小红书KFS内容营销策略

小红书KFS内容营销策略

 

KFS理论应该都不陌生

最早由小红书官方提出,是一套适用于小红书内容营销的组合策略,如果团队在制定小红书投放策略时没有什么思路,不妨可以试试按照KFS理论去制定策略

KFS对应的是用户被种草的全过程

KFS内容营销组合策略对应的其实就是用户浏览和搜索的逻辑

用户在发现页被KOL笔记种草,然后通过关键词搜索,在搜索的过程中完成消费决策,在站内或者站外完成购买

小红书KFS内容营销策略

K(Kol):借助数据洞察,定营销场景,最后找对人群,匹配产品的翻译官,也就是KOL

F(Feeds):KOL笔记产出后,用Feeds放大人群覆盖规模,让种草效果比较好的笔记种草更多用户

S(Search):目标关键词的卡位,让用户在搜索了解品牌和产品的时候,有定向的优质笔记可以被搜索到,守住搜索需求,触发用户购买意向

小红书KFS内容营销策略

1)KOL

衡量指标:粉丝画像/账号调性/内容质量

很多对小红书不了解的品牌进入小红书的第一件事,就是选达人

如果不先做洞察,先选达人,倒也不是不行,关键在于筛选达人的标准是什么

KOL本质上是传播媒介,不同的达人对产品的理解和触达的人群完全不同,所以在选达人的时候,我建议大家画两个“大圈”

第一个“大圈”,是能够触达到精准目标人群的达人,也就是要拿着画像反选达人,切忌选达人不能不看粉丝画像,哪怕这个达人你再喜欢,但是粉丝画像和你的触达人群不一致,笔记发出来效果也不会很好

第二个“大圈”,是和品牌调性相符,对产品有一定理解能力的达人,如果达人恰好有选购这种产品的需求,那就更好了,可以让达人以消费者的视角去种草产品

选对达人是第一步,也是最重要的一步,达人选不好,笔记效果差,就没有进一步用Feeds加热的必要

所以,务必在两个大圈内合理选人!

2)Feeds信息流

衡量指标:阅读渗透率

高点击率高阅读量:可以进行投流

高点击率低阅读量:可以通过内容加热来测试下效果

低点击率高阅读量:可以通过优化封面和标题来提升点击率

低点击率低阅读量:这种情况就只能说内容真的不ok

本质上来说,信息流是加热工具,加热的标的是笔记,计费方式是曝光。光跑信息流没用,笔记素材优质才有用举个例子,笔记A和笔记B同时跑信息流,展现的页面是同一个页面,曝光次数假设都是1000次,同样的曝光次数之下,笔记A凭借相对高的点击率和互动率拿到了更多次数的点击和互动;笔记B因为笔记不够优质,点击率和互动率都相对比较差,几乎没有拿到点击和互动

所以说素材是否优质决定了信息流的效果,现在我们回过再来理解一下我文章开头提到的“信息流只是加热工具,可以锦上添花,做不到雪中送炭”

素材足够优质的情况下,可以在同等曝光次数的前提下拿到更多的数据结果,我们跑信息流肯定是为了收获更好的数据,所以,在没有好的素材的情况下不要跑信息流,先打磨内容,直到有点击率和互动率好的素材再去信息流做小额测试,测试的结果是好的,在放大信息流消耗预算,才是合理的

3)Search搜索

衡量指标:sov/soc

去框定一批核心关键搜索词,看关键搜索词下面本品牌的曝光量和阅读量的占比,SOV/SOC可以了解小红书搜索市场范围下的占比,在实际执行中也可以优先在SOV/SOC占比比较高的词去卡位

小红书的真实用户,对于最终决策是很理性的。从种草一个产品到聚焦品类反复对比,到最后的收敛决策、深度浏览三个阶段,搜索是决定转化的最后一关

所以,我们可以通过不同的消费者层级来进行不同关键词卡位,品牌词/行业词/竞品词/人群词/场景词等等

整个过程并不复杂,一句话总结,选对达人,加热笔记,搜索卡位

小红书KFS内容营销策略

 

作者: Vic的营销思考

来源公众号: Vic的营销思考

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