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市场营销推广:裂变营销是如何进行市场“裂变”的?

市场营销推广

 

裂变营销正如细胞分裂般,由一到多最终形成一个网络和系统,而其效果又如核裂变一般,影响巨大。裂变营销中的“裂变”其实指的是终端市场的裂变,这种市场营销推广方式是以传统终端促销为基础的,融合了关系营销、数据库营销和会务营销等新兴营销方式的理论和方法。

裂变营销的典型特点是营销方并不急于在短时间内全面打开市场,而是从一个点入手,在这个点上进行“精耕细作”,当单点突破后,再将这套流程复制到其他的点上。已经攻克的点会通过个人的关系圈传开,裂变为更多的点。由此,由快到慢,传播度范围在一段时间内迅速扩大。

裂变营销的特点和优势

比如你在朋友圈看见好友分享了一个优惠活动,由于这个活动也能够给你带来优惠,所以你也马上分享了这个活动,在好友的朋友圈和你的朋友圈,还有更多的人看到。裂变营销就是这样的原理。由此,我们可以得知它具有这样几个特点:

1. 由点到面,下沉扩散

裂变营销是从一个或者多个点开始的,具有一定的过程性,所以和其他营销方式最大的差别就是,它并不是马上见效,而是需要一定的时间。并且在其过程中逐步推进,先慢后快,随着裂变过程的持续进行,其效果会“复制”“分裂”到一个更大的规模,速度加快,最后达到数据的大爆发。

2. 精准出击,关系营销

在初始阶段,裂变营销针对的客户只有一个或者几个,允许商家有效地根据客户的特点和需求进行精准营销,当获得客户的认同后,相同的手段放在新的目标客户上开始奏效。而奏效的方式多是由原来已有的客户通过关系圈来传播达到的。从这一点上看,类似于精准营销和关系营销的结合。

3. 形式多样,操作简单

当下的裂变营销多见于互联网平台,运用内容和社交可以让其效果更加显著。因此,裂变营销在丰富的网络世界中也发展出了很多不同的形式,商家可以根据需要选择适合的方式,设计出新颖有用的活动。并且,在操作上也较为简单,因为对于碎片化的信息,人们的兴趣往往是转瞬即逝的,即使存在较大的利益点,复杂的程序也会容易让其望而却步。所以,网络裂变营销在操作上都较为简单。

可见,裂变营销是一种循序渐进并渐入佳境的营销方式。成功的裂变营销最后都能够获得广阔的用户市场,目前,这种营销方式因为互联网平台的“加成”,已经变得非常常见。和其他的营销方式相比,裂变营销具有成本低、影响大、效果持久的优势。

裂变营销的成本非常低,只要有一两个种子客户,就能够设计裂变的流程,吸引客户主动在交际圈当中扩散,源源不断地带来新的客户。

这种营销方式可以达到非常大的影响力,因为一个人的交际圈有很多潜在客户,而交际圈的每一个人,都有各自不同的人际关系。每个人进行扩散,会让这些交际圈中接收到裂变活动的客户呈现出指数级的增长。

其效果持久的优势主要体现在活动一般都会持续较长的时间。由于裂变营销是一个由慢到快的过程,所以其效果也会在启动之后持续很长时间,有些商家因此不得不强行中断传播。

以上三个主要优势,是大多数商家,尤其是互联网平台酷爱裂变营销的原因。运用裂变营销进行推广传播,可以借助互联网的多种渠道,并且,很多商家在实践中,发展创新出了各式各样的玩法。

裂变营销常见的渠道和模式

当下,裂变营销的渠道主要是网络社交平台,其中以微信最为常见。利用微信的强大用户基数和交际人脉,商家们可以进行不同的流程设计,以多种多样的形式来拉新留旧,这也是很多平台热衷于裂变营销的原因之一。

在裂变营销中,我们经常接触的模式不外乎以下几种:

1. 利益式——用赤裸裸的利益诱惑吸引客户

利益式的裂变营销往往通过补贴、减免、免费等多种利益让渡的形式,非常容易让消费者注意到。一般来说,这种模式的流程要求用户进行分享或者邀请,即可获得一定的消费优惠,在分享或者邀请完后,用户可以获得这份利益,而商家也能够进一步将“裂变”传递下去。

美团和饿了吗就非常擅长运用此类方式,玩出了很多新花样。比如,为了迅速开辟市场,美团和饿了吗会对用户进行补贴,并且每次用户点外卖前打开或者分享红包,以便可以抵消一部分餐款。在起初,用户们获得补贴非常丰厚,有很多人甚至能够因此吃上免费的外卖,但随着体验的加深,补贴力度逐渐变小,虽然已经无法获得太多的补贴,但很多人依然会保持打开红包或者分享的习惯。

除了补贴、红包这样的方式,还有拼团和砍价,只要和其他人一起加入,共同完成活动,就能够在消费时花费更少的钱。如拼多多“通过分享获得让利”的经营方式,让客户间进行团购以获得更多的优惠,不仅可以让商品和商家在促销期间获得更多的消费者,也满足了消费者的需求,同时还能够达到社交的作用。

所以,没有人会对钱产生抗拒,利益式的裂变营销,是使用最为频繁、最为简单的一种模式。

2. 社交式——满足客户的社交需求和心理需求

没有人是一座孤岛,任何人都需要表达和交流,所以当下的社交平台才会变得如此得发达。根据人们的社交需求,及其社交时容易产生的跟风、攀比、炫耀等心理,社交式的裂变营销也能够做到效果超群。

社交式裂变营销主要有年度账单(歌单)、心理测试、游戏成就等这些形式。如网易云曾经就发布过很多的人格测试类的游戏,人们对于自身的探知和表达很容易驱使他们花费几分钟做几个选择题,然后将结果进行比照和分享,而其他人获得了这个信息,也可能会出于同样的心理进行测试和分享。

还有游戏成就的分享,对于很多游戏高玩来说,在游戏内获得好成绩也会令他们产生炫耀一番的想法,所以很多游戏都具有这个功能,如王者荣耀中一局游戏获得荣誉,便互弹出立即分享的页面。

此外,还有一种更为高级的方式,即出于名誉或者价值。很多明星名人会对社会公益倾注一定的关注,因为这能为他们的公众形象和名誉带来益处,如冰桶挑战这个公益活动的推出,正是借助很多名人在社交平台上的参与,很快在人群中掀起了一股风潮,从而大获成功。

社交式的裂变营销充分利用了社交平台的优越性和人们强烈的社交需求,通过一般人的心理来设置营销方式和流程,也能够达到不断裂变的成果。

3. 口碑式——好口碑让品牌在圈内口口相传

口碑式的裂变营销可以说是最为省钱省事的一种模式了,它和一般的口碑营销相比别无二致,但更为突出地是在网络平台的传播和裂变式的增长。口碑裂变无需活动流程,只需要做好产品和服务,积累口碑,就能够不断地留旧拉新,因为好的口碑会让消费者在社交平台自动进行推荐。

但口碑裂变需要产品本身就足够好,足以吸引用户。比如海底捞就以细致入微的周到服务,在圈内打响名气,成为人们津津乐道的一个网红品牌,很多人在体验过后,往往乐于在朋友圈、微博等社交空间,进行分享和推荐。正是通过这些消费者的传播,很多从未听说过海底捞的用户因此产生了兴趣。

口碑裂变需要产品做到足够好,让原有的消费者自发去推荐和“裂变”,相对于利益式和社交式的裂变营销来说,口碑裂变需要更强的实力,但在实际操作上也存在更多的不确定性。所以商家虽然会注重做好品牌,但一般这样的口碑裂变多是消费者的自发行为。

以上三种是裂变营销模式的大致分类,具体来说它的形式非常多,所以商家可以根据经营模式和产品属性选择合适的方式,在实际的操作流程上进行策划和设计。

合理地策划裂变营销

想策划一场成功的裂变营销,要遵循以下三个步骤:

1. 分析客户,把握市场

大多数营销方式都需要对消费市场进行调研,只有了解顾客的需求和特点,商家才能够制定营销活动的形式和流程。不同的消费圈层具有不同的需求侧重点,要根据产品的定位和目标人群,找到商家和消费者之间的平衡点。

在裂变营销中,常见的三种模式针对的人群是不同的,比如底层的客户群往往更容易受直接的金钱利益吸引,中层的客户会在意心理和社交的追求,高层的消费者则会受到名誉和价值感的驱使。

高层次的消费者并不会在乎几毛几块钱的小恩小惠,而更注重价值感和名誉,如果对这一圈层的客户进行利益式的裂变营销,那么效果定然不会很好。所以,认清楚自身产品的定位人群,以及消费群体的层次和特点,是进行营销前的基本工作。

2. 选择模式,策划流程

弄清楚市场的定位和客户的特点,那么就能确定一批种子客户,作为“裂变”的“起源”,进而选择合适的模式来进行策划。在具体的操作流程上,也需要考虑到用户的参与体验,不能设置太复杂、太耗时的操作和步骤,要做到易教、易学、适应面广等特点,否则很容易让用户失去耐心。

首先要明确活动的目的,以及参与活动能够获得的利益,这样才能够吸引到客户,其次是要清楚说明活动的参与方式、分享方式以及领奖方式,然而选择合适的渠道,如微信、QQ、微博等平台,最后需要一个具有吸引力的登入界面或者宣传海报,让用户能够直观地看到这个活动。

3. 投入运行,监控调整

设计好整个流程后,商家依据流程和计划向平台和用户投放裂变营销的活动广告,整个营销活动开始,进入一个较长的传播阶段。

在裂变的过程中,商家需要对活动的效果进行实时的监测,如活动一定时间段内收获的用户或者粉丝数,根据其增长情况来判断活动的效果,可以及时地进行调整。比如活动以分享领红包的形式运行,但数据不如意时,可以对活动的操作设计和红包面额的设定分析,并进行一定的调整。

一般来说,在活动的整体流程设计上改动不宜过多,因为这是一个长期的营销活动,可以随着活动的进程稳步、微小地调整,如现在美团的补贴远没有以前多,就是在不知不觉中将面额降低的。

裂变营销的操作并不复杂,而且成本低、形式多样、效果好,尤其是互联网平台的飞速发展和普及,让传统的裂变营销方式拥有了更强的生命力和全新的面貌,成为了近两年非常受欢迎的营销方式。

 

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作者:不承权舆

来源:公关之家

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