美腕直播间新故事如何讲?

美腕直播间新故事如何讲?

 

3月14日,北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》(以下简称《报告》)显示,在对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现,涉及李佳琦的维权舆情最多,占比高达41%,相比2022年舆情数据,李佳琦舆情占比上升明显,增长了11.79%,疯狂小杨哥占比增长2.03%,而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈儿宝贝、董先生珠宝等主播的维权舆情占比有所下降。

美腕直播间新故事如何讲?

《报告》显示,与2022年相比,李佳琦、疯狂小杨哥等主播的产品质量和不文明带货舆情比例都有所上升,而他们的虚假宣传问题舆情有所下降。

美腕直播间新故事如何讲?

过去的一年,可以说李佳琦深陷舆论“漩涡”中,尽管美腕在努力布局自己的直播矩阵,但李佳琦仍然在公司占据绝对的C位,美腕仍未培养出第二个李佳琦。

如今直播带货行业已经出现了多番洗牌和变革,伴随着超级主播的“隐退”,品牌自播时代全面开启,行业迈向新变革。

01 “漩涡”中的李佳琦

李佳琦的直播翻车可以追溯到2019年的“不粘锅”事件,彼时,李佳琦在直播间推销一款不粘锅时,却出现了粘锅的问题,当时,李佳琦的初代小助理付鹏还在与李佳琦并肩作战。随后,李佳琦针对此事件作出回应,但此后,李佳琦便被打上了“不专业”的标签。

2020年5月,付鹏宣布暂离直播间,转战李佳琦幕后团队。9月,付鹏又发微博表示离开李佳琦团队。此次事件,也引发了部分媒体对李佳琦、付鹏和背后的公司美腕之间的猜测。

尽管如此,但李佳琦依然是直播界的顶流。直到2022年6月3日晚,李佳琦直播间毫无征兆地突然停播,当天晚上李佳琦发微博解释称,因为内部设备故障无法继续直播。此后的几天时间,李佳琦微博再无更新,也没有现身淘宝直播间。

这次停播,让李佳琦“消失”了三个多月,2022年9月20日,李佳琦再次回到淘宝直播间。这也让李佳琦从“隐身”状态回归大众视线,当天的直播数据也是相当可观。

2021年底,薇娅被封号,直接让淘宝直播损失了一位超级主播,尽管此后关于李佳琦的传闻不断,但他一直保持着一定的直播频率。而要说2023年以来,李佳琦的一次重大的翻车事故,那无疑是花西子眉笔事件。去年9月10日,李佳琦直播介绍花西子某款眉笔时,有网友吐槽79元一支的眉笔太贵了,随即被李佳琦反驳,“不要乱说,眉笔一直79,国货品牌很难的,有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

此番言论激起网友不满,相关话题迅速登上微博热搜。紧接着,花西子品牌也因此受到牵连,一天内销售额暴跌,李佳琦一夜掉粉几十万。舆论持续发酵,花西子和李佳琦接连向网友致歉。花西子眉笔事件,也扭转了李佳琦的人设。在这之后,李佳琦又陷入大大小小的风波中,危机还在继续。

2023年10月底,李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断。事件起因为京东采销人员喊话李佳琦“二选一”,称京东收到海氏的律师函,被投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”要赔偿巨额违约金。

进入2024年,李佳琦直播间再次遭质疑,在李佳琦直播间推销的一件新中式上衣,然而,这款上衣细节之处采用“左祍”盘扣,这一样式在历史典籍中记载常用于逝者的寿衣,而非生者的日常穿着。

02 美腕的“第二个李佳琦”在哪里?

提到李佳琦就不得不提它背后的MCN公司美腕。签约李佳琦是美腕创始人、董事长戚振波最重要的决定,李佳琦和美腕紧密相连。美腕官网满屏都是李佳琦。

至今,李佳琦和戚振波共同成立了多家公司。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务,2023年底,宁波镁麒电子商务有限公司发生工商变更,新增李佳琦的母亲李文利为股东,持股比例50%,美腕(上海)网络科技有限公司持股比例由51%降至1%,李佳琦仍持股49%。

《2023年新财富500富人榜》中,便出现了戚振波,榜单显示,戚振波以159.8亿的财富名列242位,也是唯一一个来自MCN行业的老板。在此之前,薇娅、董海峰夫妇曾于2021年以90亿身家位列该榜单490位。

而值得注意的是,作为超级主播,李佳琦的一言一行都牵动着美腕的生存状况。从2022年李佳琦停播的三个月,美腕也认识到李佳琦的重要性。超级主播效应在整个直播带货行业很常见,从东方甄选董宇辉的“小作文”事件可以窥见一斑。

去年各大头部主播或多或少都经历了舆论风波,市场掀起“去头部化”。2022年“双十一”刚刚结束,美腕便开了一个新的直播间“所有女生直播间”。此后不到一个月,美腕再度开设“所有女生的衣橱”直播间,很明显,美腕在用矩阵化的方式孵化腰部主播。

2023年2月,美腕又推出综艺节目《所有女生的主播》,对主播进行选拔和培训,参与节目就有机会得到美腕全方位资源加持、千万级流量曝光、专业电商直播培训,甚至成为全网的TOP主播。

但从结果来看,美腕去头部化的效果并不是很理想。在美腕官网,李佳琦占据着绝对C位,公司核心板块介绍为李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂、品牌共创,其中三个板块都带着李佳琦的名字。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示:“美腕旗下除李佳琦直播间外,还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间,细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外,抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划,帮助中腰部主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下,头部主播的资源正在分散。”

与此同时,李佳琦仍然在扛着美腕的大旗向前走,在李佳琦之后,美腕仍然难以复制出第二个“李佳琦”。

03 头部主播不再“一家独大”

直播电商在经历了2019年的“万物皆可播”,2020年的“群魔乱舞”,2021年四大超级主播“四分天下”。2022年的直播电商是“变天”的一年,同时又是“百花齐放”的一年,这一年,行业逐步从青涩走向成熟,格局的进一步被改写。2023年而直播电商,“内容+直播”成趋势,新平台入局,旧平台求变。

2021年,淘系超级主播薇娅直播间被封,进入2022年,直播电商“三国杀”格局被打乱,逐渐变成了淘宝直播和抖音电商的角逐。2022年,网友曾感慨称,“‘超级主播’的时代结束了”。

在薇娅直播间被封60天后,谦寻旗下“蜜蜂惊喜社”宣布开播;同月3日,李佳琦直播间突然停播,直到三个月后的2022年9月才回归。2022年双十一前夕,已经“退网”的罗永浩再次带着交个朋友进入了淘宝直播,创造了新的带货纪录。

2022年11月,疯狂小杨哥成为全网第一个单平台粉丝数破亿的达人,随后,知名职业打假人王海在微博发文打假抖音主播疯狂小杨哥。小杨哥虽“逃过一劫”,但是口碑却因此下滑。

而在这一年,新的超级主播也正在加入直播带货阵营。2022年6月,凭借一套毽子操走红的刘畊宏开启直播带货;同月,新东方旗下“东方甄选”直播间爆火,主播董宇辉带货玉米的直播更是令他彻底出圈,切片视频在微博的转发量高达数万,一度冲到热搜榜首;2023年小红书发力直播带货,走出了董洁、章小蕙等头部主播。

2023年的直播电商问题更加凸显,“翻车”事件时有发生,涉嫌售假、虚假宣传等主播往往站在风口浪尖。据“电诉宝”受理用户维权案例显示,退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、虚假促销、网络售假、售后服务、退换货难、霸王条款、货不对板、订单问题、客服问题、物流问题等为2023年直播电商常见问题。

美腕直播间新故事如何讲?

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示,直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示,直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。

目前来看,超级主播在接连“隐退”。过去一年,小杨哥的带货直播场次一直在减少,以前常驻带货榜前十的疯狂小杨哥,今年2月直接掉出月榜。而辛巴已经不止一次公开表示要“隐退”了,近日,他在直播中再次表示想要暂停直播带货,转向学习AI。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,当下直播市场的主播分类为:一是明星主播;二是专业主播,包括头部主播、中腰部主播(达人播)、小主播(素人播);三是店铺自播,包括:品牌和白牌播;四是AI数字人播。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,品牌自播时代全面开启,头部主播不再“一家独大”,这有利于直播电商业态和谐发展,缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

直播电商行业已经结束野蛮生长,迈向新的变革。

 

作者:齐智颖,编辑:吾人

来源公众号:融中财经(ID:thecapital)

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