贵州茅台 酒水行业腾讯广点通投放推广案例

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背景描述

受众兴趣:大众对于传统文化的关注度、感兴趣度都在提高,敦煌IP更是其中瑰宝

纪录片正在受到越来越多地关注,其重要性日益凸显

近年来,纪录片正在被老百姓越来越多地关注,这对提升媒体形象、引导民众文化消费、提升国民素养都是一件值得庆幸的事。但是,相对于中国悠远厚重的历史以及纷繁多彩的社会现实来说,中国纪录片的产量、传播平台和影响力还都远远不足。

事实上,纪录片在对外文化传播、塑造国家形象具有不可低估的作用力,纪录片的创作还应得到更多的支持。

传统文化成为抓住年轻人心灵的“有力抓手”,敦煌IP是重要载体

国学正逐渐回归其本质——思想和生活。据《2022年轻人心灵世界与精神消费白皮书》所言,新时代背景下成长的数字新青年热爱传统文化,近九成受访的年轻人表示对传统文化感兴趣。

而作为中西方文明的交汇处,四大古文明交织的重要载体,敦煌IP包含了数以万计的文化题材与内容,以其极高的艺术价值与独特魅力,不断被人们注视、提起。

使命担当:贵州茅台、腾讯新闻助力敦煌莫高窟的传承和守护

腾讯新闻对助力传统文化的传承与保护的担当与坚持

腾讯新闻基于自身专业资讯平台优势,长期深耕精品原创内容,也一直关注传统文化类内容。透过关注,我们逐渐发现随着人们对传统文化传承、保护的重视不断提高,诸多致力于文化遗产保护的人向着敦煌而来。而腾讯新闻希望通过平台的传播,助力敦煌莫高窟的传承和守护。腾讯新闻立春工作室谈起内容制作初心时表示,希望通过讲述敦煌研究院工作人员的故事,真正做到“故事有深意,讲述有脉络,匠心有传承,吾辈有力量”的情感传递。《敦煌师父》因此诞生。

茅台品牌对弘扬、传承传统文化的精神内涵与价值主张

从“茅台文化”到“文化茅台”,茅台作为一个成熟的、有时间厚度的国内高端白酒品牌,其企业成长史本身就是对中国传统酒文化的传承与弘扬。同时,茅台发展过程中体现出的 “守正创新”的文化内核与敦煌匠人的匠艺传承精神呼应。二者的合作自然也就水到渠成。

执行方法

执行策略1:

“以人观史”的创作思路吸引更多用户来了解敦煌文化,为传递品牌价值奠定扎实的受众基础

《敦煌师父》择取了一个全新视角和切入点——师徒,从3对截然不同的人物传承关系进行故事讲述。通过师徒之间的日常工作、学习、生活,解读专属于敦煌的传承故事,不仅仅是技艺,而是血脉、技艺、精神和使命的传承。

以师徒之名歌颂传承精神,以内容创新激发心域共鸣。通过大量细节铺陈了老一辈莫高窟人向“徒弟们”传道授业的内容,人心的内容是共鸣的基础。《敦煌师父》制作上的各种巧思与细腻的情感表达都直抵人心。

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执行策略2:

真实的内容构建基底,与观众共情共鸣,打通品牌的入心通路

真实是构建纪录片的良好地基,第一集中李⽼爷⼦的意外、第二集中导师同学家人劝张小杨回到大城市、第三集中夜市里俞天秀和师父真性情流露的回忆往事,都是真实的突发事实,我们通过这些内容增加了故事的戏剧张⼒的同时,也尊重真实、感悟这之中的传承。

作为一部纪录片,《敦煌师父》的出现不仅让观众的视线聚焦敦煌文明的璀璨,更是通过别样的叙述手法让人们窥见敦煌守护人保护、研究、弘扬工作背后的种种艰辛与不易。通过这些敦煌“普通守护人”的烦恼与选择,更能带来人文温度的呈现。这也让观众更能够共鸣共情,助力品牌打通入心通路。

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执行策略3:

真实的内容构建基底,与观众共情共鸣,打通品牌的入心通路

节目中,以茅台双飞天商标和莫高窟321窟双飞天为原型,二次创作的虚拟飞天仙子,配以拟人化配音,讲述莫高窟、敦煌研究院和守护人的过往故事。

在通过点明茅台「飞天牌」商标的形象正是源自于敦煌莫高窟第321窟西壁佛龛两侧的飞天,在找到天然联结点并巧妙完成原生内容融入后,为品牌镌刻上深厚文化烙印,助力茅台打入用户内心。

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浸润品牌文化于节目内容,配合全新视觉体验,直抵用户心域

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执行策略4:

全新视觉技术赋能唤起年轻人观影兴趣,探索新媒体传播新模式、纪录片的新样态

作为腾讯新闻重点打造的敦煌匠艺传承纪录片,《敦煌师父》以纪实为出发点,不断探索新媒体传播新模式与纪录片新样态。腾讯新闻充分发挥内容制作优势和资源整合能力,联合敦煌研究院并以其学术研究工作为基础,真实记录敦煌守护者的匠艺传承;创新利用CG动画+实景的视觉艺术为观众带来更具象的敦煌文化,利用平台能量吸引泛文化爱好者、茅台粉丝群及国潮青年的关注。通过传统纪录片和CG动画相互穿插的模式推进内容,将深度叙事与灵动表达巧妙结合,营造出了一种全新的故事张力,最大程度吸引更多受众。

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