GSK-新康泰克 广点通广告投放案例

背景描述

背景与挑战：

康泰克感冒胶囊退出市场上9年后，2022年在中国推出新成分重新上市。 挑战在于如何提高品牌知名度，刷新人们对康泰克先生的记忆，带来全新概念“感冒走开，热爱全开”。尤其是， 在大众媒体上缺席 9 年，如何巧妙利用冬奥时间节点，利用大媒体流量和社交热点进行切入，是制胜的关键。

目标：

通过与冬奥会的“热爱时刻”建立与消费者的品牌理念“感冒走开，热爱全开”的相关性。确保新康泰克回归市场的品宣声量，以及用户的新品成分更新的认知。

核心洞察

冬奥正值春节，媒体传播环境复杂，希望借势做品牌营销的项目在用户视野中非常纷繁。只有紧跟真正的热点内容，才能有品牌曝光和话题热度的保障。新康泰克选择腾讯视频平台最核心的冬奥直播节目，并在观众最关注的“夺金、精彩时刻”环节进行合作，实现了新品上市的大声量曝光。

执行方法

1.差异化突围，赢得关注：品牌活动＆康泰克先生的周边，占位单期高光时刻，如谷爱凌冲进片段后、闭幕式精彩回顾后植入品牌花式口播#今冬共赴热爱#及硬广，并为互动分享导流，为康泰克福袋带来高溢出流量。

2.权威背书，深化品牌理念：节目内康泰克先生化身热爱特派员采访冬奥运动员，张嘉豪＆韩天宇夫妇＆张义威讲述梦想＆生活中的热爱，联动外围社交传播“热爱全开”

3.助力消费者进店转化：品牌核心药店经销商＆消费者联动，预录制定制化内容助力冬奥，在“我要上暂停”用户参与的环节登上演播室大屏

4.强化品牌功效曝光：硬广权益多伴随定制环节释放，清晰展现品牌功效＋理念＆灵活跳转品牌H5

创意展示

①品牌理念高效使用，充分实现新品占领心智：#今冬共赴热爱#品牌话题始终贯穿节目内容；

②品牌形象承担内容重要角色，实现 深度内容共创：品牌环节定制-明星问答，联动康先生，阐述热爱主张；

③品牌【硬广及软性权益有机整合】呈现视听+互动立体化品牌内容输出；

④品牌KA定制内容植入节目互动版块，赋能渠道合作：通过经销商录制视频互动的方式，为药店带来更多曝光机会。

效果数据

①   节目单期播放量超5.7亿，品牌总曝光量123亿，品牌总互动量45万+,为品牌曝光带来了超预期的效果；

②   赢战冰雪部分新康泰克发起的热爱福袋与热爱特派员-康先生，以及冬奥会成为了用户的讨论热点。赢战冰雪活动正面声量达到71%, 用户讨论内容主要表达了对于康泰克IP形象的喜爱，将活动话题与冬奥会联系起来发文助力冬奥，以及对于节目嘉宾的支持。