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对微信展开“小程序之战”,支付宝这次能行吗?

小程序之战

 

前两天,我们在网上看到这样一条资讯:

对微信展开“小程序之战”,支付宝这次能行吗?

仔细了解一下,我们发现支付宝小程序已经低调内测了一年,很多用户已经使用过,只是并不知道它就是支付宝的小程序。

从2017年1月微信小程序上线以来,小程序俨然成为了一个新的风口,许多创业者都开始在小程序试水,开始自己的创业项目。

在这个时间点,支付宝小程序的上线,显然承载了阿里的一些想法。

因此,我们立刻对支付宝小程序进行了一些研究,并且就一些你可能关注的问题,收集了一些观点。

接下来我们会分别从支付宝小程序和微信小程序的差别,支付宝小程序的前景等角度,帮助你了解一下它。

和微信小程序的差别?

▌ 页面

同样都是电商类的小程序,左侧是微信上的拼多多,右侧是支付宝上的闲鱼。从UI上讲,小程序都几乎和各自产品在APP上的页面一致,这也说明了两个平台上小程序的一个共同特质:方便入驻。如果开发者已有APP,改几行代码就可以进入,非常方便。

对微信展开“小程序之战”,支付宝这次能行吗?

 用户的使用入口与使用场景

微信小程序的主要使用入口有这样几种:

  • 微信群或者是朋友圈中看到好友分享的小程序点击进入
  • 下拉微信的主页面,点击页面最上方的近期使用小程序进入
  • 通过微信搜索小程序
  • ….

其中最大的入口是微信群的分享

而由于微信小程序主要集中在小游戏、电商、工具类产品几个种类上,是一个在线上“用完即走”的过程,所以用户的使用场景也主要是在碎片化的时间玩游戏或是购物等。简言之,微信小程序是一个方便进入的APP。

支付宝小程序的主要使用入口有:

  • 小程序收藏
  • 支付宝内部的搜索
  • 点击进入某个服务页面——如点击ofo,跳出ofo小程序页面
  • 线下扫码支付成功页面
  • ……

其中最大的入口是线下扫码支付成功页面上的小程序入口

所以对于支付宝小程序的使用场景来说,一是在使用支付宝内某个服务时,例如使用共享单或者是租赁服务时,会自动进入小程序,另外,一整个重要场景是,线下支付之后因为领取优惠等原因进入。

▌ 平台如何赋能:小程序的用户增长

微信拥有巨大的流量红利,这决定了微信小程序的目的就是获取流量。换个角度,从平台为小程序赋能来看,微信能提供的就是线上流量。

小程序的开发者依托微信的流量和社交关系链,获取流量之后可以直接实现转化,或者,将在小程序中获得的流量导流至公众号或其他自有渠道,后续再考虑转化。

由此,小程序成为商业闭环或说营销行为的一个起点。

相较之下,支付宝如何为小程序赋能呢

流量是一方面,毕竟支付宝也是一款拥有7亿用户8000万商户的产品,即使活跃度不高,拉新效果不如微信,但体量也不会小。

此外,支付宝可以利用它的信用体系、花呗等为商家赋能,将二者结合作为一种营销手段,提升商家的销量和复购率等。

在这种情况下,支付宝小程序的运营方式也和微信小程序不同。支付宝小程序的一个主要入口是消费行为发生之后,因此,可以从两方面来看这个问题:

  1. 支付宝可以通过内容或者其他手段,将用户更多地留存到支付宝产品内
  2. 各个商家可以通过推送优惠券的方式,提升复购

总结来看,微信小程序的用户增长来自于微信本身的巨大流量,支付宝小程序的用户增长来源于线下的服务或者是支付场景。而平台的赋能和小程序的运营要从这个差异出发,放大平台的优势。

支付宝小程序将向何处去?

针对支付宝新上线的小程序,已经有了一些有意思的解读。

在支付宝上线小程序的目的这个问题上,大家的解读有一个普遍的共识,支付宝做小程序是为了打通线上和线下的场景

由于微信本身的“基因”所限,微信小程序尽管流量巨大,但一直主打线上的场景,例如用户玩一个小游戏,或者是帮亲友拼团,很少有用户会在线下的服务或者是支付场景上使用。而支付宝的小程序则剑指线下场景。

李慕阳(上海帅醒信息科技创始人,sns lab发起者,专注社交领域)认为,支付宝小程序的目的是抢占线下支付场景,而且支付宝的小程序能够从根本上改变线下支付的战局。

细心的人一定记得,曾几何时,微信小程序正式发布那天,张教主曾经说了一个“所见即所得+用完即走”的故事:春运的时候,你到车站要买票,直接拿微信扫一扫,调出小程序即可。

这是他心中小程序的理想形态,张小龙肯定没有想到,在日后小程序真正开始流行的时候,满屏都是拼多多的“帮忙砍价”,或者各种小游戏的分享复活。他是真心想做线下的,举的例子都是线下交易场景。

他可能不会想到,当支付宝小程序正式发布的时候,打的也是这么一个线下交易场景,仿佛产品负责人管仲正含情脉脉地说:

小龙,你没做成的事情,我们来帮你完成。

孙然(36kr资深作者)认为,支付宝做小程序是为了改变用户认为“支付宝只是一个支付工具”这种认知,让支付宝变成一个超级工具平台。用户在线下各种服务场景下,都可以想起并且使用支付宝。

小程序之于支付宝是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体,至于它连接的场景,则是一切跟钱相关的服务。

……

今天的支付宝拥有7亿用户和8000万商户,之所以要做小程序是因为它已经不满足于支付工具的定位,希望走向生活服务,让用户不是只到了要付款的时候才想起来打开支付宝。

能在多大程度上改变用户认知,决定了支付宝小程序的盘子能有多大,不过这是个缓慢且有挑战的过程。

那么在这种目的之下,具体而言,要如何打通线上和线下的场景呢?李慕阳和孙然给出了相似但是侧重略有不同的观点:

李慕阳认为,要通过给商家赋能,打造线下支付的壁垒。

微信打时间,那么支付宝只能去打空间,利用强大的地推力量,去直接拿下更多的线下场景。但是这样一来,两者非常容易陷入拉锯战,因为功能真的太像了,就是一个“付”。

支付宝小程序要做的,就是改变这种红海局面,让整个支付过程“升级”。我不仅是付,我还提供商家需要的种种:信用、系统、资源、交易技术……

这样一来,战争就从人有我优的“量的竞争”,变成了一种人无我有的“质的竞争”,我提供的是一整套服务体验的升级,而不只是一个支付动作,以服务升级对简单支付、这是全新维度,是降维打击。

微信支付使用更方便是吧?我支付宝+小程序让商家更爱用,他们直接引导用户。毕竟,我提供的能力太诱人,按照支付宝给出的数据,引入花呗分期能力后,销售额平均提升23%。

很显然,支付宝要把这场战争变成一场围绕b端的战争,b端战争是市场销售战争,而不是产品流量战争,需要实打实的线下沟通推进。

孙然(36kr资深作者)也认为利用信用和安全可以有效提高商家的业务量,进而实现支付宝小程序的扩张,她同时还提到了整个阿里的战略问题和业务协同问题。

换句话说,支付宝能够在多大程度上打通线上线下的场景,未来的发展空间有多大,不仅在于为商家赋能,还在于小程序如何与阿里体系内的其他业务找到连接点或有效的合作方式。

“阿里的策略往往是先布局出来,各自再发展,然后各自发展过程中可以去协同,布局到一定阶段连接起来是必然的。新零售的概念太大了,要一起做。未来我们跟天猫淘宝的合作如何分工,要回到各自的本质,绝不能做互相冲突的事……我们不会替代手淘,但可以跟高德、钉钉、饿了么等阿里体系内的产品互相借力。”管仲表示。

管仲所说的借力模式,即一次开发多端运行,采用同一套技术框架,可以同时迁移到阿里系多个大流量平台上。

最贴合用户体验的使用方式,并非是将所有小程序都放在同一个高频大流量App上,而是当用户在某个场景下想调取某个关联度很高的服务,就能自然的使用。

譬如大量的出行叫车订单来自高德地图和百度地图的倒流,而非出行App本身,或者某些超级App。又譬如当你和朋友基于地理位置约饭,可能会希望通过地图来寻找附近的餐厅。

支付宝小程序的边界,取决于在于能否扭转用户心智,以及在从蚂蚁战略走向阿里战略的路途中,是否能走得足够顺畅。

上边为大家汇总了关于支付宝小程序的两种观点,当然还有观点认为支付宝做小程序是做社交的另一次尝试。

大家对支付宝小程序的目的、未来的发展空间有什么看法呢?

 

作者:吴思,授权青瓜传媒发布。

来源:三节课

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