口腔行业腾讯广告投放指导手册

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一、口腔行业研究

1. 口腔行业市场速览

口腔行业兼具医学和美学特征,消费属性强,目前国内整体口腔市场规模为1800亿元,随着居民消费升级和老龄化进程加剧两大趋势,或将迎来发展的黄金期

据公开数据显示,目前我国约有10万家以上的口腔机构,其中,90%为中小型口腔诊所,另约有1万家综合医院口腔科室,1000家专业医院。受口腔行业对于专业人才依赖度高,机械智能化程度较低,且需到店诊疗等模式特征影响,行业集中度低,竞争格局分散,地域特征较为明显。在广告市场上,呈现出腰尾部机构广泛、多以单城市投放的特点

医学科通常分为四类:以清洁美白、种植补牙为主的口腔外科、龋齿等疾病类目的口腔内科、口腔正畸、烤瓷牙等口腔修复类…旁类繁多,面向的用户群体及核心诉求也有较大差异性,因此在做口腔类项目投放前,需要对投放的目标项目有正确的人群属性认知。目前在信息流广告市场上,大多数客户的投放侧重点在于种植、正畸两大项目

2. 口腔种植细分市场

2.1 市场情况

口腔种植是针对牙齿缺失的解决方案,是牙科核心业务之一,也是牙科诊所最为重要的盈利来源之一

目前市场份额预计250亿元,近6年复合增长率达36%,是口腔细分增长最高的项目,据计算,其潜在市场空间高达2500亿元

2.2 用户人群

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果,中年人平均缺牙数为3颗,65岁以上的老年人平均缺牙数为11颗。从治疗方案的偏好来看,中青年人更倾向于采用种植牙(单价7000-20000元/颗)和烤瓷牙(900-5000元/颗)方案,而老年人则偏好采用活动义齿。在精细化的用户策略中,可针对于不同的用户群体配置不同的创意文案进行投放。综合广告行为及品类兴趣,我们分析种植牙人群画像特征如下:

基础特征:53%以上的男性比例;25岁及以上年龄层级;三线及以上城市人群为主

兴趣特征:白领和企事业单位居多,主要从事科研教育、IT、医护相关、财务行政、咨询等工作;较为注重自己的个性价值,购物较理性;喜欢音影娱乐,也会注重体育运动,跑步骑行锻炼身体,是旅游达人;对医疗和养生有较强认知,对消费医疗、滋补、保健、补钙维生素等要求较高

3. 口腔正畸细分市场

3.1 市场情况

口腔正畸(也称牙齿矫正)是典型的高客单消费型需求,目前市场上以传统正畸和隐形正畸两种方案为主。目前,正畸市场份额预计400亿元,而潜在空间则高达4000亿元

3.2 用户人群

根据2018年中国正畸消费蓝皮书,国内需要正畸治疗的人群占比高达72%,而实际接收治疗的人群占比仅有15.4%。近6年,我国正畸案例复合增速超过10%,随着收入提升、习惯改变,正畸市场规模将实现爆发增长。目前在我国,正畸主力人群集中在19-34岁青少年及成年人中。正畸人群画像特征如下:

基础体征:近80%的女性占比,35岁以下年龄层级;三线及以上城市人群为主,有一定消费能力

兴趣特征:愿意尝试新事物,对购物更热衷,关注自我发展和上进,关注理财、娱乐休闲、减肥瘦身,对医美、化妆护肤、珠宝首饰、运动品牌等有较多关注

二、口腔行业投放流程

1. 开户资质

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2. 准入流程

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三、竞价广告投放方法

1. 投放环节全链及核心影响因素

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2. 触发环节

2.1 在投广告数量

在投广告 = 客户所有【在投账户】下的所有【在投广告】之和

在实际投放上,账户数量与广告数量并非多多益善,而要根据客户自身体量和规划情况平衡,在保证有足够拿量空间和可能前提下,也需关注单条广告数据累积和学习,避免账户空耗

2.1.1 账户设置

在投账户:客户量级小于5000,在线账户数控制在3个以内;客户量级小于1.5万,在线账户数量尽量控制在5个以内;当客户量级在1.5万以上,在线账户数量可根据实际情况累加备用账户:除在投账户之外,建议提前准备1-3个空账户备用,客户量级在1.5万以上,可根据实际情况累加备用账户数量账户余额:余额建议为该账户日预算规划/近7日平均日耗5倍以上,最低不得少于3倍账户预算:

投放前期建议不作限制以帮助账户跑量,待稳定跑量后,可根据平均跑量消耗水平制定单账户预算限额,单账户预算建议不低于整体预算50%(前期跑量阶段若消耗过大,可观测当日时段消耗变化,修改广告在线时段为第二天开始)投放时段:投放初期、新账户建议全天投放,放量困难、有拿量需求的客户建议全天投放。当投放稳定后视起量情况可作修改,至少应保证白天到流量晚高峰在线(晚高峰:17:00-22:00)2.1.2 广告设置

广告数量若账户预算/平均消耗低于5000,单账户正常情况下在线广告维持10条左右即可;若账户预算/平均消耗大于1万,单账户在线广告可增加至15-25条左右建议提前审核一些备用广告(在线广告的20%-30%),若起量广告/跑量广告出现异常,或账户需要额外放量时,可及时启用投放,避免空档广告设置新广告建议全天投放,待起量稳定后,可根据实际拿量需求修改在线时间。计划预算和广告预算建议不作任何限制

广告上新/优化正常情况建议每周至少1-2次广告上新(在线广告的20%-30%),在线广告量级越高,频次和数量也需按照实际需要进行累加当在线广告出现跑量困难、掉量、空耗等情况时,需要及时优化、必要时需要关停,并上新弥补,以保证账户拿量不受影响不同广告需要避免创意、定向同质化,多采用不同的创意和定向组合投放广告调整新广告投放前3天应尽量避免调整动作,以免影响模型学习不建议频繁修改广告,中性/负向的调整优化都会影响正常投放节奏。广告调整尽量避开拿量高峰期,建议1天调整次数控制在1次左右2.2 流量环境

2.2.1 流量分类

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2.2.2 口腔行业分流量指标数据

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2.2.3 口腔行业投放方法

投放组合口腔行业多以单城市投放,为保证单条广告投放所覆盖人群量级,加快模型学习,建议在广告设置上,采取多流量混投(XQXS)的方式在投放初期,如果遇到拿量困难、定向较窄等问题,为保证账户数据积累,可采取XQXS+优量汇混投方式扩大广告拿量范围(需配合分版位出价);

待投放量稳定后,分拆优量汇单独投放流量版位选择:见“点击环节-外层样式”模块微视:微视媒体新准入口腔行业投放,竖版视频形式符合当前用户阅览习惯,视频化的呈现形式也有利于用户教育,建议加大探索力度(竖版视频投放XQXS)优量汇投放方法媒体类型通投+流量包屏蔽:60%广告测试占比精选媒体类型+流量包屏蔽:30%广告测试占比流量包定投+流量包屏蔽:10%广告测试占比广告展示场景默认通投,可视效果情况屏蔽激励视频流量包定投、流量包屏蔽均为产品单独配置,需联系腾讯侧行业运营推送至账户精选媒体类型(根据行业用户及广告人群研究)种植:财经金融、出行旅游、健康医疗、汽车服务、商务办公、生活服务、生活工具、数字阅读、系统工具、新闻资讯

正畸:出行旅游、教育培训、健康医疗、商务办公、体育、图像服务、移动社区、移动视频、移动音乐

以下是我们一个口腔客户的落地页及投放素材的参考:https://h5.gdt.qq.com/xjviewer/nemo/3092848

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