为什么春节红包营销“红”了?

春节营销没红,还有微信红包红了。红到什么程度呢? 上了一次热搜、出了日程表、微信指数攀升、一众品牌跟风…… 

为什么春节红包营销“红”了?

 

不得不吐槽一下,今年春节营销一点都“不红”!

为什么“不红”?这个可以看下昨天发布的文章《2021“原地过年”,品牌的春节营销应该怎么做?》。我们预想过很多种今年春节营销出圈的品牌广告片,但到目前为止,最受大家关注的苹果也“砸”了。

当然,我们也不能把所有的锅都甩给“原地过年”。原地过年怎么了?原地过年就能阻挡广告人的创意热忱了吗?那肯定不是!

毕竟,春节营销没红,还有微信红包红了。

红到什么程度呢?

上了一次热搜、出了日程表、微信指数攀升、一众品牌跟风……

先说下热搜的事儿,被送上热搜的是Gucci红包封面,到目前为止,红包封面的话题已经有2.1亿阅读。在话题下,讨论的内容也是十分精彩,大家都在分享自己的状态,有不少人在刷屏抢到了,抢到了,也有人说手气慢,但不管怎样,从品牌角度来说,这场营销战役赢了。

“终于有一天,所有人都用上了奢侈品品牌,未来一片光明。”

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另一个红的表现就是出了日程表。不知道微信红包官方团队有没有KPI,应该也有,不然怎么会出品牌红包封面的日程表,一边限量领取,一边出了日程表,各大品牌发出红包封面的时间点都安排的满满的。当然,微信红包肯定也没有什么坏心思,马上春节了,新年大酬宾,为用户带来免费限量福利,还能为微信早早截“扫福“的流。

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(太长放不下,部分日程表)

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(撒钱了,每天20万个,1个红包成本1块钱)

看到这么多品牌纷纷上线微信红包封面,有多少品牌连夜赶抄、加班加点开始制作红包封面。

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从微信指数上也可以看到,红包封面的搜索指数在2月1日达到了新的峰值,搜索量过亿,当天有不少品牌和明星红包封面发布,而这天也是支付宝每年保留的春节活动“扫福”的第一天。
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没想到,春节首席气氛官的位置被微信抢了去,支付宝也才是本周开始扫福的,显然扫了6年的福,网友们的热(qian)乎(money)劲越来越少了。

除此之外,根据时趣洞察引擎数据显示,在微博上网友们也在纷纷讨论红包封面,可以看到和红包封面紧密联系的热门关键词有“易烊千玺、杨幂、王源、王一博、张艺兴”等,还有“太好看、绝了、抢到、安排、赶紧、啊啊啊”以及“牛运、新年”等,这几类关键词正好可以透露出品牌微信红包的营销策略。

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数据来源:时趣洞察引擎  数据周期:2021年1月29日-2021年2月3日

首先是品牌+代言人春节红包组合。品牌使用明星代言人海报做红包图,比如雅诗兰黛&杨幂、蒂芙尼&易烊千玺、闪送&周杰伦等等。

这种对于品牌来说,一方面可以再次借助明星流量和知名度优势,获得粉丝助力,是一个相对于没有太大风险的操作,不会出现“无人问津”的情况;另一方面,对于粉丝来说,这也是一种为爱豆打call的一种新载体,粉丝可以以发红包形式,将自己喜爱的爱豆,柔和的推向社交圈、朋友圈,换言之就是品牌+代言人组合破圈的一种策略。

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其次是品牌独有的创意设计红包。品牌更倾向借助红包封面传递品牌独有的品味、审美,以此来实现品牌风格和高级感的强化,又或者是巩固品牌形象。

这一类以奢侈品牌为主,也是目前在社交平台上广受欢迎的红包,颜值取胜,比如Gucci、巴宝莉。对于奢侈品品牌而言,这是一场和年轻人互动交流的一次很好的机会。视觉上不受春节主题限制,反而扩大了红包使用的场景,不仅传达品牌的年轻化、个性化,同时,以红包封面为载体打入到年轻人群体中。这应该是奢侈品品牌在红包封面大战中最大的收获,尽管有的人说,0.01块钱的红包封面来自于Gucci,但丝毫不影响两万多的包也来自Gucci。

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第三种就是简明轻快风,品牌元素&春节元素+新年祝福。这类品牌大多是以春节为主题,品牌为辅,在视觉上会更加凸显年味、生肖牛等春节元素,再配以祝福文案,落款品牌logo或其他元素。

这类品牌虽然在视觉上不够出彩,但更适合春节场景,在弱化品牌风格的时候,同时,也大大增加了红包使用程度,因为太强品牌属性的红包,难免会有广告嫌疑,反而降低了使用频次,只成为了品牌营销战役的一个噱头,但红包封面营销的真正价值就在于互动交流,社交货币。

“看到了这么多春节营销红包封面,品牌要不要跟风?”

其实,可以看到最近这几年的春节营销走的都是情感路线,或者说,历年来的春节营销的主流都是情感营销,围绕着“团聚”、“回家”、“亲情”、“陪伴”等等,万变不离其宗。

然而,能够出圈的,真正被大众记住的也都是一些极微小的情感被放大,比如《啥是佩奇》,但这种片子考验的不单单是技术、拍片手法上的高大上,真正能够戳动大众的核心在于真实的生活情感,而且是小部分群体,但大众都能换位思考的,这背后需要的是非常深入的洞察。显然,不是所有品牌都可以做到的,这也成为品牌春节营销很难出圈的原因,另外,在去年疫情的影响下,这一年大众在情感触动上经历了太多太多,也看见过了各种真实的悲欢离合,大众的情感围墙已经垒高了,春节营销走情感路线可以说是越来越难了。

而此时红包封面的出现,其实刚好将春节营销推向了另一边:娱乐社交化、春节营销年轻化。

娱乐社交化是指春节营销玩起来了,带来了用户更大范围、更高活跃度的互动交流,不仅成为品牌曝光的载体,同时对于品牌而言也是一次低成本营销。春节营销年轻化则有两层含义,一个是玩法的创新,另一个是,相对于走情感路线的TVC,微信红包好像更适合年轻人。

另外,微信红包封面的红也发出了一个信号,就是春节营销的场景不单单局限于线下、TVC、电商促销等,社交网络的发展也正在改变着春节营销的载体和渠道,今天春节营销的阵地可以是微信红包,明天是什么都是未知的。

红包封面的“红”就是不可预知的,有的品牌具备随时“跟风”的能力,但有的品牌没有,而这场狂欢的胜利也是取决于品牌的快速响应、快速执行的能力,这个背后不单单是对于热点的捕捉,还包括策略、创意等多方面营销能力的整合,而到现在还不具备这种能力的品牌无疑于是在社交广场上裸奔,只能说“品牌,真不要盲目跟风”。

最后,不仅仅是明星出名,要趁早,品牌“跟风”,也要趁早,留到最后的并且能被记住的真的不多。

 

作者:时趣研究院

来源:时趣研究院( SocialTouch2020)

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