用户的直觉需求去改变产品的形态。

3、变成潮人

敏锐感知到产品形态的变化,让你的产品有生命力、时尚感。张小龙也说过:时尚是一种驱动力,对于这句话个人很认同。当产品变成一种时尚后,产品本身就不再需要做一些营销设计。

4、博而不专

这个是需要大家花最多精力的。先说博,产品经理需要大家对美术、心理、音乐、摄影、哲学等里面的理念理解非常丰富,所以要对这些知识都涉猎和积累。不专,产品经理一旦专了就很难有大局观,没有大局观就只能停留在最基础的执行的阶段。

5、不信调研

调研的很多数据很多不靠谱,用户调研时很主观,没有在场景中,回答的答案也都是经过二次思考的。

 

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