抖音猛攻产业带:最高返现50%GMV

抖音猛攻产业带:最高返现50%GMV

 

电商平台下沉,激烈争夺产业带。抖音不是最早扎进去的,但因“路子更野”,可能是今年最生猛的玩家之一。

亿邦动力独家获悉,抖音电商已升级产业带商家扶持政策,针对部分商家直接推出GMV返现,比例最高达50%,即商家完成一定销售额后,平台给予最高50%的GMV返现金补贴。“行业内有这种对赌协议,返现50%属于天花板级别的待遇。”有业内人士评价。

更为普惠的产业带商家政策是,抖音电商推出的流量激励、指定频道补贴 (如低价秒杀官方券 ) 、运费险补贴、广告返点 (千川券) 和营销活动 (金产地计划打造产地名片) 等基础政策。

据悉,目前该政策主要由服务商执行落地。而抖音电商的服务商激励政策同样简单粗暴——给予现金补贴。去年,初次涉足产业带业务的服务商,一周纯赚几十万,“每多给商家卖出1万单,平台就给5000元”。2024年Q2,该激励政策更为细化:

服务新商家,根据订单量奖励现金;

服务老商家,根据订单量和增量GMV奖励;

无论服务新老商家,店铺价格力达标后获得的返现都会更多。

新规之下,服务商为抖音电商引入一家产业带新商的重点店铺,当月最高可以拿到单店、单月7000元返现;若服务商长期绑定经营这家店铺,平台也会根据店铺GMV规模给予返现激励。考虑到一家服务商通常服务多个商家,且高性价比商品订单量大和价格力要求容易达标,服务商的此项收入较为可观。

不仅激励政策,抖音电商产业带服务商的评级规则也发生变化。2023年,产业带服务商仅有银牌和铜牌,考核指标是每季度服务的商家数量、动销商家数量、支付订单量。2024年5月即将发布的金牌服务商名单,新增两个考察维度——GMV和运营人才数量。

与其他电商平台返流量券和广告券等方式不同,抖音今年根据订单量、GMV返现金,变化不可谓不大,甚至堪称激进。亿邦动力就此与商家和服务商交流,发现一部分靠平台补贴就可以盈利。

01 5%返现和最高7000元奖励金,激进的抖音要靠服务商打前站

推进产业带业务过程中,行业运营和服务商是两个重要的角色。对此,抖音电商今年有了针对性的打法。

首先,抖音电商对服务商按照分级进行管理。满足不同门槛要求的服务商,将获得不同等级认证,比如金牌、铜牌和银牌,同时获得不同的权益政策。按照现行标准,产业带银牌服务商,需在3个月内支付订单量超900万,动销商家数超过1000家;而铜牌服务商,支付订单量超过300家,动销商家数达100个。

2023年11月,抖音电商共有11家产业带银牌服务商,23家铜牌服务商,分布在杭州、广州、上海、景德镇、东莞、苏州、义乌、湖州、嘉兴等产业带聚集区,涉及服装、食品、美妆、个护、家居日用品等多品类。

为激励产业带服务商,抖音电商除了给予流量和运费险补贴,还针对服务商给出返现政策,比如每帮商家在平台卖出xx元,返现xx元,返现比例高者可达到5%左右。

一份内部文件显示,今年二季度,抖音电商对产业带服务商的激励分为两部分,即新商冷启激励和育商激励。

新商冷启激励:抖音电商在每个行业设定五个订单量档位,服务的商家店铺订单量达到对应档位后,服务商可获得基础激励金额,重点商家1000-5000元不等,非重点商家500-4000元不等;如果该商家满足平台的价格力要求,则会额外获得一笔激励金额。

育商激励,服务商服务的店铺等级越高、订单量越大、价格力越好,获得的激励系数也就更大,最终服务商获得的奖励金额由“有效结算GMV增量”乘以“激励系数”计算得出。与新商激励政策相比,平台对老商家的运营更看重GMV。

抖音猛攻产业带:最高返现50%GMV

其次,此前在B组内,按照地区和品类划分行业运营,设置各品类行业小二,比如河南省、食品行业有专人负责跟进。今年,针对部分盈利空间大、规模较高的单品,平台也设置了单独的行业运营,比如榴莲小二,专门帮助商家运营对应品类。

行业小二的日常工作是传达平台的最新政策和解决平台的经营导向,并下沉到产业带中去,与服务商一起做好招商和辅助经营。在食品、箱包、服装和生鲜等行业中,今年抖音电商定向给产业带商家广告返点,返点比例大约在30%-40%。也有知情人士透露,这些政策“现在主要给大商了”。

除了广告返点、活动提报、运费险补贴等政策性帮扶外,抖音电商今年还针对产业带推出“金产地”营销活动,包括线上营销和线下招商两方面,主推产地名片,产业带抖音电商行业运营、服务商共同参与其中。

在线下,抖音电商会联合行业运营、服务商、协会开展产业带线下活动,既是招商会、商家培育会,也是金产地项目启动会。目前,线下活动已经落地汕头 (内衣) 、广州 (箱包) 、漯河 (食品) 、曹县 (马面裙) 等城市。

在线上,抖音电商每月都会开展金产地计划的溯源活动,既包括帮助每个产地拍摄一则记录片,主打品牌宣传,也有策划内容种草 (#源头优选在抖in+行业源头子话题创建) 和拔草收割 (商城源头秒杀日、产地直播、源头优选会场) ,主攻电商卖货。

4月,抖音电商金产地计划溯源 8 大源头产地,包括南通家居、四会玉雕、常熟新中式、曹县马面裙、义乌小商品、漯河食品、宜昌春橙、永康厨具等。在金产地源头优选会场,来自这些地方的店铺、商品都汇集在一起,抱团营销。

具体到每一个行业,也有自己的金产地营销节奏。比如生鲜行业中,3月主推海南芒果,4月主推宜昌春橙,5月辽宁海参,6月江苏、湖北小龙虾,到12月的内蒙牛羊肉,全年的单品营销推广规划在内部均已敲定。

02 大额返现刺激低价供给,商家不靠卖货就能盈利

2021年以来,亿邦动力曾前往全国百余个产业带调研走访。据这些产业带的服务商反馈,产业带客户付费意愿低、容错空间小、陪跑时间长,还不赚钱。

因此,很长一段时间里,大部分服务商都不愿意孵化产业带客户,或者将产业带业务作为非主营业务进行,盈利项目主要还是招商团长、达人分销、品牌代运营等,产业带业务仅是作为补充业务存在。

但从2023年开始,这种的情况发生了扭转,服务商也开始重视起产业带商家来。一方面各大电商平台都在强调价格力,正好击中产业带的源头产地优势;另一方面,以抖音为代表的电商平台开辟了新的产业带玩法,商家可以不靠卖货赚钱,服务商可以不靠服务费赚钱。

先来看抖音电商的价格力战略,为了保障平台内的低价商品供给,产业带自然而然成了平台招商重点。2023 年初,抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比,但今年 “内部更多在对标拼多多”。亿邦动力获悉,大促来临,抖音电商的业务和市场负责人都对拼多多的动向极为关注。

今年3月的服务商大会上,抖音电商确定了49个低价格带重点 (三级) 类目,即将大力加强类目阈值 (区间临界值) 下的商品供给,以及87个绝对低价 (二级) 类目 (订单20元以下,供给控比小于50%) 的新商招募。举个例子,果酱在抖音电商的低价格带区间上限金额是17元,17元以下的果酱新商家、新商品就是招商重点。

今年抖音流量分配新规下,产业带商家也是受益者之一。今年以来,抖音电商已经着手调整流量分配规则,向全网低价和同款低价商品倾斜,并升级商家、达人和用户端页面,新增价格标签,同时在内容场和货架场更突出价格要素。而产业带商家从源头直供消费者,减少了中间环节的成本支出,能在零售价格上给予最大让利。

“抖音电商的比价逻辑既有全网比,也有站内比。”据业内人士介绍,抖音系统会将同一品牌商品、同款 (同图片) 商品、类似款商品 (根据材质、含量、成分等) 放在全网和站内一起对比,把所有商品都打上“全网低价”或“同款低价”或“同款高价”的标签,其中来自产业带的低价链接自然而然获得更多流量推荐。

再来看抖音电商现行的产业带激励政策,现金激励让服务商为其疯狂开疆拓土。在新商招募和培育过程中,抖音电商深知产业带商家和服务商的价值,与服务商合作是开拓市场效率最高、抢占市场份额最快的一种方式。于是,不同于其他电商平台给出的返广告券、流量权益、广告资源置换等,抖音电商直接拿出了“现金补贴”。

平台得到大量低价供给,商家和服务商可以依靠现金补贴盈利,这可谓一场由抖音电商主导的“三赢”游戏。

比如重点商家A,在抖音电商的月订单量100万单,对应服务商激励系数为2%,月销售额1000万元,抖音平台为商家返现50%,即500万元,为服务商返现1000*2%=20万元。那么,商家拿到500万元作为收入,他完全可以在抖音电商平台上做到全网低价,不通过卖货的差价赚钱;服务商拿到20万元,也没必要非要收取商家的基础服务费。

从现实可能性上考虑,抖音电商也是几大电商平台中唯一有如此庞大现金流做补贴的。除了简单粗暴直接给钱外,为了促成服务商在平台内的健康发展,抖音电商还在流程上不断做调整。

比如此前,产业带商家和服务商的合作关系并不稳定,很容易出现跳单、分佣不清楚的情况,导致服务商利益受损。今年,平台现已介入商家和服务的CPS分佣过程中,由平台直接分账,避免双方纠纷产生。

03 订单量和GMV,抖音电商都想要

今年抖音电商对产业带的扶持十分明显,有服务商也明显感觉到“今年抖音比较重视B线,所有商家支持政策都是给B线的”。但实际上,很早之前,抖音电商对产业带的经营视角发生过一次转变,从最初的公益转变为生意。

2021年,字节跳动公益和抖音电商共同发起“山货上头条”项目,抖音电商开始大规模接触产业带商家,项目旨在帮助地方农特产业发展,以助农公益、区域经济发展和企业社会责任形象塑造为主要目标。

后来在2022年6月,抖音电商发布了“产业成长计划”,目标已变成充分利用平台优质资源,系统化、规模化扶持产业带和中小商家,产品品类也不再局限于农产品,而是扩展到了电商全品类,包括服装、美妆、箱包、食品等。

2023年5月,抖音电商内部组织架构调整,将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散,并最终分成了 A 、B 两个组。所有品牌商家将进入A组,非品牌商家进入B组,产业带自然而然被划分至B组,内部再根据行业做针对性运营。

经过一年多的耕耘,2023年,抖音电商已覆盖全国684个特色产业带,其中,来自浙江、广东、江苏、福建等地区的产业带数量最多。当年,产业带商品在抖音电商销量增长超66%,其中货架场景销量增长103%。

时至今日,抖音电商已经将“产业带”作为一门生意在进行运营。而这门生意的火热,还依靠平台“价格力策略”的落地,和强有力的补贴政策。但所有产业带商家、服务商需要注意的是,平台补贴一定不会是长期的,低价也不可能是无止境的。

举个例子,一味的追求低价会导致两种恶性的结果,一种是商家以次充好追求低价流量,最终商家和平台都流失了大量电商用户,另一种是商家内卷严重,价格越卷越低,商家不赚钱,平台收不到广告费,平台和商家无法实现长期共赢。

显然抖音电商似乎也意识到了这一点,今年的产业带扶持政策做出了一定的调整,表现在“既要订单量,也要GMV”,奖励维度建立在订单量达标的基础上,而奖励金额又和有效结算GMV紧密相关。因为以单一的订单量考核为主时,低价商品自然而然更占优势,但如果加上GMV考核,流量竞争则会更公平和健康。

这和早前的一次抖音电商算法调优十分类似。2023年3月,网传抖音算法要变天,OPM (千次曝光成交订单数) 将取代GPM (千次曝光成交销售额) ,那时品牌商一度非常恐慌。但实际上,这两者并非是取代关系,而是在抖音原本的算法中,纳入了OPM考核维度。

无论是平台整体发展,还是产业带业务推进过程中,抖音电商都在不断地做订单量和GMV的平衡、品牌商家和非品牌商家生意增长间的平衡,因此才会在不同的发展时期,给出不同的扶持政策,比如早期看订单量,后期综合看GMV等,指向不一样的侧重点。

 

作者:廖紫琳,编辑:董金鹏

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun)

扫一扫 微信咨询

联系我们 青瓜传媒 服务项目

商务合作 联系我们

本文经授权 由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处:https://www.opp2.com/343698.html

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们广告投放 找客户 找服务 蘑菇跨境
企业微信
运营大叔公众号