2024年企业私域避坑指南

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这个世界上恐怕没有人比我们私域顾问更清楚企业探索私域的情况,以下列出的每个坑,都是我自己在做业务、服务客户的时候遇到过的。今天一并列举出来,自我提醒的同时,也给广大企业主、老板、私域操盘手们提个醒。

一、什么是私域?

2020年腾讯在Q2(第2季度)财报中首次提到了“私域”这个概念,原话是这样的:

我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。

我们提炼成一句话就是:

企业与用户建立长远而忠实的客户关系。

  • 长远:非单次的
  • 忠实:客户粘性
  • 客户:付过费的
  • 关系:相互联系

四个关键词,表明了私域不像以往的公域流量生意,它是一种和客户建立长远忠实关系的生意。

用一个公式表示就是:

销售额(GMV)=流量×转化率×客单价×复购/转介绍

从这个公式可以看出,私域的核心在于后面复购和转介绍。

这个核心逻辑没搞懂,私域一开始就会走向错误的方向。

二、私域要不要组建团队?

私域对于公司是一个新的项目,要先立项。

立项要不要组建团队呢?

要的,一个项目如果没有不以团队形式去开展,多半要烂尾。

很多公司做私域,既不立项又不组建团队,稀里糊涂的就开始了,结果稀里糊涂的结束。

私域团队组建会有哪些坑呢?

1)老板不重视

我见过很多公司的私域,老板是不管的,直接丢给某个部门,比如常见的是丢给市场部。

市场部是干嘛的?做投放的,懂私域吗?不懂。

不懂就不会做,容易踩坑嘛。

这还不是最重要的,最重要的是私域是一个需要跨部门协作的项目,并且牵扯到各部门的利益,需要老板协调和决策。

实际上需要老板协调和决策的是一系列问题:

  • 人的问题,团队没人做过私域,是从外面招人,还是内部培养人,还是找第三方机构;
  • 引流问题,电商平台不愿意把流量导流给私域;
  • 定价问题,私域跟公域的定价是否一致,如一致,客户为什么要到私域买,如不一致,公域觉得不公平;
  • 业绩归属问题,如何追溯是私域的业绩?私域用户到公域下单,算谁的?

……

这些难题谁能解决?不只有老板本人嘛。

私域里有一句口号:“私域是个一把手(CEO)工程”。这句话里有两个关键词:“一把手(CEO)”、“工程”。

前者代表了私域的重要性,后者说明了私域的复杂性。

老板不重视,私域就会因内部阻力导致烂尾。

记住,老板对一件事的重视程度决定了员工的重视程度。

2)负责人能力不行

做项目、组团队,人是关键,尤其是负责人,负责人怎么找?

有的公司会委派年龄比较大、资历比较老的人负责,有的公司会招一个人操盘手来负责。

这两种情况,都可能因人不对,事没成。

私域的负责人要具备两种能力:学习能力和管理能力

私域是一种新的销售营销模式,大多数人从来没接触过,所以需要具备很强的学习能力。

私域也是一个新的项目,需要有较强的项目管理能力和团队管理能力。

被委派的人,可能不具备这两个能力。

至于招来的操盘手,资历肯定不会差,但简历≠实力

简历都是一年操盘几个亿的GMV,但到底是踩着风口,是平台给的起点高,还是真才实学,几个亿GMV背后是帮公司赚钱了还是亏钱了?

一不小心,可能招来个赔钱的。

3)招多了人

私域要招多少人合适?

最少配置1人,搞内容。

但有些公司财大气粗,一上来佩奇,操盘手、运营、客服。

这年头人力成本是最高的成本,私域也不例外。

还没开始,私域就是亏的。

结果,干了几个月,一算账,还在亏人力,老板就不愿意了,认为私域不行。

做私域,不要轻易招人,尤其刚开始,先从内部找到合适的项目负责人,至于怎么做,可以学习,可以找有经验的团队合作。

4)多做事不给钱,执行出问题

如果说前面是老板层,管理层的坑,接下来就是执行层的坑。

老板也重视了,负责人也ok了,但执行不下去。

执行不下去的原因也简单。

员工做的事情变多了,但是拿的钱没有多(多做事不给钱),员工自然不愿意干。

很多老板是这个账没算过来。

给员工的钱是人家应得的,因为多给的钱来自于私域创造的增量。

说句很俗的话,老板还是要懂得分钱。

三、私域要不要有人设?

啥是人设?就是人物设定,给人留下什么印象。做私域人设有哪些坑呢?

1)没有人设

虽然不是所有私域都要有人设,但有无人设,结果相差10倍。

很多企业做私域是没有人设的,只有品牌,非头部品牌,没有人设是很难和用户建立很好的信任关系的。

因为品牌本身给用户的感觉是模糊的、无感的。

2)客服人设

还有很多企业的私域是客服人设,我倒不是说客服人设就不行,如果你是头部品牌,客服人设没问题,毕竟你只用干客服的事。

但如果你不是头部品牌,我建议你还是不要弄个客服人设,至少不要只有客服人设。

你想想客服是干嘛的?

你有鸡毛蒜皮的事才找他,对吗?

他有什么好事会找你呢?无非就是好评、广告和优惠券。

说白了,客服人设不好促成交。

3)假人设

有人要问了,那我是不是包装个完美人设?

首先,人设不是你昵称叫什么就是什么人设,人设是靠你的行为表现出来的。

你说自己是一个老板,但你的行为表现像一个客服,别人就认为你是个客服。

其次,私域的人设一定要真实,否则迟早会露馅,卖茶女和爷爷的故事都听过哈。(背后是道德风险和法律风险)

四、私域怎么引流好?

引流就是把流量加到私域来,这里面要注意的很多。

1)别只管数量,不管质量

GMV = 流量×转化率×客单价×复购/转介绍

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流量精准度,决定私域转化率、客单价及复购和转介绍

把流量引到私域来,如果转化率太低,复购率低,销售额就不高,但成本会高。

流量越大,变动成本越高,包括人力成本、引流成本、平台成本(腾讯份子钱)

这样私域很可能是亏的。

2)别只管引流,不管留存

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很多人做私域就是哐哐哐,一顿引流,但没有留存(让客户沉淀下来和获取数据),结果引流100人,删除40人,实际只剩下60人。

但要付出100人的引流成本、运营成本、人力成本、平台成本(腾讯份子钱)

更为重要的是没有留存,后面的转化很难。

3)别拼方法,拼执行

有些人引流干不好,就到处求师问道。

太阳底下无新鲜事,方法其实就那么多,关键是在于执行和细节。

引流有4个要素:渠道、利益点、路径、时机

我们要做就是不断测试这些要素,通过多组的AB测试,直至找到最佳引流方案。

比如你是做电商的,你有的引流方案只有短信、电话、包裹卡、平台站内,你要做的就是这几种方案不断测试和优化,找到最佳组合。

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引流干不好,有没有可能是你做不好。

包裹卡加粉率平均是1-2%,但有的人的可以做到30-50%

五、转化怎么搞?

1)公域流量思维vs私域留量思维

公域时代,从BBS时代,到博客、微博时代,到电商时代,再到公众号,短视频,不管传播形式怎么变,它的底层逻辑始终没变——流量思维。

所以,流量思维在我们认知里根深蒂固。

用一个公式表示就是:

销售额=曝光量×点击率×转化率×客单价

思维决定行为。

所以,很多老板很容易以流量思维去指导私域,算私域的账,算ROI,结果往往是亏的。

私域不一样的是留量思维,超级用户思维。

重点不是转化,而是多次转化,是培养成超级用户。

20%的超级用户贡献80%的业绩,并且给你反馈,帮你转介绍,他们可以陪你穿越周期。

用一个公式表示就是:

销售额=流量×转化率×客单价×复购/转介绍

私域的账是要算LTV(客户终身价值),即一个客户每年贡献的总价值。

例如,一个母婴的客户,第一次转化只有39.9元的价值,但在私域培养成超级用户可能就是每年5万、10万的产出(5000元×12次=60000)

2)没有转化模型

私域最常见的是被当成销售渠道。

每个销售配一个微信,结果流量越多,销售越多,销售越多,人力成本、管理成本越高。

还有一种情况是流量太多,为了省人力,销售太少,结果就是销售跟不过来,流量大量浪费。

这都是因为缺乏有效的私域转化模型。

私域极具魅力的一点是有非常多一对多的转化模型:

-流量模型

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流量模型做的是流量的生意,绝大多数品牌的私域不适用。

-社群销转模型

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社群销转适合“低转高”的业务,短期在于算账,账算得过来,长期要看留存,不建议做一锤子买卖。

-社群发售

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社群发售玩法存在效果递减规律建议一年不超过3次

-1v1私聊剧本营销

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剧本营销的重点在于业务流程拆解和内容

-私域返公域成交

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如非必须,不建议私域返公域成交。

-3+1组合

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私域做得好的,往往都是多触点组合模型。

做私域很重要的一点就是要找到适合自己的私域转化模型。

3)没有数据,当运营瞎子

数据化、数字化我们喊了很多年,但在私域里,普遍存在两种情况,一种是没有数据意识,当然微信本来也没有提供多维度的数据,另一种是有数据,但不会用。

干过运营的同学都知道,运营要是没有数据,就像汽车没有仪表盘,全靠感觉。

数据是指导运营的,并且数据越详细,运营可以越精细化。

私域人效多少,员工盈亏平衡点多少,私域是否盈利,单粉平均产值多少,转化策略的切入点在哪,全靠数据。

在实际私域运营中,数据的用法是从数据中规律,做分析,找到相应策略。

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比如,我们服务一家舞台剧客户时,通过数据发现,消费过2次(二销率)的客户占比不到10%,意味着提高二销率是重中之重,从原来的产品体系分析,他们产品过于单一,只有单次票,所以我们针对性推出了次卡,次卡的销售能显著带动二销率、复购率的提升。

还有,关于推送时间的问题,我们通过小程序打开时间,发现中午时间段和下午下班前的时间段打开率时最高的,分析原因中午午休会刷手机,下班前则是摸鱼时间,所以推送的时间就选定在这两个时间去推送。

数据固然好,但别迷恋数据。

数据这里还有一大坑:订单通了,数据通了,私域没通

做私域,很多人会想到打通订单,打通数据,甚至会为此花费不菲的价格。

但打通后会发现,和自己想的完全不一样。

这得说说打通的原理,打通分两步:

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第一步,数据同步

通过API,A平台(系统)可以把订单数据同步给B平台(系统)。比如常见的把小程序订单同步到SCRM系统。

但我怎么知道哪个订单是属于微信上哪个人的呢?

这就涉及到数据的匹配。

第二步,数据匹配

匹配需要一个共同的字段,通过共同字段,就可以知道这个人买的是哪个订单。

共同字段常见有4种:

  1. Union ID
  2. 手机号
  3. 订单ID
  4. 用户昵称

如果是腾讯系的,通过Union ID当用户加到你企微的一瞬间,我就知道ta在支持Union ID的订单平台上买了什么。

即,无感打通。

但如果非腾讯系的,像淘宝、抖音、CRM等,就得让客户提供订单id或手机号,才能匹配到订单。

好,问题就来了。

技术上实现是没问题,但实际运营中,客户不配合,不提供订单id或手机号,这样就匹配不上。

家人们,谁懂啊?

服务商、工具厂商可不会告诉你这些,所以很多老板吃了大亏。

六、内容怎么办?

企业老板通常容易忽视两件事的重要性:

一件事私域对企业的重要性,一件事内容对私域的重要性。

内容上常踩的坑有:

1)不重视内容

来看看大盘的内容状况:

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四个字:惨不忍睹。

不重视的原因大多是不知道内容的重要性。

内容有多重要?

私域无处不在是内容:

  • 当好友加过来那一刻,需要一条给用户留下美好印象的「欢迎语」;
  • 当你培育、激活、跟进客户时,需要能展示产品服务价值主张、激发客户兴趣的「标准SOP话术序列」;
  • 当你需要邀请人入群,需要一条能吸引人的「群邀请话术」;
  • 当你要在直播间留人、转化用户时,需要留人话术、成交话术;
  • 当你要接待咨询、客服回复,无论人工或chatgpt,需要标准且有效的回复话术;
  • 当你每一次触达用户,都需要一条保证命中目标人群需求的群发话术;
  • 当你想要开展朋友圈营销,需要大量的能吸引人、能建立信任的朋友圈内容;

借用肖厂长的一个公式:

私域资产=IP力×加微力×内容力²×产品力×运营力

内容不行=私域不行

2)不说人话

这是私域最普遍却又不被发现的问题。

说白了,头部品牌的私域都是这么干的,大家以为私域内容就是这样的。

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头部品牌私域内容

事实上,这些都是硬广告,不说人话。

说人话的内容是怎样的?

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对比下,你愿意看哪种?

如果只做一件事就立马可以让你私域不一样,那就是内容说人话。

七、工具咋整?

做私域买工具好像是约定俗成的一件事。

你这么认为,工具厂商的阳谋就得逞了。

工具有哪些要注意的呢?

1)别太早买

有的人做私域,迫不及待的买工具,需求都没弄明白,像极了计划锻炼身体的人买一堆运动装备一样。

一上来就买工具的,是绝无道理的(纯属心理作祟)。

私域在跑通闭环,要进行标准化前,不需要用到微信或企业微信以外的工具。

手搓就行。

做私域,最重要的是尽快跑通引流、留存、转化的闭环。

工具是在需要的时候再上的。

2)别追求功能多、价格便宜

这是运营同学常踩的坑,而老板不懂也不管。

运营同学的视角是功能越多越好,价格越便宜越好,这样我好向老板汇报,性价比很高。

这里面的问题是什么呢?

首先,你真的需要那么多功能吗?

一款工具常用的功能只有10%,功能太多,反而降低了你使用的效率,因为你找功能在哪都要找半天。

其次,功能多,功能强,你就越强吗?

并不是。

不是工具越强,你就越强,反而是工具越强,对使用他的人要求越高。

看看AI就知道了。

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图片来源:得到

这还不是最重要的,最重要的是工具本身并不解决问题,工具只提供技术支持。

拿引流来说,引流是策略+内容+技术,技术甚至是非必须的。

所以,买工具,只买自己需要的。

3)别被工具反噬

这一点和上面有点像。

一旦你对工具的期待太大,你会使用各种功能去加强你的运营,结果你每天忙前忙后,事情多了不少,但产出一点不多。

被工具反噬。

八、最后的话

成功未必能复制,但失败或可避免。

企业探索私域的路,无疑是孤独的,充满不确定性,但有一点是确定的,少踩坑,少走弯路,就是最快的捷径。

希望这份私域避坑指南,可以帮你少走弯路。

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作者:大江吴

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