品牌策略撰写的「3个节奏」

 

在上一篇中，我们以独特的视角作切入，重新理解了「策略是什么」。

但就像那句“听过很多道理，依然过不好这一生”一样，我们很多时候也是“明白很多策略道理，却依然写不出一个好策略”。

这个问题，别说Junior的策略人，就是Senior甚至Director，在面对一个从无到有的策略全案时，心里多少也都会犯嘀咕——虽说策略所涉及的层面或者框架一直都是那些，但把「习以为常」写出「不同寻常」，这一点，确实不容易。

• 一定是经验不够吗？但我看到，很多做了十几二十年的策略人，也依然庸庸平常。
• 一定是方法不对吗？我看未必，策略可比创意“套路”多了，但往往方法越套路，方案越庸碌。

那么，这其中的问题到底是什么？

1你策略的一招一式，要有节奏感

带着这些问题，我一直都在仔细地观察，我发现——真正的问题，出在都被我们忽视的细节上——节奏

什么节奏？

就是在策略撰写时，思考和落笔的主次顺序。

正好最近在细读《庄子》，其中有一则故事我们都非常熟悉——《庖丁解牛》。这篇故事在我们上学时的课本里就有，但那时更多是不求甚解的背诵，当我们工作后再去重温，带来的收获便将醍醐灌顶。

首先，开头的一段就非常的有韵律之美。

庖丁为文惠君解牛，手之所触，肩之所倚，足之所履，膝之所踦，砉然响然，奏刀騞然，莫不中音，合于《桑林》之舞，乃中《经首》之会

你看，庖丁的这一段，非常富有节奏感——他快刀进出时那刷刷刷的声音，就像那美妙的音乐旋律，是舞曲的曼妙，是乐曲的天籁。

那么，这种节奏感是怎么来的呢？于是，文惠君就问他：“嘻，善哉！技盖至此乎？”

庖丁释刀对曰：“臣之所好者，道也，进乎技矣。始臣之解牛之时，所见无非牛者；三年之后，未尝见全牛也。方今之时，臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行。依乎天理，批大郤，导大窾，因其固然，技经肯綮之未尝，而况大軱乎？良庖岁更刀，割也；族庖月更刀，折也。今臣之刀十九年矣，所解数千牛矣，而刀刃若新发于硎。彼节者有间，而刀刃者无厚；以无厚入有间，恢恢乎其于游刃必有余地矣！是以十九年而刀刃若新发于硎。虽然，每至于族，吾见其难为，怵然为戒，视为止，行为迟。动刀甚微，謋然已解，如土委地。提刀而立，为之四顾，为之踌躇满志，善刀而藏之。”

其实，咱们仔细看，庖丁一上来就给文惠君来了一段名场面，先吧啦吧啦给自己来了一段教科书般的品牌包装——我啊都已经达到道的境界了，绝非只是雕虫小技。我一开始满眼还都是牛，但现在我都不带看的，意念就够了——“以神遇而不以目视”！别家的厨子，刀都是一年一换，一个月一换！大王你看我的，十九年了都还和新的一样！

庖丁吹完之后，才真正开始说重点，也是我们这篇的关键——节奏感到底怎么来的？

庖丁的节奏一：

彼节者有间，而刀刃者无厚；以无厚入有间，恢恢乎其于游刃必有余地矣！

他给了自己宽阔的空间，施展游刃有余的快节奏。

庖丁的一个重要切入点——在于找到了牛骨之间的巨大空隙，但自己的刀刃几乎是没有厚度的。那么，用锋利的刀刃切入有空隙的骨节，自然是空空旷旷、游刃有余了。

当然，这里还有一个关键，就是前面一句提到的：依乎天理，批大郤，导大窾，因其固然。就是说，庖丁所找的空隙，都是牛身体大关键的地方——譬如说膀子、肚子，大腿等。把大的、要紧的关键部位解决了，整个事情就好办了。这其实就给自己开了一个很好的头。

庖丁的节奏二：

虽然，每至于族，吾见其难为，怵然为戒，视为止，行为迟。动刀甚微，謋然已解，如土委地。

他给了自己慎微的调整，施展顺乎自然的慢节奏。

所以，每当他遇到筋骨盘结的地方，变得难以下刀时，还是会格外谨慎，目光专注、手脚放缓。然后，只要手中之刀微微一动，牛就哗啦地解体了，宛如泥土散落。

你看，到了这一步，庖丁开始了变换节奏——从原来大开大合的快刀斩落，到现在顺应肌理的慢刀厘清。

庖丁的节奏三：

提刀而立，为之四顾，为之踌躇满志，善刀而藏之。

他给了自己悠然的快适，施展快慢自如的节奏。

一面以胜利者的姿态张望四方，充满了心满意足的快意；另一面却在踌躇满志之际，谦卑低调，把刀擦拭干净，小心翼翼地包好藏起。

2三重节奏，环环相扣

所以，回到开篇，围绕写策略时要有的节奏，借庄子笔下的庖丁再强调一遍——思考和落笔，这两点非常非常关键。

因为我观察了很多策略人，在他们开始撰写策略时，那一起式的动作，就错了。

我们假定，基本的资料都已消化，基本的信息都已掌握。那么在落基本的策略Storyline时，有的人会在Word上直接落Storyline，有的人会在PPT上直接落Storyline，还有的人会在A4纸上落成更具框架感的Storyline。

相信很多人在一起式的动作，基本离不开这三种形式。

那么接下来，根据我自己的经验和习惯，来探讨下——策略撰写的三重节奏，到底是怎样的？

节奏一：通过Word展开自问自答的发散思考+观点的梳理

很多策略人在思路整理的差不多时，都会在Word上落Storyline。或者，思路还没捋明白，就套路化地围绕目标课题、行业、产品、人群等基本的策略框架，直接落Storyline。包括我们的大领导，平时也会耳提面命地强调——把思路呈现在Word上，你最后PPT上的那些标题，在Word上都要形成一个完整流畅的故事。

我应该一直不算是个听话的员工，所以我一直觉得这句话说对了一半——这一步的动作，绝对不是在策略最起式的节奏，而应该是最最最后一步——检验整个Storyline的时候，甚至是写提案串词的时候，再次梳理一遍，呈现的效果会更好。

对于Word的运用，需要记住一句话

Word不是落观点的，Word是帮助你发散观点的。

因为，如果一上来就通过Word来落观点，写框架。就会发现，你会无可救药的在最一开始就陷入对观点逐字逐句地思考和润色——换句话说，你会在最一开始就陷入对局部细节的雕刻，比如文字的精准，前后的逻辑关系等等，而忽视了对更广泛问题的深度思考。

我自己就试过这种方式，效果奇差。我会为写出一句合理、甚至精炼漂亮的策略语言，让光标停滞了大半天。但最后往往是，大的核心问题依然没有抓住，写出的所谓观点也流于平常。

因此，在策略撰写的最一开始，千万不要追求文字内容的逻辑性，关键是通过发散性的思维不断地挖掘最核心的问题。

回过头想想庖丁是怎样做的——他一起式就给了自己宽阔的空间，“因其固然”，找到最核心的关键部分，然后不带看的，顺着刀势，自然而然。而对于那些枝枝节节的部分，才开始“技经肯綮之未尝”——用更纯熟耐心的技艺，去理顺细枝末节。

这里还有一个参考，是我在15年读过的一本《零秒思考》，作者是在麦肯锡工作十多年的赤羽雄二。

让思考语言化、可视化、技能化——当时的感想和批注

他的核心主张就是：在一张纸上，写下自己提出的问题，然后围绕这个问题，把脑海中浮现的所思所想全部写下来。接着，再围绕写下的内容，进行追问和回答，直到得出最为满意的洞见和观点。

这个方法就是将浮现在脑海中的想法一个一个写下来，仅此而已。但是，并不是写在记事本或电脑里，而是将每一个想法都用 1 张 A4 纸记录下来。并且不能花时间慢慢地写，这张 A4 纸要在 1 分钟以内快速写完。像这样每天写 10 张，放到文件夹里，并在当天就整理完毕。只要这样做，便可以使麦肯锡课程中并未详尽教授的、却是最基本的“思考能力”得到锻炼。这个方法不仅可以帮助我们深入思考，还能够让我们逐渐接近“零秒思考”这一终极境界。

这其中的关键是“不思考直接写”。写的时候最好是自己最原始的想法、浮现出来的那一瞬间的想法。对于文章的构造、易懂程度、起承转合等全都不需要考虑。没有了这些限制，任何人的想法都能丰富好几倍。人原本就拥有的想象力、表现力和创造力都会得到更好地发挥。

所以，这是一个没有定式、没有范式的过程，包括要问的问题本身。就像是一场苏格拉底式的快问快答。

但如果你要找感觉，《毛泽东选集》第一卷中：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题”就是很好的参考。

我自己在接到案子的时候，并不会落笔先写Storyline，而是落笔先问自己问题。

比如：

• 客户为什么要推出这样一款新品？因为blablabla地写上一大堆。
• 那为什么又是在这个时间点推出呢？因为blablabla再写上一大堆。
• 既然竞争对手已经有所布局，那么谁是我们最大的对手呢？然后blablabla再写上一大堆。

就这样，通过不停地追问，去深挖核心，去逼近洞见，带来好的切入点。而且，这里的关键是尽可能多地发散，多角度地思考和发问，最终总结出非常有力的观点。

【注意】

1- 一定要动笔写下来，千万不要空想。不要以为我只要拿脑袋想明白就可以了，不信试一下，你写下来的那种文字的视觉感，会给你带来更多的思想启发。你会更快地接近事物的本质。

2- 不要担心问题愚蠢，往往伟大的思想都诞生于被忽视的“蠢”问题中。

整个节奏一，就是一个从大海中寻找珍珠的过程。接下来，是把这些珍珠真正的铺排好。

节奏二：通过A4纸呈现整个策略的故事框架

待所有的问题有了眉目，接下来就是用A4纸（我的习惯是用PPT的A4竖版）来呈现整个策略的框架，这其中的关键是：

一是要完整，要体现出框架感。要结构化地呈现策略的架构，特别是以严谨的逻辑，铺排出完整的Storyline。

二是要精准，要运用策略的语言，把广泛的事情用核心观点表达清楚。这个时候，就可以仔细地雕琢文字。

三是要启发，要尽可能有翔实的信息。基本的数据和信息的支撑，能加的最好加上。

因此，到了这里，也就很像庖丁的第二个节奏——顺应肌理的慢刀厘清，对结构的掌控，对细节的调整。

A4纸是帮你落整体架构和核心观点的。 Word很难写出结构感，但A4纸可以。

大概的形式，可以参见下图，因为涉及方案信息，所以做了模糊处理，但整体的框架感可以感受下。

当然，如果这种呈现方式不太习惯，也完全可以通过手写的形式，把框架捋顺清楚。我在刚开始做策略时，就是在一张A4纸上，以手写的方式，展开每部分的架构呈现。

最后，既然是框架，就要非常明确框架的意义，是通盘地以最精简的逻辑架构去思考整个方案的排布，查漏补缺，去感受整个方案呈现出来的调性，所以这所谓的一页纸策略，兼具了对内对外两重作用。

对内——通过这个框架，进行自我思考的检验。去检查完整性和逻辑性。

对外——就是拿着这个框架，和组内的同事，以及创意部的同事，进行基于文本内容的探讨与完善。

注意，进行「基于文本内容」的探讨，这一步是非常非常的重要。

很多人开会，都爱一伙儿人坐下来敞开聊，甚至一些策略特别能“喷”，并以此沾沾自喜。但在我观察下来，这种方式，效率还是非常低的。说实话，坐而论道，大家谁也不比谁差。但关键，在于精准落实和迅速行动。

当你能快速地产出一个基于文本内容的策略框架，以这个文本作为探讨的基础，会为整个团队的协同合作带来极大的帮助和推动。

今年上半年，曾与目前一家炙手可热的知名创意热店展开过一个短期的项目合作，当时接到Brief还是在回家的高铁上，对方创意见状，就说那先想想，晚些时候电话再聊聊。但我还是在晚上到家后，迅速落了三页A4框架。而后续，我们不断地在这个框架上迭代完善，在极短的时间内，达成了共识。

因此我坚信，作为一个策略，越是能展现出富有逻辑的高完整性且细节充分的框架内容，你能够激发出讨论价值的意义就越大。

待这部分的策略架构经过各方讨论都没有问题后，才真正开始进入到最后PPT的撰写环节。

节奏三：通过PPT呈现整个方案的策略内容

到了这一步，相信大家再熟悉不过了——每一页的Deck排布，每一环的逻辑衔接，每一部分的起承转合。

因此，这一部分的节奏，核心还是要处理好整体和局部的关系。特别是局部里每一页的逻辑（核心主标题）衔接。

因为当我们把A4策略框架里的内容誊写到PPT上后，多多少少还是会出现一定程度的逻辑衔接问题。这就需要更细致地把控每一页Deck的前后关系，进行更精细地调整。

具体会有两个习惯建议：

• 一是采用PPT里的多视图模式，进行整体和局部的切换，以此来捋清逻辑关系。
• 二是设置成一页四视图，打印出来，裁剪成每页的小图，铺排到桌上，或者贴到墙上，方便调整逻辑。

3思考比方法更重要——你要拥有自己的节奏

三重节奏，三种方式。

节奏、步骤很重要——先做什么，再做什么，最后做什么，不能有半分的错位。

但其核心，其实是策略撰写时的关键信息——观点，完整性，逻辑性，故事性。

整个的节奏感，要求你：

① 在最开始，给自己留足思考的宽阔空间，多角度快问快答，形成整体方向和局部观点。

② 再慢下来，铺排整体结构，厘清逻辑关系，把核心观点表达清晰。

③ 快慢结合，运用远景和近景的镜头切换，把整体和局部协调统一。

全程，都需要对思考和文字有着极强的驾驭能力。特别在节奏一中，非常重要，但却是我们很多人都忽视的。

最后，这些是我的节奏。

我时常都会想起爱看的NBA比赛，解说员经常会说：某某队终于找到了自己的比赛节奏。

特别是两种风格迥异的球队对飙，比如马刺这种落阵地战的慢节奏和勇士这种擅长快攻的快节奏。如果一方被另一方的节奏带着打，却始终回不到自己的比赛节奏时，整个的局势就一定是被牵制的。

所以，即便上述说的这些方法都对，但都比不上你自己的独立思考和经验摸索，最关键的，你要拥有属于自己的节奏。节奏对了，气势就对了。

后记

其实文章的初稿中，并没有《庄子》庖丁解牛的部分。而文章的最初标题，核心词也不是节奏，而是三个好习惯。但我一直感到“习惯”这个词对文章整体观点的达意不够精准，也不够有力。却始终没有想出好的观点来替换。

就在下午落笔写的时候，突然想起周五在顶尖文案上看到的一幅乌克兰艺术家AnnaPaschenko的艺术装置，没错，就是这篇文章的封面用图——Anna用树脂材料，捕捉住大海潮起潮落的涌动，并把这种从浅蓝、蔚蓝再变成深蓝色的韵律变化，带到了自己的家里，时刻相伴，属于自己的一片海。

所以，海的韵律变化，那后浪推涌前浪的节奏感，突然地就涌入到了我的脑海。于是乎，节奏二字，被我捕获。

紧接着，由“节奏”二字，就又联想到了《庄子》中的庖丁解牛——一样的韵律感一样的节奏感。

就这样，由海的艺术装饰→节奏→庖丁解牛的艺术之美，这一连串的联想和衔接，让我最终加入了庖丁的内容，也完成了对标题的完善。

因此，所谓的“策略的创意性”，其中的一个面向，就是要求我们不能只用单一的线性思维去思考，更应该多展开发散思维的联想能力和迁移能力。

因而，策略能力的练就，也绝非只是方案的撰写。就像在第一篇（《001丨策略和创意殊途同归》）中写到的：过去几年，我在专业能力上的很多进步，并非来自日复一日的伏案劳作，而是带着惯常的思考，在生活的不经意间收获顿悟。

 

作者： 宇宙招牌店

来源： 宇宙招牌店