抖音30+她经济：3类品牌抢走欧莱雅们的生意

 

2025年10月下旬，聚美丽发布《欧莱雅跌出TOP10，谁抢了国际大牌的生意？》一文，复盘抖音美妆市场2025年1-3季度品牌竞争格局。其中，欧莱雅三季度跌出总榜前十的情况引发行业热议。

更值得关注的是，一批此前“名不见经传”的品牌正加速瓜分国际大牌的市场份额。聚美丽近期观察到，抖音平台上专攻30+人群的品牌实现爆发式增长，部分品牌起盘不足一年，月 GMV即突破1亿元大关。

图源：截自抖音

加之，伴随银发经济崛起，消费能力强劲的中年女性群体，已成为化妆品行业不可忽视的增长新引擎。

这一趋势下，各类品牌的破圈路径清晰可见：如MEICHIC美诗、卡唯朵等绑定创始人IP，靠99元贵妇膏打造爆款；韩国院线风品牌借聊播达人矩阵起量，跻身美妆榜单前20；素说美丽、三精制药等品牌，则锚定眼部护理蓝海，通过绑定头部达播或打造老板娘IP，快速抢占熟龄女性护肤市场份额。

30+女性护肤成风口，新兴品牌瓜分细分赛道

第三方数据显示，近90日(2025.10.07-12.31)抖音美容护肤赛道中，30+年龄群体的消费占比接近90%，其中31-40岁是主力军(占比高达35.05%)，而24-30岁和41-50岁则各自占比约20%。

这一数据清晰勾勒出抖音护肤消费的核心人群画像，30+姐姐群体已成为赛道消费的绝对主力，她们的护肤需求集中于抗衰、祛斑、医美修复等精准场景，且具备成熟的消费决策能力与付费意愿。

基于这一关键洞察，聚美丽发现当前市场中，除传统国货美妆与国际大牌的固有竞争格局之外，抖音平台上聚焦30+姐姐群体的“陌生面孔”正如雨后春笋般加速冒头，占据各大细分榜单。

1.乳液面霜闯进两大黑马，超越LAN等新锐

第三方数据显示，艾珀莎与MEICHIC美诗分列全年乳液面霜榜第四、第五位。两大品牌的核心爆款差异显著：MEICHIC美诗以99元的虫草贵妇膏为销量主力，艾珀莎则凭借单价近千元的鎏金鲟鱼子抗皱霜抢占市场份额。

此外，MEICHIC美诗的表现更为多元，同时还稳居眼部护理精华榜TOP2，仅次于雏菊的天空，还在排名上超越了LAN籣、馥郁满铺等一众新锐护肤品牌。

2.药企品牌位居眼霜第三，白牌登上眼膜TOP1

而在2025年眼霜品类TOP5榜单中，药企背景的马应龙八宝位列第三，仅次于长期深耕眼部大单品的丸美、雅诗兰黛两大头部品牌。

另一家入局美妆仅数年的药企三精制药同样表现亮眼，不仅跻身眼霜品类TOP24，其化妆水/爽肤水产品更成功闯入该细分品类TOP20。

不仅如此，聚美丽还发现，一批主打30+熟龄女性核心客群的白牌/新锐品牌，正于眼膜、面膜赛道快速崛起或实现翻红。

在2025年抖音眼膜TOP5品牌榜单中，早期白牌素说美丽稳居榜首，其核心爆品为售价近400元、主打保湿与紧致功效的重组胶原蛋白眼膜。而厦门海尼集团旗下护肤品牌KAZOO位列第二；同属厦门帮的头部企业跑红集团孵化的造物者则跻身第五。

3.韩国院线面膜火热？ELL、造物者又上榜

贴片面膜领域，广州白牌原生密码势头强劲，位列市场第二；主打院线、医美及皮肤科场景的lefilleo丽菲欧(自称韩国品牌)紧随其后，排名第四；HEXKIN赫诗琴则居于第十二位，同时该品牌还成功跻身面霜品类TOP10榜单。

涂抹面膜赛道中，福州纯朴科技旗下孵化的Ell排名第五，造物者位列第八；新晋品牌VEIRFOO同样表现亮眼，该品牌自称韩国院线品牌，起盘仅数月便斩获数亿GMV，成功上榜并居于第12位。

4.一批新兴品牌冷启动，月GMV千万甚至过亿

另外，还有一批核心用户画像为30+人群，并在2024-2025年间火速起盘。

如卡唯朵，2024年5月进入抖音，首月GMV接近千万，此后一直稳定在超千万级别，今年8月GMV突破亿元，此后一直在该规模上下徘徊。

同样还有HEXKIN赫诗琴和VEIRFOO，前者在2024年7月开始在抖音快速起势，今年1-2月迎来高峰期，月GMV均过亿；后者于今年3月首登抖音，短短数月内GMV实现跨越式增长。

第三方数据显示，VEIRFOO入驻首月GMV高达750W-1000W，7月GMV更是突破1亿+，一举跻身美容护肤榜TOP5、全平台总榜第8。

这些品牌精准锚定30+女性群体抗衰、焦虑等核心痛点，并凭借差异化的定位、场景化的营销与针对性的产品矩阵快速起量，成功在护肤这一红海赛道中开辟出细分增量市场。

三类品牌3种打法，瞄准30+抗老痛点

梳理这些专攻30+女性的新兴品牌，不难发现其发展路径与核心特征可归为三大破圈逻辑：1）老板娘IP+价格亲民的“贵妇爆品”+科学背书+自有工厂，通过营造农村女孩/大龄宝妈逆袭的故事突围；2）自称韩国院线护肤品牌(中高端价位+院线热门成分)，往往运营/发货地在山东/广州等供应链及电商发达地区，同时捆绑明星+贵妇人设的聊播进行销售；3）聚焦眼部护肤赛道：药企品牌凭百元眼霜+董宇辉系达人出圈，厦门品牌聚焦眼纹、颈纹等痛点精准匹配产品。

1.老板娘IP+平价贵妇膏：收割中年抗衰需求

此类品牌以IP绑定+概念溢价+痛点直击为核心：靠创始人IP获客信任，用亲民价高端概念爆品，精准击中中老年抗衰淡斑需求。

同时，它们还借存疑的科学证据链快速转化，凭低定价高感知的价值反差，收割价格敏感、信任IP的中年女性群体。

其中，MEICHIC美诗99元虫草贵妇膏、卡唯朵99元买一送一美白祛斑霜为核心案例，锚定中式护肤赛道，以平价、草本、非遗等为卖点，号称打造贵妇级平替体验，依托老板娘IP短视频种草实现高效传播转化。第三方数据显示，MEICHIC美诗超80%核心用户为30+女性，地域集中于新一线至五线城市，呈现显著的下沉市场优势。

一方面，MEICHIC美诗以自播为核心，依托“老板娘IP”@宋潇・美颂生物董事长，打造IP+店播矩阵，覆盖宋潇个人账号、品牌官方旗舰店、产品专卖店等，通过专场+高频次直播(年均数百场)实现人群渗透，单场GMV稳定在百万至数千万元区间。

另一方面，MEICHIC美诗深耕宋潇人设价值，以农村女孩逆袭成化妆品行业掌舵人为叙事主线，叠加声称当选某地化妆品质量管理协会副会长、聘请诺贝尔奖得主担任名誉首席科学家、发布工厂溯源视频等动作，夯实品牌科学证据链。

这种运营逻辑，精准契合早期微商造梦理念与当下成分功效的消费趋势。

图源：截自抖音

得益于此，宋潇个人IP在抖音吸粉超300万，跻身中腰部达人阵营，更在今年618跻身抖音美妆带货达人TOP10，超越朱瓜瓜、画梅等美妆垂类主播。

而卡唯朵的模型与MEICHIC美诗类似，它在去年3月进入抖音，快速凭借更“便宜”的机制起盘：99元买一送一美白祛斑霜，另附赠一瓶黄芪水，快速瞄定价格敏感且喜爱平价方式买到大量产品的中年妇女。

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在此之下，其爆品累计年销量超100W+，其中超三成下单来自50+女性。

但这类品牌也存在明显短板：过度依赖老板娘IP人设，销售高度集中于单一爆品，且采用薄利多销策略，叠加近90%的流量来自付费投放，其增长模式的可持续性有待观察。

2.韩系品牌+达人绑定：以院线护肤撬动中高端抗衰市场

这类品牌以韩系院线级护肤为核心标签，构建完备资质背书体系：宣称韩国本土品牌，且展示免税店入驻证明、海外进口备案等文件，强化用户信任。

在流量端，依托抖音“明星+聊播”达人矩阵进行运营，如联动韦雪、昕昕Noble spirit等贵妇人设的聊播，还包括于加明、朱丹等明星主播，以专业讲解+场景化推荐高效种草。产品聚焦抗衰与医美修复，主打院线级配方，定价数百元至上千元，精准触达三线及以上的30+熟龄消费群体。

不仅如此，如VEIRFOO、HEXKIN 赫诗琴等代表品牌，落子山东、广州电商产业带，借成熟供应链与物流体系，为品牌快速起量筑牢支撑。

其中，VEIRFOO堪称年度护肤赛道黑马，但品牌运营、备案、生产及商标等核心环节分属不同主体，例如产品备案归属长沙某供应链管理公司，生产则由韩国CNP有限公司承接。在产品方面，其定价覆盖399-3594元区间，囊括面膜、水光霜等经典韩系品类，核心主打PDRN三文鱼水光功效，其中售价2000余元的DNA钠水光胶原蛋白膜JQ为爆款单品。

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第三方数据显示，VEIRFOO核心用户超50%为31-40岁女性，集中于三线及以上城市，她们经济独立、偏爱小众中高端护肤，且有不定期医美需求。

依托这一精准定位，VEIRFOO今年借达播快速放量，其TOP5主播包括张檬小五夫妇、于明加等，形成明星+聊天型达人矩阵。

而HEXKIN 赫诗琴亦循此路径，其爆品为199元/盒的童颜胶原炮灌注面膜，以童颜热词+胶原成分，凭借中等价位快速渗透市场。品牌超80%的销量来自达人推广，核心合作主播涵盖芒果味的仙儿、昕昕Noble spirit、于加明等。

不过，HEXKIN赫诗琴模式更趋成熟，据代购反馈，品牌除线上电商布局外，已进驻韩国免税店等线下渠道。

需注意的是，这类主打韩系院线、锚定中高端抗衰市场的品牌，其“聊播+明星” 运营模式极易复制。

加之，聊播与明星主播圈层体量有限，达播生态效益走低，品牌投放达人重合率居高不下，市场同质化竞争风险加剧。

3.聚焦眼部护肤：一批药企+白牌/流量型品牌突围

此类品牌精准锚定眼部抗衰细分赛道，以眼部护肤套盒、明星眼霜单品为核心，通过场景化绑定达播/IP、高转化视频(含切片)开展用户教育，高效触达核心消费人群。

而这类品牌多由药企、白牌及流量型品牌构成，如马应龙八宝、三精制药、素说美丽、造物者和植美馥予。

1）百元药企眼霜绑定董宇辉，达播为主+自播辅助

马应龙八宝与三精制药是当下眼部护肤赛道表现突出的两大药企品牌，前者依托中药护肤底蕴，后者凭借科研背书，均打造出聚焦30+人群抗皱、祛眼袋需求的百元眼霜，与国际大牌相比价格偏低或接近。二者虽坐拥药企科研优势，销售却主要依赖达播渠道。

马应龙八宝2009年创立，2021年初入驻抖音，2023 年下半年月GMV稳定至百万-千万级，今年稳居千万级，完成线下到线上的渠道迁移(注：线下时期眼霜已是爆品)。其超6成受众为30+女性，30-50岁男性占比近三成，客群集中在新一线及2-5线城市。

其中，核心爆品眼袋型眼霜2.0年GMV达2000W-5000W，眼部精华滚珠、重组胶原蛋白眼霜套装年GMV均为1000W-2500W。品牌采用“达播起势+ 自播沉淀”模式，眼袋型眼霜2.0及套装主要由官方店成交，眼部精华滚珠90% 销量来自达人推广，深度绑定与辉同行等董宇辉系IP矩阵。

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相较之下，近年才布局美妆业务的三精制药，其涉猎更广，涵盖面部护肤、洗护等品类，其100+元双瓶装精华眼霜年GMV达1000W-2500W，超70%销量来自与辉同行直播间，辅以自播及官媒背书沉淀心智，产品受众超80%为30+女性，因平价亲民，也吸引了部分24-30岁学生党与职场白领。

2）一批白牌/流量型品牌，靠中高端眼膜起势

除药企借眼霜+达播起量外，厦门、广东一批白牌凭中高端眼膜在抖音出圈，代表品牌有素说美丽、KAZOO、造物者。这类品牌依托供应链优势及内容数据敏感度，保障功效感知的同时形成性价比优势，精准吸引30+眼部抗衰刚需、追求高性价比的女性群体。

素说美丽作为抖音眼膜头部品牌，核心爆款为399.9元眼膜套组，采用“拍1发45”次抛组合策略，同步布局同价位抗衰面膜、抚纹油等。

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其主打胶原蛋白、紧致抗皱功效，用户以30+女性为主，其中，41-50岁的女性占比近30%，客群集中新一线及二三线城市，而下沉市场渗透低。营销上摒弃达播依赖，以自播IP矩阵为核心，里奥老师、交个朋友达播为补充，但高度依赖“年播近6000场+超90%付费流量”模式，面临高投入低转化等风险。

除此之外，聚美丽还观察到，厦门造物者、KAZOO两大品牌在抖音赛道异军突起。二者均主打套组产品，厦门造物者聚焦美颈霜与眼膜贴组合，KAZOO则主攻面膜与眼膜套组，定价区间覆盖100-300元，以抗皱紧致为核心卖点。品牌受众精准锚定31-40 岁女性群体，该年龄段用户占比达30%-50%，同时凭借高性价比优势，辐射24-30岁初抗老消费人群。

在运营打法上，两大品牌延续厦门美妆品牌的内容基因，以直播为核心增长引擎，贡献6-7成GMV，而商品卡渠道占比约20%。其销售阵地则以品牌自营及账号矩阵为主。其中，厦门造物者还与艺人朱梓骁达成深度合作，强化品牌辨识度。

营销层面，品牌借力伊能静、张予曦、张紫涵等30+女明星背书，通过超万场高频次直播配合90%左右的付费投流策略，实现高效转化成交。

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总的来说，这三类差异化路径，精准锚定30+女性消费需求与抖音平台流量逻辑，既可知细分人群的商业潜力，也为美妆日化新品牌突围提供了可参考的实操方向，推动赛道竞争向更精细化、多元化方向演进。

新锐争夺“30+她经济”：底层逻辑是抗衰老

众所周知，抗衰赛道与30+消费群体，是国际美妆大牌长期以来的核心基本盘。而抖音生态中主打30+人群的护肤品牌强势崛起，并非偶然，本质是银发经济浪潮与抗衰需求升级共振的必然结果。

究其根本，随着消费升级浪潮席卷与健康护肤意识全面觉醒，经济富足、注重生活品质的30+群体，早已不满足于基础护肤，更愿意为精准抗衰功效支付溢价。

这一转变，直接推动抗衰赛道从可选消费转向刚需市场，也为一批精准切入的新兴品牌，开辟了广阔的生长土壤。用户说数据显示，中性情景下，2030年中国抗衰老市场规模预计增至1786亿元，赛道潜力可见一斑。

与此同时，抗衰细分品类的产品备案已迈入规模化阶段。据用户说＆数说雷达研究，2024年7月-2025年6月，抗衰老精华备案数量以1.2万个高居榜首，面膜、面霜备案数分别达7287个和6804个。而抗衰面部精油、手部护理、身体乳等细分品类的备案规模亦呈现显著扩张态势。

从消费需求端看，抗衰是核心卖点，且需求呈现年龄分层特征。据寿光日报& 魔镜洞察联合研报，25-55岁核心消费群体中，超60%将科学成分、细胞级抗衰列为选购核心标准。

同时，该研报还指出，不同年龄段的女性抗衰老需求各不相同：职场人群冀望通过抗衰产品缓解亚健康、改善睡眠、提升精力；35+人群聚焦生殖健康与代谢调节；中老年群体则更关注疾病防护与机能维持。

正是这一细分存在潜在需求，KAZOO等品牌直击颈纹、眼纹、黑眼圈等精细痛点；HEXKIN、VEIRFOO则通过聊播模式精准触达发达地区，且有医美术后需求的中年女性群体。

深究这场热潮的底层逻辑，核心在于对女性衰老焦虑的精准锚定。从25岁的初老危机感，到40+的抗衰刚性需求，留住年轻态已成为30+女性的核心诉求。而在国际大牌光环渐褪的当下，她们更迫切寻求兼具高性价比、强针对性、深情感共鸣的替代方案，如IP型品牌的亲民贵妇定位、韩系品牌的院线专业标签、药企品牌的安全信赖背书，精准契合了这一消费心理。

但必须正视的是，尽管这批品牌短期内跻身细分榜单前列、赶超部分国际大牌，但其增长路径颇为依赖高频直播投放、高额流量投入与爆品快速走量，且渠道布局高度集中于抖音，在其他平台的渗透能力严重不足，这种单一化的增长模式暗藏显著隐忧。

而从爆品驱动到长效大单品运营的跨越，仍需品牌从夯实研发壁垒、沉淀用户心智、完善品控体系三大核心维度发力，最终实现从流量红利收割到品牌价值深耕的质变。

作者：飘飘，责编：高高

来源：聚美丽