口腔行业腾讯广告投放方案

一、账户命名规范

1.为什么我们要强调命名规范

在广告的投放中，效果复盘和问题排查是两个最基本的话题。通过规范化的命名区分，可以快速定位并准确监测不同的项目/策略/产品之间的投放问题和效果对比，以便配置相应的优化方法

2.账户区分规则

根据账户体量，按照不同项目/不同链路/不同流量/其他需要重点观测的维度作区分

如有新产品功能、新策略上线，也可单独划账户测试，以便随时拉取数据监控全链路效果对比

3.计划命名规则

账户未对（项目/链路）流量区分：（项目/链路）流量+定向+日期

账户已对（项目/链路）流量区分：定向+日期

4.广告命名规则

具体广告需要区分素材创意，建议：（项目/链路）流量+定向+素材形式+落地页+日期

二、不同状态的广告及优化方法

在账户投放中，影响效果的最核心的因素便是广告及其竞争力。因此在投放实操中，需要我们对于账户的所有广告状态有清晰的判断分类，以及优化方法

1. 跑量广告

• l定义：单日转化量超过6个，且至少2-3天持续、稳定拿量的广告

在账户模型策略作用下，一个账户跑量广告为1-5条不等（主要受账户体量影响），其消耗及转化至少占比账户60%以上，是账户当日效果的保证，需要尤其重视其涨跌和稳定性

• 建议策略

A.需要重点保护，广告跑量正常情况下，避免广告调整，尤其不能作负向调整，注意保持余额充足

B.有扩量诉求的，可提价5%-10%，或者放开投放时间段

C.注意观察分时段各项指标数据，如果连续3小时，尤其在高峰期有掉量趋势的，可适当提高出价

D.可复制1-2条新广告，尝试不同的创意素材投放（其他投放策略保持一致）

2.起量广告

• 定义：3天内转化量超过6个，且CTR、CVR、成本等指标表现较稳定的广告

在广告投放中，需帮助其提高曝光量，培养和延长广告生命周期

• 建议策略：以小幅度提升5%-10%出价、放宽拿量方式等正向操作帮助广告拿量

3.不起量广告

l定义：连续3天内，广告曝光较少，转化数量低于6个的广告

此类广告可进行一定的起量挽救措施，观察1-2天后如无起色可考虑关停

• 广告/账户不起量原因排查及优化方向

• 一些关于起量的产品策略

a.优先拿量（优先）：出价系数1.3

b.自动扩量+扩量种子包（优先）：有优质且足够大的一方数据可加密后上传到dmp作为扩量种子包并开启自动扩量同时根据投放需求，勾选不可突破地域等

c.一键起量：主要作用于新广告，系统出价较为激进，会在6小时内快速花完以加速转化探索。建议预算至少设置为：6个转化数量*目标转化成本

d.虫洞工具（需联系腾讯行业侧配置）：可跨账户/广告复用账户现有/历史跑量较好阶段的账户/广告，降低广告模型探索时间和成本，提升起量能力（要求定向、素材、出价等有相似）

e.自动出价：系统灵活调配投放策略，根据设置的广告预算，找到尽可能多的转化探索合理成本区间

4.掉量广告

广告单日消耗同比下降超50%，或连续两天同比消耗下降超20%的广告。建议按照2.3-不起量广告原因排查及优化方向所示维度，进行排查和优化，同时需要补充新广告，若挽救措施无法带来量级恢复提升的情况下，则需关停上新

5. 空耗广告

消耗≥2倍出价，仍无任何转化的广告。需要及时关停，避免造成更大的成本损耗

三、影响广告曝光的因素

四、超成本问题排查及优化思路

五、一些负向操作的说明

• 预算和余额：预算过低（如300的转化成本仅设置2000元预算）会引起平滑过滤，建议账户预算至少5000+且避免频繁调整；保持余额充足，至少为日均消耗的5倍以上
• 定向操作

1.地域定向：如果有多城市业务建议以多城市混投，若每个城市有预算规划或拿量需求，可采用分城市控量策略，最小的地域定向单位为城市，不要使用区或者LBS定向

2.自动扩量的用法：扩量种子包应该为精准的已转化人群，人群规模建议2万+，不要将扩量人群包、行业人群包等非已转化包用于扩量种子

3.前期应侧重采用基础定向来拿量，如有较大规模的转化数据也可进行自定义人群和产品策略的配置，不建议选择系统优选

• 新广告上线2-4小时如曝光较少，可提价一次，幅度建议为10%-20%，注意观察调价后的曝光情况

4.如曝光正常，转化量较好，但成本波动，建议持续观察，新广告3天内转化数量6+，且超出价20%/30%将对超出部分进行赔付

2.如曝光情况没有改善，且无消耗损失，建议再观察1-2天后，直接关停新上广告测试

• 广告成本观测建议拉长时间周期，不可频繁调整广告状态以免影响模型

4.广告成本监测至少以天为周期，不建议根据时段成本来调整，因为系统会根据流量和人群判断，在拿量高峰期/有较大转化意向时调高出价竞争，但当天晚些时间会平衡成本

2.若广告前期成本等各项数据正常，若成本超出，建议再观察一天，如连续2-3天成本均超出再进行大的优化操作；但当日转化成本严重超出2倍以上，建议关停

• 不可频繁进行广告调整和优化，单条广告每日修改应控制在1次左右，尤其需要控制负向操作
• 观测账户效果，应到广告维度而非计划维度。根据单条广告的效果和指标数据进行调整

六、表单有效率分类及优化方案

在留电转化的链路中，转化效果的提升，不仅要持续稳定、优化表单成本，也要关注线索的有效性。根据医药行业投放经验，我们将常见的无效线索分为以下几类：

①非定向地域而无法实现转化的异地问题（较常见）

②联系方式异常的无效类型（停机/空号）

③联系方式正常但未能与客户取得有效联系（持续性无人接听/拒接/关机等）

为帮助广告主解决无效线索带来的困扰和成本损耗，更好的实现ROI提升，行业则针对以上多种类型的无效线索，分别制定了以下几种建议方案

为保证线索分类的规范性及合理性，提高问题定位及解决效率。我们强烈建议广告主及服务商，需要对无效线索按照上述分类进行清晰准确的判断、定位和标记，并对线索状态进行复核。

在反馈排查时，需特别注意：需描述清楚问题发生的账户ID、典型广告ID、提供具体的数据，有尽可能详细的信息以供参考；建议积累至少20条数据后再集中反馈（因为系统需要根据电话号码匹配点击日志，再映射到用户，这中间难免会有概率性折损）

七、投放不同阶段需要关注的核心问题

1. 累积数据（前两周）

• 核心：跑稳日耗。账户前期需要积累足够量级的曝光和转化数据进行模型建设
• 侧重点：以拿量为重点，建议适当接受一定的高成本牺牲，关注跑量情况和转化数量
• 策略关注点：账户的稳定性、规范性设置操作；一方数据人群挖掘建设

2.稳定拿量

• 核心：稳定投放成本，持续增强拿量能力
• 侧重点：精细化账户投放，关注投放各环节指标数据优化，如CTR、CVR、有效率等
• 策略关注点

1. 关注数据：持续关注并监测CVR、CTR等账户指标数据，以及转化数据的运用
2. 多元测试：定向、素材、创意、链路多元化测试，以覆盖不同场景、需求、偏好的用户
3. 精细策略：从定向、创意规格/形式、创意、链路等多维度进行组合对比测试，沉淀优秀方法
4. 转化指标：关注后端有效率折损分类，针对性改进优化策略

3.拿量突破

• 核心：稳定成本扩大和提升拿量能力，获得更多转化
• 策略关注点

1. 产品能力：产品策略应用与优化；新产品、功能、工具测试
2. 数据应用：一方数据的深度合作应用
3. 后链路探索：小程序、公众号、私域建设玩法…