RTB广告：我是如何每年省下1个亿的

 

广告主x一直注重搜索广告和合约广告的投放，然而最近有一些媒体来游说，希望能够让x尝试一下RTB广告——一种新的竞价广告模式。

x在市场调研中也发现，竞品基本上都开始投RTB广告了，预算还不少。因此，他决定将预算的一小部分用RTB广告，以试探其效果。

在短暂的尝试之后，x坚定了投放RTB广告的决心，将一部分广告预算挪到了RTB广告上。

那么，为什么广告主x做出了这个决定呢？RTB广告到底有什么魔力？

一、RTB是什么

首先，我们来解释RTB广告是什么？

RTB（Real Time Bidding），即实时竞价。它是一种在线广告购买方式，可以让广告主通过在线交易平台与媒体交易。

在RTB的系统中，广告位的竞标、广告主的流量选择等都是实时的。广告主可以根据广告效果对各类广告位进行实时竞价，从而达成投放目标。

RTB的整个流程一般包括如下步骤，还是从广告主x的角度来阐述：

用户A浏览运动资讯的时候刷到广告位；

媒体平台激动了，转头很SSP说：“快，体育资讯这里来了个二傻子，赶紧给他看广告，他23岁，上海人，用的苹果手机，喜欢看NBA，你去帮我找一条广告，我们一起骗他的钱”；

SPP当即表示没问题，然后立马拿着A的信息找到ADX，吆喝道“快来，这里有个有钱的二傻子，谁想骗他的钱，来这里排队哈”；

这时候在ADX等着骗钱的DSP们听到这个消息，纷涌而上；

大部分看到A的信息之后扭头就离开了，嘴里念念有词“广告主跟我说了，要求35岁的女性，不符合标准啊”“上海的不行，我要三线城市的”……

剩下的DSP情绪很高涨，纷纷表示这个人我要了，“我愿意出1块”、“我出2块”、“3块以内都可以”；

这是ADX充当拍卖师，一锤定音，“那个3块的，这个人归你了”；

胜出的DSP高兴的不得了，赶紧拿着广告素材给媒体平台，“快，就给这二傻子看这个”；

于是，A最后看到了3块的DSP的广告；

整个 RTB 流程是自动化的，而且是实时进行的。

二、为什么是RTB

在一段时间的投放之后，广告主x在RTB上又加大了砝码，将整个投放预算的2/3压在了上面。

RTB广告让x到底尝到了什么甜头，为什么让他做出了这样的决定？

1. 更精准的定位

RTB帮助广告主实现了更精准的定位，主要体现在人群定位和行为定向上。

以广告主x为例，他利用RTB这项技术，可以说是将转化成本降低了不少。

首先是人群定位。

利用大量的数据分析，RTB技术可以将用户按照特定的分类标准，归为不同类型的人群，并给不同的人群投放不同的广告。

在实际的操作中，广告主可以定义一些参数，像年龄、性别、地理位置、行为偏好等，然后将这些参数传递给RTB系统；然后系统根据这些参数，对数据进行实时分析，识别并匹配符合条件的用户。

广告主x在决定投放第一条渠道的时候是很没底的，也不知道投放哪些用户；

于是他仔细地分析了App的用户构成，发现平台上的年轻男性用户占比较高，他们呈现的特点为大多位于一二线、消费能力较高、喜欢新鲜事物；

然后根据用户构成，他将投放人群分成了好几拨，分别进行测试；

测试的结果比较意外……

其中一拨用户的拉新表现最为突出，他们的参数为性别女、年龄大于30岁、位于一二线城市等等，与App的用户构成并不对应。

此外，RTB技术还能够实现行为定向。

广告主可以根据用户的搜索、浏览和购买行为等，对用户进行精确的标记和细分，然后将广告投放给这些已被标记的目标人群。

x会根据用户行为，像点击、搜索、浏览、收藏等，了解用户的兴趣爱好。比如：

1. 用户A是一个热爱运动的大学生，他经常会在x的平台上搜索运动鞋；
2. 于是，A被标记上了“潮鞋”、“大学生”、“潜在用户”等标签；
3. 然后x就会通知广告平台，要给A投放相关的潮鞋广告，像阿迪达斯、Nike等。

总之，RTB技术可以使广告主更精准地定位人群，实现更准确、更精细和更有效的广告投放。

2. 更有针对的曝光

之前，广告主x投放的广告位基本上购买形式都是包段的，即和媒体约定在某段时间内在某些广告位上固定投放x的广告。这种模式存在三个问题：

（1）首先是时间段无法精准拆分

广告主x买了26号全天的广告，但是凌晨12点到第二天8点这段时间，大家都在睡觉，用户打开App的频率低，转化率很低；

因此，x并不希望在0点-8点这段时间投放广告，纯属是浪费资金。

但是，对x来说，买的是全天的合约广告，这又难以避免。

（2）其次是广告位无法按需分割

在同一时间段内，不同广告位的展示价格差异大。

1. 广告主x要购买打包的广告位，其中广告位a是1万，广告位b是5万，广告位是4万；
2. 出于对广告效果的考虑，x只想要广告位b；
3. 然而，广告合约规定3个广告位要一起买，单买广告位b要12万；
4. 出于无奈，x在购买时对打包的广告位全盘接受。

（3）最后是广告合约资金投入大

合约采购基本上都是批量的，需要广告主投入较高的预算，对现金流的压力比较大。

1. 广告主x想预定渠道a双十一期间的合约广告；
2. 广告平台报价是1000万，提前2个月提交订单，支付定金为200万，且广告主需在广告投放前的一周内支付尾款；
3. x觉得平台的条件太苛刻了，但是又不舍得放弃双十一这个绝佳的宣传节点；
4. 于是万般无奈之下，跟媒体进行谈判，想要少付点广告费；
5. 多番谈判之后，媒体的态度很强硬，只同意将定金降低为180万；
6. x最终接受了广告平台的条件；
7. 这事造成的后果是公司的现金流压力变大，其他地方的宣传支出大幅降低。

然而，在投放RTB广告后，广告主x喜不胜收，RTB轻松解决上述问题。

• RTB广告将整段的展示机会拆分成了最小的“单次展示机会”，即一条广告在单个用户面前展示一次，计费一次；广告主可以选择任意时间投放，不必再被合约规则所限；
• 所有广告位根据用户的特征进行标签化，将用户按照特定的规则分类；广告主可按照自身需求，选择合适的用户。
• 竞拍的对象是某个广告位某一次的展示机会，广告推广的门槛大大降低了，不需要广告主有大量的资金预算，吸引了更多的广告主参与；

具体关系图如下所示：

• “单次展示机会”功能的出现，解决了合约广告“时间段无法精准拆分”和“广告位无法按需分配”的问题；
• “用户特征标签化”又为“单次展示机会”提供了保证；
• “单次展示机会”的出现降低了广告的推广门槛，解决了“广告合约资金投入大”的问题；

总之，RTB广告使得广告位的投放更具有针对性，提高了广告的转化率。

根据广告主x的数据统计，RTB广告的转化率相比于合约广告足足提高了20%。

三、更放心的购买

RTB广告提供了一种规则清晰，公开透明的竞价方式，使广告交易变得更公平、公正、公开了。

对于广告主x来说，RTB广告的购买很让人放心。

（1）RTB的购买流程具有高效性，在几分钟内即可完成；相比之下，合约广告的流程却显得有些繁琐而漫长，整个流程可能需要数周甚至数月的时间，费时费力；

（2）在广告投放的效果方面，不得不提及广告展示的精准度，RTB广告能在恰当的时间向合适的人群展示；这让x减少了很多无效流量的投放；

（3）数据分析和优化不仅能提升广告效率，还省去了不必要的成本。通过利用大数据技术找到合适的流量并不断优化广告投放策略，可有效提升转化，降低广告主成本；

总之，广告购买的快捷性、精准度和成本优势是广告主x主推RTB广告的原因，也是RTB的魅力所在。

四、总结

综上所述，本文通过广告主x的例子，对RTB广告进行多维度分析，深入浅出地阐述了RTB的价值，以期让读者对RTB有更全面清晰的认知。