抖音电商运营解决方案

抖音平台电商化始于2020年下半年，截至今日经历了约3年时间，在这期间许多品牌登陆抖音并不断的摸索与尝试。随着抖音生态布局推进，抖音电商的日益成熟，目前已进入货架电商模式阶段，越来越多的品牌客户在抖音平台的布局也不再仅限于品牌的宣传和品牌形象的树立，逐步开始进入效果转化（例如卖货等）阶段。

那么对于品牌客户来说，到底应该如何进行抖音布局和电商运营呢？经过分析及观察，各个品牌的操盘逻辑及策略均有所差异，并不存在唯一正确的解决方案，但是都具备着相当强的参考价值。

本文将从行业调研、核心策略、具体运营方案、数据应用、电商运营内容、电商GMV构成及费用模型等 6个方面，阐述品牌客户在抖音平台上的电商运营解决方案。

一、行业调研分析

分析模型主要包括以下3个方面：

1.行业分析：主要包括品牌客户行业目前在抖音的整体发展现状、在抖音电商市场中所处的阶段及表现出的特征。

2.Top10品牌分析：根据在抖音电商市场中，销售表现较为突出的品牌，对其过往的运营思路及数据进行分析。

3.竞品分析：主要包括销售表现分析、直播及短视频分析、达人矩阵分析、货品分析、人群分析。以销售表现分析为例：跟进近30天的销售记录和趋势，分析总结主要特征：整体趋势和波动点分析；运营思路是否和电商平台常见节奏一致等。

例如，下图为某日化品牌去年某时段近30天销售记录，呈现出的主要特征：传统电商节日未见明显销售波动，重点放在元旦及日常更适合类目销售的时间点，并不是完全跟随电商平台常见节奏；30天内销售曲线波动较为显著，日常销售表现较差，主要通过频繁的高爆发（直播）来产生销售。

（图片来源：自制图）

日化行业品牌客户分析小结：

（1）在操盘思路上，均选择了以直播为主，短视频辅助的模式；大型主播类型基本都是以混场为主，而且此类商品即使在大量的直播中日常销量并不乐观，只有在足够的福利或者折扣的情况下才会有明显的销售爆发。

（2）运营节奏上，很多会将抖音及传统电商平台的节奏错开，不选择在双十一、双十二等电商大节日上进行投入。

（3）在达人矩阵搭建层面，由于品牌客户均有一定的客户基础，因此大都会选择千万粉丝级别达人或者演艺明星，且同品类的品牌客户选择的达人重叠度会很高。

二、品牌客户核心策略分析

1、对品牌客户已有抖音账号进行诊断分析，分析维度包括：

（1）基础数据分析：粉丝数、粉丝团、带货口碑。

（2）粉丝画像分析：性别、地域、年龄分布。

（3）粉丝增长趋势分析：从总量和增量维度。

（4）视频数据分析：新增作品、新增点赞、新增评论、新增转发、带货视频、视频标签喜好分布、评论词等。

（5）直播数据分析：直播场次、直播粉丝团增量、平均直播时长、场均销量、场均销售额；场均音浪、场均人数峰值；带货场次、上架商品、直播销量、直播销售额。

（6）带货数据分析：预估总销量、预估总销售额、视频销量、视频销售额、直播销量、直播销售额。

2、得出诊断分析结果

目前品牌客户的账号普遍存在核心问题：“粉丝”与“目标消费者”重合度较低，且常常存在误区；粉丝数越多，短视频点赞越高，直播场观越高，销售额高；但实际上真相是关联性较低的话，会严重影响自然流量的精准推荐。

3、制定核心策略和明确实现路径

抖音流量本质和推荐逻辑是基于单个视频内容个性化和完善的标签体系进行精准推荐，因此流量转化率高；抖音平台的电商转化基于新粉丝下单，可以持续免费获得新流量（FEED流），因此获取新粉丝/新流量的效率更高。基于此，制定短直双擎共振和直播双轮驱动的核心策略，内容和电商深度融合、场景化购物车紧密配合，实现用户的种草-交易-复购。

（图片来源：自制图）

具体实现路径：通过曝光-吸粉-扩散-带货-复购，实现从公域流量的获取到私域流量的沉淀到全域流量的经营。

（1）曝光：通过头部流量明星直播带货为品牌营销获得高流量曝光。

（2）吸粉：通过账号的内容运营，吸引目标受众传递产品所宣扬的生活理念。

（3）扩散：通过信息流围绕产品卖点广泛传播，多角度聚拢目标受众。

（4）带货：分阶段邀请垂类达人直播带货，确保产品热度不断。

（5）复购：将用户引导至品牌自播间，增加产品复购率。

不同行业的品牌客户由于产品类目不同、产品属性不同，因此在抖音上的战略打法包括GMV来源和直播矩阵选择策略等方面均采取不同的策略。例如日化行业类目产品在抖音的战略打法：

（1）产品属性：～10SKU/品牌；无明显产品矩阵；库存极深；类爆款模式。

（2）GMV来源：直播+广告+短视频。

（3）直播矩阵选择策略：头部达人播混场>信息流卖货>短视频带货>品牌自播间专场。

（图片来源：自制图）

三、品牌客户具体的运营方案

整体的运营策略围绕曝光-内容运营-信息流投放-私域沉淀来进行，然后优化升级重复并持续重复内容运营-信息流投放-私域沉淀的流程，不断沉淀意向用户到私域流量池。

1、具体执行路径如下：

在初期阶段（持续10-15天），目标进行单品的初曝光，一般会请头部达人或者流量艺人（以符合品牌调性的超头部达人+流量艺人为主）在直播间背书进行曝光；其内容的重点是头部达人混场；主播矩阵一般选择带货能力强的1～3个Top主播；达人矩阵一般选择品牌方合作广告艺人的1～3位头部KOL。

在内容运营阶段（持续约30天），一般会采取蓝V号优质短视频强调品牌调性和产品功能的重点策略；其内容的重点是自有短视频+头部达人混场；主播矩阵一般选择带货能力强的1～5个Top主播；达人矩阵一般选择品牌方合作的2～5位头部KOL（带货垂类主播优先）。

在信息流投放阶段（持续约35天），一般会采取优质素材剪辑成高转化短视频+单页投放+点爆全平台的重点策略；其内容的重点是投放短视频+头部达人混场；主播矩阵一般选择垂类带货主播；达人矩阵一般选择品牌方合作的2～5位头部KOL（带货垂类主播优先）；短视频广告的类型主要包括：引流广告类、品牌宣传+提炼卖点类、操作展示类。

在私域沉淀阶段（长期进行），一般会采取针对意向用户和已购买人群，定向投放到品牌直播间的重点策略；其内容的重点是自有直播间+投放短视频；主播矩阵一般选择自有专属主播+明星探访直播间；达人矩阵一般选择品牌方合作的流量艺人1位，头部达人1位，腰部KOL20～30位。

2、私域流量沉淀

关于私域流量沉淀，今天重点分析私域流量沉淀的两个重要环节-品牌官方账号的设定/运营和品牌直播间自播运营。

（1）品牌官方号设定：

针对品牌客户，采取“号店一体”的核心策略，目标是促成意向客户的交易和已购买客户的复购。关于官方账号的内容策划，可以设置多个账号（建议2-3个）同步进行运营，例如：

◆账号1，定位精致生活宝藏好物推荐官-XXX，账号内容以生活经验、宝藏商品推荐、成份讲解、产品试用测评、固定拆箱为主，传播目标为加深品牌IP印象，传递品牌理念、产品专业可信度，引起粉丝共鸣；运营的发布频次为内容侧短视频：每周4条，营销及直播间预热短视频：每周3～5条（根据实际情况调整）。

◆账号2，定位XXX的日常生活-场景化带入，账号内容以带娃日常、寻找美味、周六家庭清洁时间、独处的幸福时刻等为主，传播目标为加深品牌IP印象，传递品牌理念、产品专业可信度，引起粉丝共鸣；运营的发布频次为内容侧短视频：每周4条，营销及直播间预热短视频：每周3～5条（根据实际情况调整）。

◆账号3，定位宠粉达人，账号内容以粉丝福利、积分换购、促销活动为主，传播目标为意向客户的交易促成；运营的发布频次为内容侧短视频：每周4条，营销及直播间预热短视频：每周3～5条（根据实际情况调整）。

（2）品牌自播规划及运营（以日化行业为例）：

账号定位：例如{发掘让生活变精致的宝藏商品推荐官}。

直播频率：日播。

直播策划：

A：针对多品混合的混合化场景：①传播主题，例如#约会中的小心机才是真正的斩男秘籍#女生出门都有哪些步骤#男生出门都有哪些步骤#妈咪包中的好物分享等；②传播商品，例如{洗衣留香、牙齿、清新口气}{洗发、身体护理、妆容、服装搭配}{洗发、剃须、爽肤水、口腔护理、发蜡}{尿不湿、爽身粉…}；③传播目标，例如【创造生活场景，引起消费者同理心】【将集团多品牌带入日常生活场景之中】【种草增加品牌商品销售连带率】。

B：针对品类专场的单品整体化：①传播主题，例如#家和厨房的烟火气#揭秘精致浴室陈列#宝宝养护大作战#女生怎样舒适度过尴尬期#保洁阿姨都来问的清洁用品合辑；②传播商品，例如{厨房清洁用品}{浴室护发、身体护理、香氛…}{尿不湿、衣服杀菌、辅食弄脏衣服后如何清洁}{卫生巾、女性用品}{清洁产品、去渍去污}；③传播目标，例如【专场针对有目标需求的消费者】【展现品牌专业度，实现粉丝收割】。

直播间场景搭建：主播间主场景内容丰富和业务主体密切相关，重点突出，便于吸引和留住粉丝；结合直播间近景展示。

专属主播定位：生活达人/干货科普/精致Girl/挖掘生活小确幸；主播的真人形象注意品牌logo配饰及整体出境服饰搭配和直播间及货品业务的匹配，且可以辅以IP形象。

除了上述的常规运营之外，可以策划节点营销活动，例如超级品牌日等，以月为周期，分为造势期、爆发期、传播延续期，分别制定传播核心、玩法节奏，明确具体的带货玩法、直播节奏和传播规划等，进行造势和销量大促。

今天跟大家重点分享了品牌客户抖音电商运营中行业调研、核心策略、运营方案等重点环节，后续将继续跟大家分享数据应用及分析总结、电商运营具体服务内容、品牌客户电商销售GMV构成及费用模型等。