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活动复盘:如何做一个成功的活动?

活动复盘:如何做一个成功的活动?

 

本次活动是基于微信服务号的一次活动,旨在让用户输出内容,促活的一个活动,通过留言即算参与活动的超低门槛,获得了较高的回复率(9.44%)。

在本次活动中,有多渠道的合作,也有多种参与方式,有直接评论,后台留言,也有填表参与,但每种都各有利弊,本文将从以下四个方面进行复盘:

目标回顾

结果陈述

过程分析

归类总结

 

一、 目标回顾

1. 活动背景

活动背景很简单,一方面是公众号该做活动活跃粉丝了,另一方面受人民日报征集高考作文的启发,想要靠奖品刺激用户主动说出一些内容,为后续公众号提供素材。

而且在知乎上面,关于新概念的问题很多,也有很多人回答,质量有的也比较高,所以才想着以此为活动点,进行活动。

2.活动主题:说出你的新概念故事

之所以选择这个主题,是从公众号角度分析,本身公众号的定位比较窄,属于公司推广新概念英语的渠道,推送的头条内容基本都是与新概念相关的内容,软硬文都已经写过,但是与用户互动比较少,摸不准新概念在用户中的定位,所以才使用这样的方式。

3.目标设定

本次活动并未设立具体目标,既没有预估可能带来多少新人,也没有预估会有多少人参与活动。

因为之前没有经验,无法预估结果,大脑也没有储存相关的活动数据,也未对活动数量进行预判,所以这一片的数据是比较模糊的。

 

二、 结果陈述

公众号做活动,或者所有的活动,最后都会归结为拉新,留出,促活,变现四个方面中的一个或者多个。

 

1.拉新:本活动共计涨粉1K+,从成本角度分析,每个粉丝的价钱约是6元,相对粉丝成本比较高。

2.促活:留言率=留言数/阅读量=9.44%,与以往的刺激用户留言率5%相比,促活成功。

3.留存:根据后台的数据(活动结束后,再次发文的数据),留存率=净增/新增=45%,与另一个服务号一发文就大量掉粉的情况相比,吸引的是目标用户

 

三、 过程分析:

1.活动时长

6月15日~6月24日,共10天,根据用户填写活动表单的数据可以看出端午假期对活动的热度影响并没有很明显。

活动复盘:如何做一个成功的活动?

对比用户调表情况和文章的阅读量,发现二者呈正相关关系,所以,想要获得更多

的数据,最主要还是增加曝光量

 

活动复盘:如何做一个成功的活动?

 

2.参与方式分析

 

下图是本活动的参与方式,分为本号和它号,因为考虑到它号是否愿意直接放我们公众号的二维码,又考虑了两种对应方式,直接情况见下表。

活动复盘:如何做一个成功的活动?

 

从上图我们可以看到,用户参与这个活动的方法极其简单,只要评论或留言即可参与活动,可是整个流程没有一个环节涉及传播,没有传播就不会有大幅度的涨粉。

 

刚开始在设计这个活动的时候,设计了三个活动门槛,第一步引导留言,凡是留言即可获赠奖品,第二步是分享海报到朋友圈,截图给助教即可获赠英语学习资料,第三步是填写表单即可参与抽奖。

 

从上面的步骤来说,较为繁琐,担心活动效果(因为之前没有相关活动数据),所以砍成只要留言即可参与抽奖。

 

现在复盘这件事,发现,当初设想的三部,其实可以变成三个参与方式,用户可以选择一个途径参加,也可以参与多个途径,因为有的用户并不愿意写字,但是想要资料的更愿意传播。

 

这个活动里面还有一个隐藏的坑:用户参与完成之后,怎么和获奖用户联系?

 

如果是参与文章评论的用户,可以直接回复用户,进行唤醒;如果是后台留言,那么超过48小时,则不能与用户联系,一不小心就会影响用户的活动体验;如果是填表留言,那么如果用户填写的微信号是错误的,那么也不能和用户取得联系,这对后续的发奖和用户体验都不是好的存在。

 

而且在后续与用户联系的过程中,也很耗费时间和经历。

 

所以下次在做类似的活动,一定要有传播环节,而且让用户来主动找你(比如加助教领奖品等),这样不仅减少后续的工作量,还会留住用户,用于以后的活动宣传

 

为了快速找到活动缺陷,理清活动流程,在前期设置活动环节的时候,可以多多使用流程图,简单明了,且能快速发现问题症结。

 

3.传播渠道

a. 自身公众号,发文三次,两次头条,一次次条,总阅读量为4K+,评论量为200+

b. 其他公众号,共找到7个合作公众号,3个放了头条,其余为次条,总阅读量为2.7W+,评论量为100+

c. 朋友圈,不定期发送海报,海报为长图,类似微博发送的图片文档类图片。图文分享到朋友圈,效果未知。

根据以往发海报领取免费课的经验,还是发简单清楚,一目了然,不用点击图片即可看清楚活动目的的海报比较有吸引力。

d.视频传播,根据话题,制作类似<拜托了,学妹>这样的视频发布在腾讯等一些媒体上面,播放量为3W+(不包括微博)

以下是在腾讯视频的播放情况,在视频的最后有定格画面,活动的信息和公众号二维码,进行引流

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e.外媒体传播,比如头条号百家号,搜狐号等外媒平台发布活动信息。与以往数据相比,阅读量并不乐观。

以头条号为例,活动推广文的阅读量为221,推荐为0;

 

活动复盘:如何做一个成功的活动?

而和标题类似的文章阅读量为9150;推荐量为9.5万

活动复盘:如何做一个成功的活动?

从数据结果来看,最主要的传播渠道还是基于微信这个闭环,想要从其他的平台为微信涨粉并不容易,想要单纯的靠一篇文章,一点奖励就让一个人关注一个公众号的时代真的过去了。

4.传播节奏

a.在微信传播节奏如下:

基本处于每天都有曝光的情况,虽然阅读量不是太稳定,但个人认为节奏控制的还可以。

活动复盘:如何做一个成功的活动?

 

b.外媒体曝光平台,在外媒体号按照一天一篇的速度进行曝光和传播,但是不被推荐,导致外媒体的曝光量并不是很理想。

 

5.微信文章分析

整理本公众号活动文章的基本数据如下

活动复盘:如何做一个成功的活动?

注:转发率=转发量/阅读量;留言率=留言数/阅读量;打开率=公众号会话阅读量/送达人数

将活动数据与前几次的头条数据进行对比,除留言率明显高于其他头条外,打开率和转发率方面并没有明显的优势。打开率低,归结到标题上面,转发率低归结到内容上面。

 

从下面的第二个头条,简单粗暴的活动推广文的转发率分析,大家转发这种文章到朋友圈的概率比较低,除非需要积攒,或者助力,投票才会转发。

活动复盘:如何做一个成功的活动?

根据以往经验,以及结合其他公众号在头条发布活动推广文,哪怕在标题上出现大奖的名称,比如赢iPhone,送kindle等等的文章打开率都明显低于正常推文,说明用户已经对这类信息免疫,以后在做活动的时候,不可再用这样的内容做题目。

6.奖项设置分析

本次活动共设置5个级别,一等奖1名3000元的OPPO手机,二等奖5名kindle阅读器,三等奖30名新概念丛书一套,四等奖50名新概念单词册(新东方专属)。五等奖即为参与即可获得免费小程序课程(本小程序内的课程可不是免费的哦)

 

因为本活动是和微博一起的,所以奖品数量设置的比较多,总成本约是1W元,但是根据最后获奖的情况来看,微信的花费大约是6500元,所以粉丝的成本是6元左右。

 

7.用户留言信息分析

根据用户的内容反馈和在其他公众号的填表过程中做的用户分析,可以得出用户女性偏多,年龄20~30岁之间,大学生或者初入职场的人士。

 

对留言的字数进行分析,普遍数量在百字以上,留言质量高。最多的一个留言是写了4999个字,用时三天写完的,其他1000~2000字之间的用户也比较多,说明新概念在大家的心目中,还是有一定的情结的。

四、归纳总结

 

  1. 关于活动推广文,为增加打开率,在标题中不会出现类似活动推广之类的文字,以降低用户的内心门槛,同时,多从用户的角度分析,多起几个不同角度的标题,大家投票选出最具有吸引力的文章。

2.以后在做类似的活动的时候,一定会注意传播性,鼓励用户传播,比如截图到朋友圈发给助教即可获得资料,奖品等。

3.在活动前期设置流程的时候,多多使用流程图,把语言描述流程化,更有助于快速理清活动流程,找到活动的欠缺点。

4.本活动可以复用为一个小型活动,时间缩短为一个星期,刺激用户留言,或者填写调查问卷,进一步准确画出用户画像,以进行针对性的活动。

比如现在正是暑假,可以先进行暑期调研,刺激留言,然后在根据用户的行为,进行刺激性的活动。(这也是我近期正在考虑的事情)

 

作者:May,授权青瓜传媒发布。

来源:May

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