2024做品牌的5大营销焦虑

 

2023年的年度关键词中“危”和“ChatGPT”分别成为国际年度字和词，而年度关键词是整个社会情绪的集中表达。在品牌营销领域同样也感觉到危机，面对瞬息万变的市场和日益增长的竞争压力，品牌焦虑症似乎成了普遍现象。从品牌定位不明确、消费者忠诚度下滑，到数字化转型的挑战，各种焦虑不断侵蚀着品牌的健康成长。要想在这个多变的时代中站稳脚跟，品牌首先需要“治愈”以下几个焦虑症。

一、流行趋势焦虑：不追热点“浑身难受”

流行趋势焦虑也是“热点焦虑”，主要体现在品牌对于捕捉和利用当前社会热点、流行趋势、热门事件的紧迫感和不确定性。关键是品牌担心无法紧跟或有效利用当前的流行趋势和社会热点，从而错失与目标消费者建立联系和提升品牌影响力的机会，这种竞争力逐渐成为普遍的营销焦虑。

品牌热点焦虑，就像年初热点词汇“尔滨”那样，在网络不断发酵的作用下，纷纷根据热点创造营销话题，生怕落后于热点，于是各个新媒体营销人士、品牌纷纷在营销话题和营销活动中带上于此相关的“梗”。还有各种明星翻车、品牌联名等等紧跟热点创造的产品生落后。然而，鼓励品牌建立长期的品牌战略，而不仅仅是追逐短期的热点和趋势。长期战略应包括品牌身份、目标市场、产品开发和顾客服务等方面，确保所有营销活动都与品牌的长期愿景和目标一致。

二、数字化转型焦虑：拥抱科技，但不困于科技

面对数字化转型的浪潮，许多传统品牌感到焦虑和无助。然而，数字化不仅仅是挑战，更是机遇。品牌需要积极拥抱科技，利用大数据、人工智能等技术进行精准营销，开拓新的营销渠道和模式，提高品牌的市场竞争力。如过去几年不少平台和品牌的数字人营销、虚拟场景营销、AI驱动的营销等等，不少小品牌困惑于投入经费不足无缘数字营销浪潮，也有的品牌大厂在过去一年不断推出各种NFT，试图抓住社会数字消费潮流。

不过，接受不是每个数字营销活动都会成功的事实，假如品牌的数字营销经费不足，也有许多营销活动不亚于数字营销，如在快闪活动、展览会或品牌举办的活动中，可以建立更强的个人联系，增加品牌的可信度和忠诚度。这种互动提供了即时反馈的机会，有助于深化消费者对品牌的理解和感情。

三、爆款焦虑：制造“新”奇，不仅限于爆款

对于爆款，在奶茶行业，上一年最火爆的爆款莫过于酱香拿铁联名，联名新口味的推出无疑成为品牌推出新口味的直接体现。据相关数据统计，上年度10个奶茶品牌一整年发生了161次联名活动，这一数字不仅反映了品牌之间为了吸引消费者注意力而进行的激烈竞争，也揭示了市场对新鲜事物的极高需求。其次，在其他行业如化妆品行业有关新产品的原料爆款、服饰行业的季节性新款爆款等等，每次品牌营销换新，都希望自己的产品成为爆款，以此长久成为品牌的王牌品类。

这种爆款文化的背后，是消费者对新奇体验的追求。此外，爆款营销也对竞争对手形成了巨大的压力。一旦某个品牌推出了成功的爆款，其他品牌便会感到压力山大，急于寻找下一个可能的爆款以保持市场竞争力。这种激烈的竞争环境促使品牌不断创新，但同时也可能导致市场出现同质化严重的问题。爆款焦虑并非没有解决之道。品牌可以通过持续的产品创新、提高产品质量以及加强与消费者的互动来缓解这种焦虑。在追求爆款的同时，品牌应更注重长期发展和品牌建设，以此来构建稳定的消费者群体和市场地位。

四、年轻化焦虑：打动年轻人，成为“王”者

品牌的年轻化焦虑深刻反映了品牌在迅速变化的消费市场和演进的消费者偏好面前的挑战。这种焦虑源于担心失去年轻消费者，进而被竞争对手取代的风险。为了吸引这一群体，品牌必须在保持核心价值的同时进行策略调整，这个平衡过程常常令品牌感到不安。

在营销和沟通策略上的频繁变动进一步加剧了这种焦虑。品牌为了与年轻消费者建立联系，转向了数字营销和社交媒体，每一步变革都充满了不确定性和风险。过去的寺庙营销、博物馆文物营销、造“梗”营销等等无不体现出品牌年轻化的步伐的紧迫，这也是品牌营销活动繁荣的象征，但品牌年轻化不应只停留在表面。这要求品牌在追求年轻化的过程中，不仅要敏锐地适应市场变化，还要确保不脱离其品牌核心和价值观，保持与长期客户的联系。

五、形象大使选择焦虑：翻车代言一生“黑”

过去有关明星塌房的案例不在少数，前有吴亦凡，后有蔡徐坤、小S、李易峰等等明星翻车案例，品牌们对待此类翻车事情的做法无疑是解约，丢失一部分的品牌形象等等。可见品牌邀请形象大使的焦虑主要源于对选择合适代言人的不确定性和高昂成本的压力。在追求与流行趋势保持一致的同时，品牌必须评估明星的市场吸引力、形象匹配度以及潜在的风险。

此外，形象大使的舆论动向和公众形象可能随时改变，这增加了合作的不稳定性，从而使品牌面临失去投资回报甚至损害品牌形象的风险。因此，如何在保持品牌形象与吸引目标消费者之间找到平衡，同时管理与明星合作所带来的不确定性和风险，成为品牌在明星代言策略中不得不面对的焦虑点。

小结：面对2024年的挑战，品牌需解决五大焦虑：追逐热点、数字化转型、追求爆款、年轻化策略、以及代言人选择。这些焦虑体现了品牌在迅速变化的市场和技术进步面前维持竞争力的挑战。解决方案包括深入理解消费者、保持战略一致性、注重长期品牌建设，和选择与品牌价值观相契合的代言人。这样，品牌可以更有效地建立持久价值和消费者信任，自信应对变化环境。