五个女博士品牌营销拆解

五个女博士品牌营销拆解

 

最近圈子里特别火的美妆“厦门帮”,可谓在2024年席卷抖音,美妆榜单TOP20中,白牌占比近40%,如果是彩妆赛道占比可能会更高。

VC、温博士、三资堂、造物者等等,这些你可能未必熟悉美妆品牌,在近一年时间里,在抖音平台上已经拿到数亿到数十亿不等的GMV,而这些品牌从创立到今天往往不超过三年。

这些霸榜的品牌都来自一个地方“厦门”,聚集了大量的打品团队,就是我们圈内人讲的“厦门帮”。

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厦门帮的这些品牌,我扒了他们的数据,从数据上基本能判断一些趋同的打法策略。短视频带货10%以内,但绝对值还是有千万级,内容的基本盘大家都有,店播GMV占比超2/3,是主力的收割销量来源,达播作为渠道销售基本忽略不计,但有意思的地方是商品卡这几个品牌都很高。典型是千川投流驱动型的打法,无论在跑品到短视频,还是跑品到直播间,简单粗暴,却支撑了10亿级的GMV。

这批品牌应该算是白牌中的战斗机,用厦门帮自己人的话讲,造物者已经算是第三代白牌了,定位、品控、渠道都在升级迭代。我不得不承认造物者崛起的过程,见证了行业头部的奥伦纳素、让缇丝掉量的过程。有趣的是,这两个品牌掉的量跟造物者长出来的量是差不多的,抖音的2024是存量博弈的时代。

厦门帮白牌汹涌,但跟初代白牌五个女博士相比,从白牌到品牌还有相当大的差距,也许内容和流量能力更加优秀,但以我的增长理论「增长五力模型」拆解,综合能力相去甚远。

品牌增长五力模型

自从2019年我开始涉足抖音,已经操盘了不下上百个品牌的抖音营销增长全案。基于我在抖音一线的实操经验,以及对传统营销理论在新时代应用的理解,我提出了一个适用于兴趣电商时代的品牌增长理论,即「品牌增长五力模型」。包含了五个关键的能力要素。

五个女博士品牌营销拆解

第一,赛道力
这既是赛道的选择,也涵盖了品类创新的能力。正确的赛道选择,并引领市场趋势,对于品牌的发展至关重要。这种选择往往能够决定品牌未来的发展方向和市场竞争力。因此,品牌需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力,以确保在竞争激烈的市场中占据有利位置。

第二,爆品力
品牌在兴趣电商生态中打造爆款产品的能力。通过精准的市场定位,挖掘消费者的需求和痛点,从而创造独特的产品概念和吸引力的设计,并能够有效的将产品翻译成抖音短视频语言,创造出在抖音平台上广受欢迎的爆品。

第三,内容力
品牌基于抖音短视频内容,实现产品种草的能力。品牌需要创造有吸引力、有价值、能够引起共鸣的内容,以此来激发消费者的兴趣,并推动购买行为的产生。内容力承载着品牌赛道的选择,承载着抖音爆品的打造。

第四,经营力
抖音全域电商从种草到收割的经营能力。品牌在内容场和货架场之间的有效经营,可以实现用户从认知种草到购买转化,再到复购经营的完整购物闭环。通过内容场拉新获客,通过货架场精细运营,从而推动品牌的持续增长和商业成功。

第五,渠道力
以抖音势能作为品牌增长的内核,势能形成流量与销量的外溢,从而推动品牌的渠道分发能力和利润收割能力。品牌需要有效地利用抖音平台,将影响力扩展到其他销售渠道,实现多渠道GMV的增长和利润最大化。

这五项能力 —— 赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力,它们共同构成了品牌增长的动力引擎,它们彼此相互关联,相互作用,共同推动了品牌高效运转和持续增长。在抖音竞争激烈的市场中,品牌若想赢得消费者的青睐,在竞争之中脱颖而出,这五个能力板块缺一不可。

去年5年电梯门事件销声匿迹的五个女博士,活得还好吗?我为什么极其推崇五个女博士,尤其是其增长逻辑和打法策略?五个女博士能否走到品类冠军的终点?今天这篇文章就详细拆解五个女博士的增长策略。

01 五个女博士之赛道力

赛道力我们用「SGOT 品类赛道模型」进行分析。

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2022年抖音胶原蛋白品类市场规模超21亿GMV,同比增长423%。2023年品类市场规模超30亿GMV,同比增长37%,因为23年广告门事件,影响不仅仅是品牌,还有行业大盘。整体来看,胶原蛋白是抖音大健康的核心赛道,品类规模相对较大,且品类增速迅猛。

品类竞争的角度来看,五个女博士先发优势明显,无论是品类市场教育,品牌心智建立,抖音内容种草,渠道经营收割,都远远领先于竞争对手。当然这是从结果看到的,从过程上看从品牌声量和市场教育(内容种草)上,持续3年都是遥遥领先。

品类机会的角度来看,从青颜博士改名为五个女博士之后,其品牌更具有IP属性,且「博士」本身就是「专家品牌定位」,在消费者心目中先天具有更高的信赖度。这几年抖音诞生了一堆XX博士品牌,品牌命名确实具备更高的起点,而五个女博士的人性化更贴近消费者,创始人姜珺博士在早期0-1的阶段坚持每日直播,确实这个品牌是个「可感知」的博士,而不仅仅是个商标。

总结一下:胶原蛋白品类规模在抖音是大健康的头部赛道,品类增速每年2-3位数的增速,品类竞争在先发优势明显且持续领先,品类机会在于专家品牌的定位。我认为垂直领域的「专家品牌」是未来趋势,也是品类冠军的安身立命根本。

02 五个女博士之爆品力

五个女博士早年测过很多产品,最后砍掉了除胶原蛋白以外的绝大部分SKU,聚焦在胶原蛋白大单品战略之后,五个女博士开始爆发性增长起来。

我用「黄金三角法则」拆解五个女博士的爆品,其中最意思的是「一个好名字」的爆品命名,他们叫做“胶原蛋白肽”,这是两个品类词,“胶原蛋白”+“肽”叠加而成,都是抗衰相关,尤其是“肽”从护肤品行业引申而来。但凡有机会用品类词叠加的命名方式,都是在行业竞争早期,领先的品牌直接用品类卡位的逻辑,把爆品心智绑定品类心智,建立其品牌的领导者地位。

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这也造成了后来者,无论是汤臣倍健还是SWISSE这些大品牌入局时,只能用“小粉瓶”、“水光瓶”这类大消费的常规逻辑命名,因为谁也不想给五个女博士抬轿子,一旦用了品类词做教育,搞不好就为他人做了嫁衣。

从2023年的GMV数据拆解,在抖音10多亿销量之中绝大部分是胶原蛋白,其中基础线约占2/3(8元/支),高端线占1/3(15元/支)。但有意思的地方在于,聚焦大单品逻辑没错,但五个女博士双线作战,他们的逻辑是什么?

拆解了五个女博士的爆品数据,基本可以得知:

基础线(8元/支):主力销量来自达人短视频带货,达人直播,商品卡成交(溢出流量),整体策略是基础线让给达人,为品牌教育消费者市场,品牌获得大量的新客户。

高端线(15元/支):绝大部分销量来自品牌店播,与达人产品线错位经营,并且收割已经被教育过、体验消费过的老客户。

去年我给行业两家头部企业都做过抖音增长课程的内训,其中就带着他们的需求,在五个女博士特殊阶段,能不能快速补位,甚至形成反超。但当我分析完五个女博士的错位经营逻辑之后,我觉得他们大概率是做不到的,因为这两家的主推款都集中在高端线上,即使与五个女博士不相上下,但是在金字塔下面的更大基数的市场,完全没有覆盖到。所以五个女博士高端线的增长,是来自于金字塔底层的过滤,而非来自其他竞品的市场抢夺。

总结而言,胶原蛋白肽的爆品命名锁定了品类心智,形成了从早期到目前阶段爆品在品类中的卡位优势,双线竞争的策略,让达人相对低成本去教育市场,无论是短视频种草还是达播销售,最终都成为品牌人群资产的过滤器,最终漏下来的高质量客户,成为五个女博士高端线的主力消费群体。

03 五个女博士之内容力

五个女博士在2023年短视频带货GMV是1.4亿,其中挂购物车视频的占比近95%,且客单价在200元以上。很多品牌在抖音通盘都没有1亿+,更不要讲靠短视频带货,而且还是200多的客单价,在很多品牌眼里不可思议。

这个数据的可怕在于,如果短视频有2%的转化,贡献了短视频直接销售的GMV,但还有98%的人没有买单,他们可能是犹豫遗忘了,也可能是直播购买习惯,甚至天猫购买习惯,但这条视频背后的人群是一类人,最终这98%的人群大概率流转到品牌直播间,成为店播收割有认知、被种过草的用户。

这是抖音典型的品效合一种割闭环。

我们过去衡量抖音种草效果有个公式:挂车直接ROI > 不挂车全域ROI(云图复盘看)> A3或搜索。核心的原因就是抖音算法是同类人群的推送逻辑。

因此,短视频带货厉害的品牌,就意味着他们在抖音生态的底层有大规模的人群资产,他们往往在店播收割上有较高的效率,比如店播ROI高于行业,或者ROI趋同的情况有规模化的GMV。

这也是今天抖音星图式微之后,多元化的种草策略的兴起,厦门帮本质上也抓住了KOC红利、千川图文跑品的红利,五个女博士也同理,全年4000+达人短视频种草,大多数集中在尾部和KOC。

五个女博士品牌营销拆解

我认为五个女博士是大消费里种草能力非常强的品牌,不仅仅是KOL或KOC带货视频的结果,而是五个女博士开创了女性「情绪价值种草」内容的先河,也规避强功效产品的卡审。“30岁的女人要对自己好一点”、“颜值是你最好的名片”、“做自己世界里的女王”等等。

我之前讲课的时候,对台下的美妆企业,尤其是做护肤品的,我说你们去扒一下五个女博士的视频文案,把他们的产品替换成你们的精华、面霜,你自己感受一下出来的种草效果,台下茅塞顿开。

总结而言,KOC种草带货是五个女博士抖音底层人群资产的基本盘,而KOL种草则大量输出情绪价值,大大拉升了品牌势能与品牌好感度。同样都是白牌,五个女博士已经走在了大多数品牌的前沿,甚至在品类冠军的路上越走越远。

04 五个女博士之经营力

五个女博士在抖音早期0到1阶段就是靠创始人直播起的盘,直播的基因是延续迭代至今,店播经营的基本功十分扎实。

2023年的电梯门事件对五个女博士影响有多大,从数据来看,5、6、7月销量比他们预期少了一半多,3个月之中同比下滑2%,因为这个事全年至少损失3个亿的销量,但很快在8月开始反弹,之后的时间里基本恢复正常,抖音全年2亿+的GMV,同比增长75%。

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在如今舆论环境对品牌如此不利的情况下,五个女博士能够在3个月挺过来,并恢复增长,这已经算难能可贵了。他们当时也咨询了很多朋友,综合了很多意见,最后做了两个动作,第一道歉,不管对不对,都得先跪。第二沉默,不解释不发声,等待风波过去。最大的忌讳就是解释甚至对抗,越抹越黑,乌合之众要的是一个发泄的窗口,管你做对还是做错,有些品牌为此付出了惨痛代价。

说实话买单的消费者没那么在意舆情风波,倒是竞争对手没少落井下石。

总结而言,店播能够稳定增长,跟内容的基本盘有非常大的关系,每月过亿的曝光,大几千万的人群资产,才是店播经营的基石。

05 五个女博士之渠道力

相比于厦门帮的销售结构,五个女博士在达播渠道的GMV超5个亿,销售占比超过50%,是店播倍率是2.5倍,对于这个体量而言,渠道的杠杆效率非常高了。这也反向验证了达人渠道对品牌势能的认可。

不过在电梯门事件过程中,5、6、7三个月,达播业绩下滑34%,达人也是第一时间避风头。很多品牌成也达播败也达播,如果品牌把达播当渠道看,就应该知道“打铁必须自身硬”的道理。

五个女博士TOP10的合作达人:董先生、刘媛媛、周周、颜兮、金星等等,销量都是突破千万GMV体量的,并且与品牌长年深度绑定。

达播愿意卖,是因为品牌有势能,品牌有势能,佣金和控价就能操作,品牌的基本盘就会稳,品牌就会有利润。

从达播的效率来看,全年合作3000+达人直播,贡献13万场次,人均带货GMV超18万,虽然较2022年略有下滑(主要是电梯门事件),从达播人效来看,是行业的天花板。

五个女博士品牌营销拆解

反观厦门帮打品的逻辑,还没有渗透到达播渠道,或者因为品本身或品牌出身的问题,导致他们0到1和1到10阶段都能靠跑品打法,但过了这个阶段,就回到了品牌逻辑,大多数的白牌到此止步不前。

总结而言,以增长五力模型的理论分析,爆品+内容决定了品牌势能,但种草赚钱的可能性几乎没有,品牌势能崛起之时,必然同步配合渠道收割,达播是抖音及电商最快速最高效的收割渠道,以品牌给到达人佣金来看,五个女博士的核心利润来源之一是靠达播贡献的。

06 五个女博士总结

赛道力:大健康规模和增速第一大赛道,处于风口,抖音市占率30%+,继续保持领头羊的位置,专家品牌的定位,尤其是「博士」作为品牌超级特性,是可以持续品牌资产沉淀的根本。

爆品力:延续胶原蛋白大单品战略,基础线和高端线双线作战,形成消费者金字塔结构,达播与店播错位经营,在竞争层面树立了不错的壁垒。

内容力:短视频带货看到GMV只是内容基建的缩影,但其背后团队的内容能力,我认为是行业一流水准,反观大牌的内容能力和基础建设,相差甚远,这都不是靠更多预算就能拉回差距的。

经营力:种草带来的人群资产基础,支撑了店播经营效率,同样的ROI他们能比竞品高数倍的GMV,本质上是底层人群资产基数的差距。

渠道力:达播占品牌50%销量,对10亿级且品牌力良好的品牌而言,这是利润收割效率良好的表现,反向也客观的证明了如今五个女博士的品牌势能。

五个女博士品牌营销拆解

五个女博士在增长五力模型的分析之中,几乎没有明显的短板,哪怕去年电梯门事件,本是更高效提升品牌势能的手段,实现618大促的爆发,以及多渠道尤其是线下渠道的渗透,继续撬动渠道杠杆的效益。很遗憾,打乱了品牌的节奏,但能够3个月内快速恢复过来,也说明了品牌在抖音稳定的基本盘和品牌的综合实力。

结语

每年抖音都不缺白牌,从2019年的Dou+跑品,到AD信息流时代,再到千川图文,再到现在的杭州帮、山东帮、厦门帮,甚至我们自己也参与操盘了很多跑品的项目,世界500强的客户跑的ROI要比白牌高很多,原因是品牌力在那,支付转化率比白牌高一倍,这就是品牌与白牌的差距,但他们有他们的弊端,固化的组织和僵化的反应,有限预算和底线尺度卡死在那,不可能像白牌无限放量。

我内心对品牌的逻辑极其敬畏,因为操盘过太多项目,到底什么样的爆品最终成为了品类冠军,这都是我在干抖音这几年深度研究的。

我对白牌的同行也极其敬佩,每年都能抓红利,硬靠内容+流量都组合拳,可以把GMV干到10亿+,这是头部品牌及头部操盘手应该第一时间学习和跟进的。

我一直有讲课,分享我对品牌未来增长策略的观点:品牌的逻辑,白牌的打法。

我也有对白牌终极目标的预判:起势靠爆品,成败靠内容,穿越周期靠品牌。

在抖音兴趣电商的终极形态,品牌干得很像白牌,越来越接地气,更好适应兴趣电商时代,而白牌升级迭代,越来越像品牌,从而在竞争中走的更远。

文章内容有限,毕竟也不能拆的太狠,只能简要、浅度分析五个女博士的打法策略,以及我所认为的精髓之处,能理解这篇文章价值百万,不能理解权当看个热闹。我在线下的抖音大课,除了五个女博士之外,还有10几个头部品牌、新消费、白牌代表各类打法策略,都有完整的案例拆解。

文章案例引用数据来自蝉魔方。

作者: 飞扬讲增长

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