流量的逻辑:旧与新

流量的逻辑:旧与新

 

2021年,对于中国互联网是不寻常的一年。这一年,市场监管总局依据《反垄断法》对阿里、美团等互联网巨头开出巨额罚单;这一年,《数据安全法》《个人信息保护法》相继出台;这一年,依托线上火热破圈的新国潮品牌们集体遇到了增长瓶颈。

这些信息汇总到一起,似乎给我们传递了一个信号:一路高歌猛进野蛮发展近三十年的互联网,正在进入监管政策逐步收紧下的规范发展阶段,那原有的发展逻辑还适用吗?

观察互联网,流量是一个合适的切入角度。互联网商业模式的核心是流量,围绕流量建立的商业交易体系是互联网商业变现的基础。流量的威力不仅仅在于商业利益,更体现在对社会认知的主导权上。互联网公司通过建立以流量为中心的一整套话语体系,实现了在认知层面对传统行业的吊打,更进一步在社会舆论层面形成了对互联网行业尤其是头部企业的集体性崇拜。

流量既是我们理解互联网的抓手,也是我们观察互联网云起云落的绝佳切口。既然互联网到了一个重大变革的节点,这种变化也必然会反映在流量上。简言之,流量的逻辑变了。

一、流量逻辑的理解架构

“工欲善其事,必先利其器”。要观察流量的变化,就需要建立一套框架,这包含三个方面:第一个是流量的孕育基础;第二个是流量的主导者;第三个是流量的参与者。

1. 底层逻辑:流量的孕育基础

流量的底层逻辑,包含了经济与社会发展、监管政策与环境、供需关系等。

经济与社会发展是流量发展的基本盘。中国改革开放四十年,极大地释放了社会生产力,市场经济环境日益完善,各种商业资源充分流转并进行交易。没有这个基本盘的存在,就不可能有中国互联网的今日辉煌。

市场经济的发展不仅为中国互联网创造了丰沛的土壤,还在人才、资金、制度等方面充分滋养着中国互联网。试想,如果没有投融资环境的改善与制度的创新,哪里会有后来滚滚资本涌入互联网赛道的热闹景象?

监管扮演着塑造流量环境、规制流量发展方向的作用。在互联网发展不同的阶段,监管力度的松紧尺度并不相同。监管力度的阶段性调整,会改变流量转移的方向,甚至会造成流量玩家的出局。

供需关系是流量的直接推动力。以电商、短视频、社交为代表的互联网头部企业能取得今天的辉煌成就,归根结底是满足了消费者的需求。“人民群众日益增长的对美好生活的追求”既是中国经济发展的动力,也是互联网发展的强大助推力。

谁能更好、更有效率、更有质量地满足人民群众对美好生活的需求,谁就能够在激烈的竞争中脱颖而出。电商的崛起是因其满足了消费者快速、简便、低价购物的需求,而直播带货则是满足了新一代消费者边玩边买的需求。

2. 中层逻辑:流量分配与交易的主导权

流量分配与交易的主导权,是指由谁来进行流量的分配与交易。

从互联网的实践来看,流量分配与交易目前存在两种路径:一种是中心化的,即由平台或者少数参与者来主导流量的分配与交易;另一种是平权化的,即流量游戏的参与各方在流量分配与交易上的权利与地位是平等的。

尽管互联网的初衷是去中心化,但一个尴尬的结果是互联网围绕流量建立了一整套涉及流量分配与交易的中心化机制,特征就是大平台占据主导地位。

以短视频平台为例,平台一方面通过内容生产的低门槛来吸引内容生产者入驻,另一方面是通过对这些生产出的内容依据用户标签进行算法推荐,掌握了“内容分配给谁看”的主导权。

例如抖音做的巨量星图系统,把内容生产者与广告主需求进行聚拢与匹配,内容生产者可以实现营收,而广告主可以定制内容,本质上是一个由平台主导的内容流量交易系统。

3. 表层逻辑:流量体系的参与者

流量的表层逻辑主要体现在流量体系的参与者上,也就是用户与商家(机构)。这两者都需要通过平台主导的流量体系产生匹配和进行交易,也必须遵从平台制定的流量规则。但这两者并非是完全被动的,影响他们对平台流量进行取舍的主要因素是成本与收益,直接表现就是流量价格。

以短视频平台为例,由于对C端用户推行的是免费使用,因此对用户来说流量价格就是手机通讯费,并不会因此有额外的费用。

对于商家来说,短视频平台刚崛起时与成熟的电商平台相比具有明显的价格优势,也就是我们常说的价格洼地,因此很多商家会将营销业务从电商平台迁移至短视频平台,用同样的价格可以从短视频平台采购更多的流量进行投放。

价格,是流量体系参与者的重要行动依据。

二、流量的旧逻辑

相对宽松监管环境下的消费互联网总量扩张构成了流量旧逻辑的底层,中心化的分配与交易则是流量旧逻辑中层的主要特征,而价格驱动的流量追逐游戏则是流量旧逻辑的表层。

1. 旧的底层逻辑:相对宽松监管环境下的消费互联网总量扩张

没有中国经济的整体性增长,就不会有中国消费互联网的高歌猛进。

中国经济在过去四十年长期处于总量扩张阶段,GDP增速与规模成为主要衡量指标。发展经济的主要目的是为了满足人民群众日益增长的物质文化需要,而互联网通过采用新技术工具、新产品形态、新商业模式等优化、提升了满足人民需要的效率与质量。

中国互联网近30年主要围绕着消费或者需求侧在做增量,不管是门户网站、搜索引擎还是后来的电商以及如今的短视频,都是在围着C端(Customer,消费者)进行产品的研发、迭代与运营,主要目的是发现、挖掘与满足消费者的需求。

消费互联网增量发展阶段呈现总量扩张特征,即竞争者满足于去占领新的消费需求领域。

中国开启改革开放大幕之初,商品经济恢复,在消费领域存在大量的空白地带,有大量的消费需求需要满足。即使经过了十几年的建设到20世纪末,市场经济初见成效,但在满足消费需求方面仍然存在大量的薄弱地带,这为消费互联网的发展提供了坚实的土壤。

相对宽松的监管环境充分释放了互联网在先进生产关系解放生产力方面的优势。

互联网的发展经常面对大量的空白地带,需要极高的试错宽容度,很多新的探索存在一定的灰色地带,尤其是一些新事物、新产品、新理念的应用前景莫测,这时候就需要一个宽松的监管环境来包容。但随着形势的变化,监管的强化也是必然,这对于互联网的长期健康发展是十分必要的。

2. 旧的中层逻辑:中心化的流量分配与交易

流量分配与交易的中心化,指流量产生之后在分配、交易与变现环节均需要通过平台来进行,平台通过搭建流量分配的规则实现对流量分配的主导权,进而形成在流量交易与变现上的主导者地位。

不论是门户互联网还是移动互联网,流量的分配与交易都呈现出明显的中心化特征主要表现是少数互联网大平台和头部企业在流量分配与交易中占据主导地位。

门户互联网时代的各大门户网站,通过导航与目录掌握着众多商家网页与中小网站的流量入口,通过从传统媒体继承来的广告位销售模式来实现流量的变现。受限于当时网民总体规模以及广告位数量,流量变现的规模有限,但仍然受到了资本市场的青睐,搜狐、网易等纷纷登陆美股上市。

移动互联网时代开启之后,电商首先崛起,得益于用户行为数据的留存效率以及产品化开发力度,电商建立起了“千人千面”的流量分配模式,并充分释放了流量变现的商业效益,阿里一年赚过千亿的广告费就是例证,短视频平台也是遵循这一打法并有所升级。

从门户互联网到移动互联网,中心化的流量分配与交易趋势日趋明显,处于主导地位的平台在流量分配与交易上的话语权与收益快速扩大,不同的是两者在流量分配的效率与质量、流量交易的控制程度、流量变现的效果等方面因技术限制而呈现出不同的结果。

3. 旧的表层逻辑:价格驱动的流量追逐游戏

对于参与到流量游戏中的用户与商家(B端)而言,不管平台规则与外部环境如何变化,他们需要考虑的就是成本与收益,直观的判断标准就是流量价格。

中国互联网发展至今,总体上很多产品和服务面对C端是免费的,以此来吸引用户使用自身的产品和服务,而面对B端商家则是收费的,主要方式就是广告。

对于商家而言,衡量一个平台流量的主要判断依据就是价格,流量价格低就能吸引到更多的商家入驻和投放,反之流量价格高就会使得很多商家选择离开或减少投放。

当一个新的流量形态和平台出现,它的流量价格往往比现有的平台低,那么就会形成一个价格洼地效应,能吸引商家迁移过来。

对C端免费,对B端收费的模式使得B端商家对流量价格的敏感度要高于C端用户,并形成了商家对低价格流量形态的追逐,也使得面对C端用户收费的想象空间受到极大限制。

对比中外流量平台收入结构,我们会发现国内在广告收入的占比上明显高于国外同行,但在用户收费这一项上却明显落后。

三、流量的新逻辑

监管政策日趋收紧环境下的消费互联网存量优化与产业互联网拓展,构成了流量新逻辑的底层;平权化的流量分配与交易构成了流量新逻辑的中层;价值驱动的流量效益视角是流量新逻辑的表层。

1. 新的底层逻辑:监管政策日趋收紧环境下的消费互联网存量优化与产业互联网拓展

阿里被开出巨额罚单、滴滴产品被勒令下架等,这些新近发生的事件都在清晰地传递一个信号——强监管时代的到来。面对监管环境的重大变化,有些人不免会发出疑问,认为强监管可能会挤压互联网的发展空间,这纯属谬论。

消费互联网增量发展阶段也并非尽善尽美,大数据杀熟、大促优惠券使用难度堪比奥数题等都反映出中国互联网在更好地满足人民群众追求美好生活的需求方面做得并不尽如人意。

中国消费互联网的发展不能只靠占领空白地带,对现有领域、现有产品、现有服务的优化势在必行,运用新技术、新理念、新机制、新模式去提升服务的效率与质量是未来中国消费互联网存量发展的重点。

互联网广大的产业领域至今仍然是薄弱地带。相较于消费互联网的存量优化,产业互联网的发展是方兴未艾、一片蓝海。智能制造、工业互联网等概念绝不是一时的噱头,背后有着深厚而强烈的产业需求。

互联网走进产业、走进实体制造业,不仅是找到新增长领域,还是互联网服务大国制造升级的契机,更是互联网在下一个百年卷入中华民族走向伟大复兴的伟大征程的历史必然。

对于当前的互联网来说,消费领域是存量,要做好做优;产业领域是增量,要做大做广。

2. 新的中层逻辑:平权化的流量分配与交易

以互联网平台和头部企业位主导的中心化的流量分配与交易,产生的不良后果就是少数平台与企业拥有过大的权力,整体行业利润与收益呈现向平台与头部企业集中的趋势,广大商家等参与者沦为平台的打工者。长此以往,会造成商业资源的严重内耗与过度集中,损害商业创新的土壤与可持续发展的动力。

今年暑期运动品牌鸿星尔克因捐款被消费者买爆单,这一案例充分说明天下苦平台主导流量分配久矣。鸿星尔克最近几年销量不景气,广告投放也不多,在目前的流量分配体系中并没有多少曝光度,但由于它的善举赢得了普通网民的同理心,从而获得了因普通网民自发传播而超越平台主导与规则的流量。

这场全民参与的买爆鸿星尔克现象可以被视为平权化的流量分配与交易,是长期居于被平台支配的普通参与者发起的一场对平台主导的流量分配规则的挑战。

平权化的流量分配与交易,追求的是流量游戏参与各方的平等权利,反对的是一家独大、赢者通吃的游戏法则。

3. 新的表层逻辑:价值驱动的流量效益视角

以往的互联网对C端用户免费,主要是面向B端厂家收费。这种收费模式一方面造成了面对C端用户进行流量变现的想象空间有限,另一方面也形成了平台对B端商家的利润压榨。

要改变以价格位核心的流量效益视角,转变为从价值角度去审视流量效益。

对于C端用户而言,不能一味纵容用户免费使用的行为惯性,以需定价、定制化等灵活多样的收费方式要逐渐添加进来,内容付费之所以增长与总体规模有限,很大程度上是由于用户对于付费的高敏感度,换言之就是用户习惯了免费产品,不习惯掏钱。

对于B端商家而言,价格虽然是其衡量流量成本与收益的主要标准,但更应当看到价格的根基——价值。

同样的流量对于不同的商家来说价值是不同的,用价格来作为交易与变现标准,显得简单粗暴。

各大互联网平台目前对于大商家普遍较为友好,在流量采买的价格上反而有很多优惠,而很多中小商家无法得到这些流量优惠,造成的结果就是中小商家贴钱陪大商家玩,严重损害了平台整体的商业生态平衡。

要改变这种局面,就需要建立以价值为核心的流量效益视角,对大中小商家实行以价值为衡量标准的流量采买价格分层体系。

四、新旧之变背后的疑问

尽管我们详细论述了流量旧逻辑与新逻辑的构成、差异,但流量逻辑从旧到新的转变过程并非是一帆风顺的,反而是充满了很多变数和不确定性,能否安然完成这一转变,有赖于对以下几个问题的回应:

1. 底层逻辑的难题:从“消费”到“产业”能否换身换心?

中国互联网在消费互联网领域吃了近三十年的红利,遵循的是这样的流程:一个产品快速上线,然后快速根据需求端反馈进行迭代,配合营销与运营逐渐形成用户规模优势,碾压其他同类竞争者实现赢者通吃。

这种竞争规则造成了在每个细分赛道上几乎最终只有一个幸存者,也就是头部企业才能生存,从整体上看就是巨头可以挟流量以令天下,俯视很多细分领域。

相较于消费互联网的马踏平川,产业互联网则是需要攻城拔寨。

每个企业所面临的情况都不同,这就提高了互联网+的复杂程度。阿里、腾讯均在几年前进军产业互联网,阿里成立了犀牛智造,但从目前的效果来看,并没有形成对产业领域的全面突破,更多是作为个案价值与探索样本的存在。

原有的打法不灵了,需要新的思维与技法;原来的快节奏不行了,需要沉下心去一个个解决产业和生产过程中的问题。面对产业互联网的“累活”“脏活”与“慢活”,互联网业做好准备好一副硬身板和一个强大的心了吗?有从头到脚换身又换心的魄力吗?

2. 中层逻辑的尴尬:如何在公平与效率之间找到平衡?

原有的以平台为主导的中心化的流量分配与交易体系,主要追求的是效率,途径是集权式的流量管理。这种方式在追求效率的同时牺牲了权利平等,造成了平台在流量分配与交易体系中的一家独大,损害了其他参与者的利益与积极性,并不利于长期的可持续发展。

平权化的流量分配与交易虽然愿景良好,但在过往的商业实践中少有成功,比如早期的微博以及微信,一开始平台并不过多介入,流量分配与交易自然和随机,但最终的结果是微博出现大量的营销号、微信朋友圈出现大量的微商,造成了用户体验的严重恶化,进而损害到平台整体的利益与生态。

从中心化到平权化,本质上是从追求效率转向追求权利平等,但绝不意味着只要公平而放弃效率。

发展是硬道理,发展是解决一切问题的关键。如何在保证效率的基础上实现公平?如何在实现公平的过程中不降低效率?这对于互联网来说是一道很难的必答题。

3. 表层逻辑之殇:价格洼地的困境

以价格为主要衡量标准的流量变现与交易体系,会造成平台流量游戏的参与者对价格高度敏感,一旦平台流量价格高于别的平台或者流量形态,那么参与者会大量转移到流量价格低的平台和形态上,这就是价格洼地效应。

虽然价格洼地的存在使得一部分商家依赖自己较高的敏锐性,通过打时间差的方式获取流量红利,但也会造成旁观者与跟随者对于“喝头汤”作用的过分夸大,由此会使得大家并不重视长期化经营而去追逐流量红利,从业者的心态日益浮躁。

微博、微信等流量形态与平台早期都曾遇到过此类问题,由于其流量价格低,因此吸引大量商家进驻,很快各种营销信息泛滥严重恶化平台环境。

价格洼地是一时而非一世,随着自身流量价格上升,与其他平台的流量价差被逐渐拉平是迟早的。这个时候商家会寻找新的价格洼地,在这种不断的寻找、拉平、再寻找的过程中,从业者逐渐丧失了耐心,变得更为投机;平台无法实现对商家的长期黏性;用户被各种营销信息烦扰,没有一个是赢家。

互联网业能解决价格洼地所带来的一系列负面效果吗?能拯救流量游戏的参与各方在价格洼地中的困境吗?让我们拭目以待……

 

作者:刘祥

来源:德外5号

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