豆包带货？ChatGPT：来了老弟

问：「买一包 100 片包装的绿箭口香糖，要求正品，综合天猫、拼多多、京东的价格，给出最有性价比的购买方式。」

答：「……京东箭牌自营旗舰店，推荐首选；拼多多百亿补贴，极致低价；天猫旗舰店/天猫超市，稳定省心……（给出抖音电商的购买链接，无需跳转一键购买）。」

这是 3 月底，在豆包上最简单的问答，只要触发商品推荐关键词，豆包就会弹出商品链接，无需打开抖音就可以直接购买抖音商城上的商品，即便用户提出的购买需求是其他电商平台的。

在 AI 应用服务型交易上，阿里先行一步；但在实物电商的端内转化上，字节跳动抢先完成了真正的闭环。

同期，同样的购买需求抛给阿里千问，千问还无法直接给出淘宝的购买链接，千问给出的理由是，「电商平台的商品链接通常具有时效性，且直接提供外部链接可能面临失效或安全拦截的风险，为了确保信息的准确性，建议去天猫按关键词搜索下单。」

更早一步的是 ChatGPT，其在美国率先开始的广告模式刚刚上线 6 周，就迫不及待向外界宣布，按当前规模测算年化收入已突破 1 亿美元。

这仅仅是美国市场的数据，而 4 月份开始上线的自助广告系统，以及面向全球开放的广告模式，有望在今年带来 10 亿美元的收入，其广告收入在 2029 年有望接近 250 亿美元。

AI 商业化刚刚开始，B 端通过 MaaS（模型即服务）和私有化部署来变现，C 端则通过订阅会员和广告、电商等方式盈利，豆包 ChatGPT 作为中美市场上用户量最大的 AI 原生产品，C 端商业化的探索代表着未来行业发展的风向标。

ChatGPT 通过广告在建立自己的护城河，而豆包是在自家护城河上修高楼。

无论豆包直接卖货打通电商生态闭环，还是 ChatGPT 引入广告模式抢走搜索广告的市场，AI 正在改变 C 端电商和广告的商业模式，殊途同归。广告无处不在，不论是你在检索还是在对话，用户的意图与广告主的诉求，正在一个新的商业逻辑中精准匹配。

豆包比 ChatGPT 先闭环

去年双 11，豆包就已经开始接入抖音商城，当用户问到商品推荐之类的问题，豆包会主动推荐产品，但需要用户点击蓝色链接，才可以跳转到抖音内购买，当时功能设计比较初级，用户体验并不流畅。

今年 3 月，豆包+电商这一功能已完成进化，用户无需离开豆包 App，即可完成从需求表达、商品匹配到支付下单的完整闭环，豆包内就可以查看商品订单。

从技术上来说，豆包是通过自然语言理解用户的消费意图，然后基于抖音商城的商品库进行分层推荐，把商品卡直接嵌入到对话流中，只需要用户一步点击就可以触发购买流程。

这意味着豆包导购商业化闭环可能会产生两个利润来源，一个是可以对商家收取推广费用，类似此前搜索广告的排名；另外一个则是交易额的平台佣金，也就是 CPS（按销售付费）的模式。

豆包短期引流推荐商品带来的 GMV 增量可能有限，但最重要的是，豆包做到了 App 内的消费决策链路的完整闭环，做到了商品消费的「对话即购买」，用户数据可以无损流转，如果用户信任度足够高，对传统电商广告、种草平台、比价网站构成结构性冲击。

相比之下，抖音本地生活并没有像抖音商城一样，快速压缩体验流程。

当用户提问豆包，某地附近的餐厅有哪些推荐时，豆包给出的回复没有变化，在这些传统的推荐中，用户需要点开蓝色的链接，跳转到抖音内购买团购优惠，才可以实现本地生活的消费，流畅度上并不如抖音商城内的商品消费。

去年，ChatGPT 比豆包更早开始带货，带动用户在应用内进行消费决策，但在完成整个消费链路的闭环上，前景远不如豆包乐观。

就在今年 3 月底，ChatGPT 基于智能体商业协议，推出更丰富、更具视觉沉浸感的购物体验，这个名为智能体电商协议（Agentic Commerce Protocol，简称 ACP）的进化，让用户可以直观地浏览商品、进行并排对比，并获取实时更新的详细信息。

但美国市场用户对这一导购功能并不买账，去年 10 月，德国汉堡大学一份调查报告显示，来自 ChatGPT 的推荐流量转化率远低于谷歌搜索、电子邮件和联盟链接等传统营销渠道。ChatGPT 为电商网站带来了更多购物者，但大多数人并没有购买商品。

相比豆包和抖音商城的联动，OpenAI 没有自己的电商平台、支付链路和履约体系，只能连接第三方，所以目前 ChatGPT 的商品推荐功能更多的作用是推荐，而不是交易闭环。

ChatGPT 曾推出的 Instant Checkout（即时结账）功能已经被暂停推进，转而让用户跳转到第三方零售网站进行交易。OpenAI 发言人表示，公司将降低即时结账这一独立功能的开发优先级，转而优先开发面向消费者的产品发现功能。

这意味着 ChatGPT 后退收缩了电商交易，转而成为一个商品消费的中间商，通过价格、功能和评论等多维度的数据帮助用户决定购买什么，充当购买流程的入口，而不是直接在 ChatGPT 上消费。

广告是 OpenAI 的焦虑，也是豆包的空白

ChatGPT 在电商闭环上后退一步，但是在广告商业化上前进了一大步。

近期，OpenAI 挖来了 Meta 的高级广告主管 Dave Dugan，任命为OpenAI 全球广告解决方案副总裁，这一动作被外界解读为加强OpenAI 与主要广告商的联系，OpenAI 迫切需要开辟新的收入来源，以满足其庞大的人工智能项目和计算需求。

事情的另外一面是，ChatGPT 的广告推广业务今年上线试运行了短短两个月，而且广告仅出现在美国免费用户使用中，官方就宣称广告业务的年化收入已突破 1 亿美元，合作广告主超过 600 家，内部预测今年业务将创造约 10 亿美元收入，其广告收入在 2029 年有望接近 250 亿美元。

在《连线》杂志的测试中，ChatGPT 的广告出现频率已经相当高，大约每 5 个对话问题就会出现一个广告，占比大概为 20%。

ChatGPT 的广告已经能做到个性化定制，比如灵活就业时，会出现Uber 的广告，上面写着「你的时间，你的收入」；问到史上最烂的电视节目时，AI 给出了《杰瑞·斯普林格秀》和《警界摇滚》作为两个选项，下方会出现《Page Six》 好莱坞新闻简报的广告；当问到哈佛和斯坦福哪个更好时，它触发了明尼苏达大学非全日制 MBA 项目的广告。

从展示广告的位置来看，ChatGPT 与豆包的电商广告推荐位置一样，都处于回答的底部，不影响 AI 回答的完整。

触发逻辑也是跟话题紧密相关，每条广告包含一个网站链接按钮，点击后跳转至广告主的外部落地页。这与谷歌搜索的广告逻辑一样，基本都是CPC（按点击付费）+ CPM（按展示付费）的混合模式，这更像是谷歌搜索广告在对话界面上的平移。

目前，ChatGPT 的广告模式只在美国推广，而且只出现在免费版和 Go 订阅层用户的使用中，据 OpenAI 披露，实际上只有 85% 的用户符合广告展示资格，而且实际每天看到广告的用户不到 20%，OpenAI 的广告模式保持着谨慎和克制，因为它深知广告太多会破坏用户心中对 AI「中立顾问」的信任。

以极小的免费用户库存，跑出了 1 亿美元年化收入，OpenAI 的广告商业化增长空间极具前景。

4 月份，OpenAI 会上线自助广告投放工具，而且把市场拓展到加拿大、澳大利亚、新西兰，这意味着其广告收入将呈指数级爆发，但与此同时，争议性也会随之而来，即便广告商无法影响 AI 问答的内容，但这类个性化广告仍可能让用户产生被监控、隐私被过度使用的不适感。

「公司最糟糕的做法就是采取过于激进的策略，虽然最大限度地提高了转化率和推荐量，但同时也损害了人们对这些推荐的信心和信任。那样的话，一切就都结束了，因为使用一个你不信任的聊天机器人毫无意义。」《连线》杂志引述了沃顿商学院教授的观点。

就在 3 月底，最大一笔募资 1220 亿美元后，OpenAI 目前估值 8520 亿美元，创下全球 AI 企业估值新纪录。

OpenAI 目前每月营收约 20 亿美元，企业业务占比 40%，年底会提升到 50%，而以此估算，包括广告和会员订阅在内的用户营收在每月 12 亿美元左右，而相比广告业务带来的 1 亿美元年化收入，会员订阅收入依然是 OpenAI 最主要的收入来源，占比约99.3%。

目前看， B 端企业业务收入增速，远远大于 C 端广告展示带来的收入增速，这可能也是豆包没有接入第三方广告推广，而是只把推广留给抖音商城的原因之一。

最难的是信任

豆包和 ChatGPT 站在了同一起跑线上，尽管跑法不同。

无论豆包直接带货打通电商生态闭环，还是 ChatGPT 引入广告模式抢走搜索广告的市场，二者都指向一个商业终局，也就是用对话取代搜索，把用户的意图转化为商业价值。

二者的共性是，用户在与 AI 对话时，其需求比在搜索框输入关键词时表达得更完整、更真实、更有情境，当 AI 直接参与交易，从流量分发者转向交易撮合者，未来甚至可能成为具备定价权的 AI 商业基础设施，豆包和 ChatGPT 作为中美市场的 AI 头部产品，将获得最大的先发优势。

区别在于，豆包依赖字节跳动在电商领域的基础设施，率先完成了商品交易的闭环，而 ChatGPT 依然在摸索电商交易的闭环，短期内更侧重于广告中介模式，打造成一个高价值而且高度集中的广告平台。

对于普通用户来说，对 AI 的信任风险也在加剧，用户是否愿意把购买决策交给 AI，以及 AI 推荐是否会被认为是软广告而产生信任折损，都会影响用户对 AI 产品使用的粘性，用户对 AI 产品的信任度，是一切商业化落地的基础。

目前，国内大模型厂商的商业化激烈竞争更多在企业级市场，不论是通过 API 调用还是 AI 私有化部署，云厂商都在通过提供低价甚至免费的优质基础模型，吸引企业将整个 IT 架构迁移或绑定到自家的公有云上，大模型厂商比拼的不再是谁的模型更强，而是谁的生态和解决方案更快落地。

相比之下，AI 应用的广告模式只是实验阶段，AI 广告的定价体系还在形成期，用户的信任度仍需培养。

唯一可以确定的是，当 AI 原生应用接入广告和电商，受冲击最大的是传统搜索广告业务，用户习惯了直接向 AI 提问并得到综合答案，搜索引擎作为信息入口的地位将持续弱化，这一 AI 变革中，传统搜索的市场份额将被 AI 平台逐步蚕食。

作者：赵卫卫

来源：蓝洞商业