游戏大厂在直播间“打”起来了

 

“一分钱秒杀！”、“直播间五分钟一次福利！家人们不要错过”、“二号链接限时上架100份，大家赶紧去拍，优惠力度已经很大了！”……

听到这些话语，或许你会以为是点开了哪个美妆博主的剁手直播间，又或者是什么外贸商品的9.9元特卖场，但其实都不是，这是游戏产品的官方直播间。

是的，你没听错，他们在直播带货，而卖的东西就是游戏内的虚拟道具。

虽然听起来有些难以置信，但确实是当下正在发生的事情。在深入了解之后，我还发现直播带货已经成为了它们的一种常态营销模式。比如《蛋仔派对》，基本上每个星期都会有专场直播。

更有意思的是，“直播带货”并不是网易一家厂商在做，像雷霆、盛趣、三七等厂商都有所涉猎，其中有不少产品已经做出了一定的声量和成绩。

例如说，网易《永劫无间》在今年316的一次直播就拿下了4000万的GMV（商品成交总额）。

再比如说，《一念逍遥》在双十一期间单场直播GMV突破了200万，登上虚拟充值类榜单的第一名。

由此可见，游戏“直播带货”似乎是件大有可为的事情。即使退一步来说，它也会是个不错的增收手段。

当然，这里面还是会存在着不少疑问：游戏道具作为虚拟产品，该如何适配直播销售的形式？这种营销方式是否具备普遍性适合所有游戏产品？而它又是否代表着游戏营销即将迎来一种新方向？

结合最近双十一期间的观察，今天笔者就来和大家好好聊聊游戏厂商直播带货的那点事。

01 游戏厂商直播带货，卖的是什么？

开始探讨之前先说明下，由于短视频平台众多，不同游戏产品的主攻阵地也有所不同。

因此，这里仅统计以“抖音”平台为主的游戏直播间，然后结合第三方数据平台来做分析，并非大盘下的详细数据，只用作参考。

网易游戏

在直播带货领域，网易大概是目前做得最成功，也是声量最大的游戏厂商。先来看看如今最火热的《蛋仔派对》。

据笔者观察，游戏于2023年5月21日首次开启直播带货、当时官方应该处于摸索、尝试阶段，比较谨慎，连开播账号都没有选用主账号，而是利用了类似小号性质的“网易游戏蛋仔岛主”来开展。

后者比起前者，虽然粉丝量要更少一些，但由于过往发布的都是整活向或娱乐向视频，因此它在核心玩家群体之间还是有着不小的影响力。

并且，比起主账号正经的内容来说，“蛋仔岛主”的形象会更亲民一些，也利于直播带货的开展。

随着多场直播下来，活动热度的不断攀升，越来越多玩家开始关注到了他们的直播活动。7月20日，借着抖音粉丝突破400万的契机，《蛋仔派对》的官方主账号首次开启直播带货。

当时上线了一大批折扣道具与外观服装，再加上与游戏《第五人格》的联动，该场直播取得了非常好的曝光效果，也侧面证明了“直播带货”这一营销模式的可行性。

而在这之后，他们直播的重心逐渐从代表核心用户群体的“蛋仔岛主”账号，转向拥有更多泛用户的官方主账号。

据第三方数据平台灰豚统计，近30天内“网易蛋仔派对”账号开启了17场直播，预估总GMV在750万-1000万区间。这意味着平均每场下来，GMV至少有45万人民币以上（按750万算）。

特别是最近双十一期间，《蛋仔派对》连续开了三天直播带货活动，场均观看人数超过100万人次，预估GMV超100万。

具体到直播内容来看，他们走的是“低价促销”策略。一方面，通过每隔五分钟一次的“一分钟秒杀60蛋币”活动，来吸引用户主动去点赞和发言，从而保持直播间始终有着较高的活跃度与热度。

另一方面，官方销售的商品主要是95折充值的“蛋币”与一批外观时装。当然其中也会穿插一些手办、玩偶等实体周边。不过，销售额的大头仍然来自于前面的虚拟道具产品。

（双十一当天，直播销量前六名的商品）

大致了解完《蛋仔派对》之后，我们再将目光放到网易的另一款产品《永劫无间》身上。

事实上，早在去年双十一期间，《永劫无间》已经尝试过了直播带货，当时他们还成为了首个单场GMV突破100万的直播间。

而今年3月16日游戏以“超级品牌日”的形式在抖音开播。凭借着一系列优惠力度极大的外观服饰、抽奖道具、CDK等，刷新了自己的纪录，在开播45分钟内GMV便突破了1000万。

随后统计下来，单场GMV超过4000万，不仅刷新了游戏带货历史，而且当天还登顶了抖音带货总榜，热度上遥遥领先于第二名十倍不止。

出色的GMV，显然让游戏官方意识到了“直播带货”的潜力。在此之后，每当《永劫无间》更新新赛季内容或者出新特效外观装扮时，他们都会开启带货活动。

虽然算下来次数不多，但它的单场数据属实亮眼。根据灰豚平台统计，“永劫无间官方”账号90天GMV预估在2500万-5000万之间；

游戏最近30天内开了5场带货直播，场均观看人次超30万，预估总GMV在500万-700万区间。

（其中第二场仅直播了三分钟，猜测是临时暂停，因此跟第一场算在一起）

值得注意的是，《永劫无间》的直播风格虽然走的也是优惠路线，但与《蛋仔派对》有些不一样。

一方面，他们很少直接卖游戏内的虚拟货币，反而专注一个个新外观、新皮肤，并结合赛季更新、节假日等时间节点来进行限时折扣售卖；

另一方面，直播间的游戏道具定价普遍偏高，即使有折扣，单件道具的售价也往往会超过200块。这也是由于其自身产品定位以及制作成本所决定的。

（最近一场直播里，他们销量最高的商品）

由此可见，他们的目标用户是游戏内最核心的那批玩家群体。

这批用户会习惯在赛季初购买通行证，也时常会为自己喜欢的角色购买时装，而直播活动便是个很好的促销契机吸引他们前来付费。但相较下来，它对于泛用户的吸引力可能就没有这么大。

同样是低价策略，《永劫无间》更多面对的是核心用户群体，通过高客单价来收获高GMV；而《蛋仔派对》则更想要打泛用户群体，凭借大量的促销活动，尽量收获高曝光率与热度。

除了以上两款游戏之外，网易旗下的《第五人格》《巅峰极速》等产品均有尝试过直播带货，主要售卖虚拟货币与限时折扣礼包，不过大多的关注度都比较低。

或许也是由于这个原因，他们很少会单独开一个促销卖场，而是选择与电竞赛事结合，配合95折、97折等促销形式，引导用户在观看比赛过程中消费。

（《第五人格》与《巅峰极速》在赛事直播期间的销量数据）

雷霆游戏

在直播带货领域，雷霆的《一念逍遥》同样有着不错的数据表现。

他们在双十一期间直播单场GMV突破了200万，创历史新高，并且取得卡券带货榜第一、虚拟用品店铺销量第一等成绩。

但比起成绩和数据，更值得我们讨论是《一念逍遥》对于直播带货的理解与尝试。

一位熟悉游戏直播带货的人士告诉我，比起重视GMV的传统电商，《一念逍遥》的做法会像产品运营的调性：

关注游戏能否通过持续成交带来的流量，然后结合带货的内容形式（直播、视频等），从而实现有效的用户转化。

从直播节奏上看，《一念逍遥》分为日常场和专场，每场直播会持续5-6小时。前者的话，一般每月会开展10场左右；

后者则会结合游戏更新节点或电商节点去做内容规划，不仅货盘会更丰富，而且也有更多活动和福利。

而从直播内容上看，他们不局限于传统的卖货口播，而是会设置诸多结合产品元素的游戏环节，以及对于玩家情怀和乐趣的展示。

比如说，提前向玩家征集“宗门整活广告”，然后让主播分享给直播间的观众们，最后甚至引发了各大玩家争相在弹幕中不断创作新的宗门招募广告的场景，收获了不少好评。

与此同时，厂商在设计货盘时，还需要保证不影响正常的游戏体验，并且尽可能地维护游戏环境的公平性。

因此，《一念逍遥》的商品折扣比起其他而言，算是力度十分小，而且限购非常苛刻，折扣力度大一些的商品可购买次数都不会超过1次——这对于强调GMV的电商领域来说，可以说是“反其道而行之”了。

但也正是这种“反态”，我认为会是个良好的拉新、引流手段。

事实上，对于《一念逍遥》这种休闲放置游戏来说，由于缺乏观赏性，所以在传统的直播买量形式上有着天然劣势，很难有高效的转化路径。

而与直播买量相比，抖音电商的流量会随着直播间成交情况而有所倾斜，某种程度上看会是个更高效率的曝光宣传形式。

再加上付费的前置，它又会成为潜在用户转化或者回流的动力。比如专门设计超低价的拉新礼包，为希望尝试玩游戏的潜在玩家破冰；又比如说，性价比十足的福利礼包，加强老用户的回流想法等。

总的来说，雷霆在直播带货领域有着不少的独特见解，他们并不满足于GMV的突破，更希望以此扩大产品的影响力，为其找到新的增长契机。

37手游

以目前来看，37手游在直播带货领域处于比较前期阶段，一般由官方账号“37手游俱乐部商场”开播，所售卖的商品则是旗下卡牌游戏《斗罗大陆：魂师对决》中的虚拟货币。

据灰豚平台统计，他们近30天内共带货4场，场均观看人次在1万左右；30天GMV在25万-50万区间，90天GMV在100万-250万区间。

直播期间，他们卖得最好的商品是带抽奖性质的“钻石福袋”。

简单来说，用固定的价格来随机抽取溢价的游戏资源，比如说18块礼包，那么最低是对应的188钻石，但最高却能抽到2888钻石。

利用高性价比的礼包，走低价铺量的路线，确实可以吸引到不少外围用户前来付费，并且最终引流到游戏内，转化为新一批核心付费用户。

恺英游戏

恺英旗下MMO游戏《新倚天屠龙记》在直播带货方面，最近可以说是非常积极了。

双十一期间，短短七天内，他们连续开了17场直播带货活动，场均时长在3个小时以上，甚至有些时候达到了10个小时。

不过，从结果上看成绩一般。据灰豚平台统计，场均观看人次仅1000；近30天的GMV在50万-75万区间内。货盘方面也比较常规，主要销售折扣礼包和充值劵，前者性价比较高，所以也卖得最好。

朝夕光年

作为字节旗下产品，由朝夕光年发行《神仙道3》自6月以来，便持之以恒地做直播带货活动。

近90天内，游戏官方账号开展了82次直播，基本上每天都有一次；时间上也非常固定，都从下午四点开始，一直到晚上十点左右，但成绩不温不火。

据灰豚平台统计，直播观看人次在1000人左右，30天GMV在10万-25万区间；90天GMV在100万-250万区间。

他们的直播形式跟传统电商类似，以口播为主，再配合一些低价促销的话术来吸引观众的注意力。而售卖的商品主要是游戏内的折扣礼包和充值兑换码。

以上便是目前笔者所观察到在直播带货领域比较突出的一些游戏厂商。当然，受限于时间、平台等因素，可能会有所缺漏，如果有其他游戏电商案例，也欢迎大家在评论区补充。

02‍ 它会是新的“财富密码”吗？

通过上一部分的案例整理之后，或许你已经对游戏直播带货这件事有了个比较清晰的认知。由此，不免地会产生一个新疑问：直播带货会成为游戏厂商新的财富密码吗？

诚然，市面上是有着不少的成功案例，而他们高达数千万的GMV也证明了这是一条可行之路。但在我看，至少目前来说，直播带货还是有着一定的局限性。

首先，直播带货这件事不一定适用于每一款游戏产品。

从上述的案例之中，我们也能发现：直播带货的效果往往会受到用户属性、游戏内容、产品定位、时间节点等多种因素的影响，其最终的效果也不尽相同。

目前来看，它可能更合适于一些高DAU的游戏，或者是带滚服属性的MMO游戏。前者用户基数够大，能够取得更好的曝光效果；而后者则与直播带货的属性契合，有利于通过低价策略打入下沉市场。

但对于以抽卡养成为主的二次元游戏来说，直播带货形式就显得有些格格不入了。

其次，游戏直播带货卖的是虚拟产品（虽然也有实体周边，但这里仅研究虚拟道具），而并非实体的制造业商品，某种程度上来说就是一种精神娱乐消费，甚至还是前置性的消费。

那么，如何定价就是个难题。假如虚拟道具的优惠力度太大或者太过廉价，不仅会影响到游戏的正常流程体验，而且也损害了其他渠道玩家的利益，除非是打算一波流捞钱，否则不利于游戏的长线运营。

但如果优惠力度不大，那很难吸引直播间的观众们，特别是没接触过游戏的外围玩家前来消费。而游戏官方连想要“赔本赚吆喝”都不是件容易事。

另外，又因为虚拟道具的特殊性，它有一定的操作门槛，需要用户先去下载游戏，取得个人身份证明如ID号等，才能发货。

所以在实际直播的过程，主播会有超过一半的时间都在强调、说明这个问题，以防止用户充值错误。但这样无论是观感，还是效率，放在短平快的卖货活动身上，其实是个劣势。

综上所述，我认为目前游戏厂商对于直播带货的探索，还处于一个比较前期的阶段，没有通用的方法论，需要结合自身产品特点进行深度挖掘。

所以，与其称之为“财富密码”，我觉得更像是个新的“流量窗口”。

正如前面讨论所说，直播带货的流量逻辑与普通的直播买量并不相同。前者或许会更适合一些放置类或者卡牌类产品，通过一系列秒杀活动，在不影响游戏环境的前提下，给产品带来更多的曝光契机。

与此同时，主播在带货时会为观众讲解游戏内不同的付费道具、攻略内容等，而在无形之中又能传递出游戏的核心魅力，甚至是厂商的品牌理念。

也正因如此，比起卖多卖少，游戏厂商应该更关注怎么卖、卖得开不开心。

假如直播氛围好的话，它不仅能够演变成账号的趣味内容，还能更直观地展示游戏的特点和优势，以此吸引更多观众的目光，最后导流到游戏之中——而这或许比单纯卖出一件商品更加重要。

（比如说一些直播狠活）

当然，宣传效果再好，也只是宣传手段而已。无论是实体商品，还是虚拟道具，归根结底靠的还是自身内容品质。所以虽然直播带货的这波风开始吹进了游戏行业，但短期内不会有太大的影响。

毕竟，只要游戏够好玩，那它自身就是最亮眼的金字招牌。

 

作者：恶魔摸摸猫

来源公众号：手游那点事（ID：sykong_com）